“益生菌”的牙膏妙用

2013年，一個“奇葩”、“呆萌”的益生菌牙膏廣告的上線引起不少網友關注和熱議。眾所周知，益生菌常常被加在酸奶中食用，在牙膏中添加則是聞所未聞。有人疑惑：莫非牙膏也可以像酸奶一樣被喝掉嗎？其實不然，此款牙膏正是云南白藥牙膏運用創新理念，結合生物科技推出的首款益生菌牙膏——云南白藥益優清新牙膏。

正所謂創新是永恒的營銷王牌，益優清新的上市為云南白藥牙膏帶來過億的銷售額，其產品開發體現出云南白藥牙膏強大的技術研發和營銷能力。云南白藥牙膏運用理性的市場細分與開放式的創新思維，研發出添加專屬益生菌的益優清新牙膏。健康清新型牙膏滿足了消費者的需求，推動云南白藥牙膏業務高速增長。正如云南白藥集團健康產品事業部總經理秦皖民所指出的：“云南白藥將以滿足消費者現代生活和購物習慣為目標，并在品牌推廣方面注重與消費者互動，就如云南白藥牙膏在產品開發時充分考慮消費者的需求，從而生產出讓消費者滿意的牙膏?！?/p>

產品與消費人群定位

在產品開發時就充分考慮消費者的需求，其實是對云南白藥牙膏產品開發策略的概括。2001年，云南白藥制定了具有有前瞻性的發展戰略，以百年制藥企業的身份進軍日化領域。這一發展戰略決定了云南白藥牙膏的產品開發方向。為了開發出讓消費者滿意的產品，云南白藥做了大量市場調研工作，發現中國人口腔復雜和多樣化狀況與中國人的飲食習慣（麻、辣、燙）密切相關，需要一款適合中國人飲食習慣、保護口腔健康的牙膏，因為牙齦腫痛、出血等小問題不足讓消費者去醫院治療，卻非常影響人們的情緒與生活，由此產生了巨大的潛在口腔消費需求，而精準的產品定位則為云南白藥牙膏創造了巨大的市場機會。從本質上說，云南白藥牙膏以“防治牙齦出血”為訴求，有效地將企業自身的優勢和消費者的潛在需求建立了強關聯。

2004年云南白藥牙膏上市，僅一年時間銷售額就突破億元大關，作為百年制藥企業的云南白藥進入日化領域締造了一個神話，也開啟了中國口腔護理、口腔保健新時代。在當時的牙膏市場背景下，云南白藥決定進軍牙膏行業是戰略思考的必然，當現代消費者的生活方式發生改變，牙膏行業與競爭者忽視的市場空白，更突顯出高端消費者未被滿足的需求，云南白藥基于自身優勢，實施差異化競爭策略，滿足了消費者心理和生活的雙層次需求，精準地進行產品與消費人群定位，在高端牙膏市場異軍突起。

口腔益生菌CPT

云南白藥益優清新牙膏的研發創新仍基于消費者需求，研究人員通過市場調研發現近65%的人受到過口臭困擾，而主要原因是口腔微生態環境遭到破壞，如果此時適當補充“口腔益生菌”，使得口腔菌群恢復平衡，就可以解決口臭問題。而城市白領因工作、精神壓力長期過大，人體免疫力降低，不僅導致口腔菌群失調，還會出現牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問題。

正是針對現代人的生活痛點，云南白藥開發出益優清新牙膏。云南白藥益優清新牙膏，可以減輕牙齦出血、牙齦疼痛，修復粘膜損傷，營養牙齦和改善牙周健康，同時由于添加了獨特的益生菌CPT，可以平衡口腔菌群，祛除口腔異味，使口氣清新更持久。不難看出，云南白藥把消費者的需求滲透到新產品開發的各個環節，形成了一個完整的新產品開發鏈條。十年來，云南白藥不斷增強研發力量，根據消費需求升級，豐富產品線。以云南白藥益優清新牙膏為例，其內含的益生菌CPT，就是云南白藥研發團隊通過上百次實驗對比和千組實驗數據篩選，從數百株益生菌中，甄選出最適合口腔保健的專屬益生菌。

深耕銷售渠道

如今，云南白藥牙膏已經形成了“六個一”創新模式：開拓一片藍海，保護一生口腔，發揚一種文化，傳承一個品牌，秉承一顆良心，深耕一個渠道。云南白藥牙膏以其獨特的“六個一”創新模式進軍日化領域，拓展了市場空間，奠定了自己的領導品牌地位。比如，在深耕渠道方面，云南白藥牙膏采用“藥店+商超”模式，基于自己原有的醫藥渠道優勢，進入連鎖藥店銷售，強化云南白藥牙膏的專業品牌形象；而商超具有強大的人群輻射能力，云南白藥牙膏選擇性地進入大賣場進行產品推廣，更有利于牙膏這種快速消費品銷售。云南白藥牙膏采用“藥店+商超”分銷渠道策略，既讓云南白藥牙膏與其傳統產品共享資源，又通過大賣場超級終端對目標市場進行全面覆蓋。

此外，云南白藥實施產銷一體化策略，建立自己的代理分公司和零售終端，確保渠道暢通，降低成本，進而對市場做出快速反應。在電子商務興起的今天，人們的消費習慣由線下消費改為線上消費，網絡直銷渠道已被更多的消費者接受。云南白藥牙膏與時俱進，以企業網站直銷方式搭建網絡分銷渠道，以此為平臺直接與消費者接觸，并且生成客戶訂單，減少中間流通環節，降低營銷成本。云南白藥牙膏還與天貓、京東、1號店等電子商務渠道合作，與消費者互動，在第一時間獲取消費需求信息，研發新產品。

差異化的品牌訴求

云南白藥牙膏不僅創新性地推出益優清新牙膏新產品，還不斷進行營銷創新，調整廣告策略。云南白藥廣告，聘請濮存昕為代言人，濮存昕以中年人特有的智慧出現在熒屏中，這則廣告的背后體現的是云南白藥牙膏精準的定位人群，以中高收入、伴有口腔問題的中老年人群為主。而云南白藥制作的益優清新牙膏廣告，風格迥然不同：先是一群萌萌的益生菌CPT因子出現在廣告畫面中，隨后出現的是一對恩愛的青年夫妻。這則廣告表明，云南白藥益優清新牙膏的定位人群已擴展至中高收入的青年人與更加年輕化的潛在消費者，而且產品功效已從減輕牙齦出血等癥狀，升級為更關注口腔清新，全方位保護口腔健康。

云南白藥牙膏基于消費者洞察，發現未被滿足的消費需求，進行產品創新、營銷創新，優化、升級產品，以差異化的品牌訴求搶占消費者心智，培養消費者的品牌忠誠度。

十年前，云南白藥牙膏以差異化的產品定位和競爭模式，成就了一個制藥企業進軍日化行業的神話。如今，云南白藥牙膏依然以差異化的產品定位和競爭模式，延續屬于自己的傳奇。