中酒網(wǎng)VS酒仙網(wǎng)：誰(shuí)動(dòng)了我的O2O？

徐輝

“酒類(lèi)O2O都是偽命題。”

“一切沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的酒類(lèi)O2O都是偽命題！”

明顯針?shù)h相對(duì)的兩句話(huà)分別出自酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰，以及中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴(lài)勁宇。

想當(dāng)年酒仙網(wǎng)初涉酒業(yè)電商，其B2C模式也被質(zhì)疑過(guò)是“偽命題”，但郝鴻峰用每年3～4倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為自己“正名”。當(dāng)O2O興起，郝鴻峰并不看好。誰(shuí)知才下完論斷不到半年，吃螃蟹的中酒網(wǎng)崛起，酒業(yè)O2O成為風(fēng)潮。到2014年年初，郝終于轉(zhuǎn)變態(tài)度推出“酒快到”APP欲補(bǔ)上O2O這課，以固守酒業(yè)電商頭把交椅。

但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴(lài)勁宇眼中，酒仙網(wǎng)所謂的O2O構(gòu)架，既非供應(yīng)商，也不是配送商，“用一個(gè)手機(jī)APP，讓附近的店幫忙送”，完全就是“沒(méi)有物流供應(yīng)鏈的偽命題”。

對(duì)于亟待轉(zhuǎn)型的中國(guó)白酒行業(yè)，電商是不是一劑良藥仍有待驗(yàn)證，包括近兩年來(lái)酒類(lèi)電商熱潮推動(dòng)的“O2O大辯論”，仍然是酒業(yè)渠道變革大命題下的探索。

前路未知，干戈已起。

跑步進(jìn)入O2O

“雙十一”已被打造成電商企業(yè)的必爭(zhēng)之戰(zhàn)。2013年“雙十一”，酒仙網(wǎng)再次磨刀霍霍，郝鴻峰卻感覺(jué)氣氛不大對(duì)。

先是新聞?lì)l繁爆出，銀基集團(tuán)參股30%戰(zhàn)略投資中酒網(wǎng)，隨后中酒網(wǎng)的O2O模式迅速成為業(yè)內(nèi)討論的焦點(diǎn)。而在不久前，中酒的官方旗艦店也相繼在天貓、京東、國(guó)美在線(xiàn)、1號(hào)店上開(kāi)張。

中酒網(wǎng)是什么來(lái)頭？

中酒網(wǎng)像個(gè)“異類(lèi)”。其創(chuàng)始人賴(lài)勁宇曾是北京數(shù)百家商超的酒類(lèi)供應(yīng)商，如今轉(zhuǎn)型做電商。但他不愿單純模仿前輩酒仙網(wǎng)，在他的構(gòu)想中，除了像酒仙網(wǎng)一樣減少中間渠道，還應(yīng)當(dāng)打通線(xiàn)上入口和線(xiàn)下渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是O2O：消費(fèi)者通過(guò)官網(wǎng)或手機(jī)下訂單，配送則由中酒網(wǎng)的線(xiàn)下門(mén)店來(lái)負(fù)責(zé)。而這些線(xiàn)下門(mén)店，可以自營(yíng)，也可以加盟。這就為傳統(tǒng)渠道加入中酒網(wǎng)的線(xiàn)上體系提供了足夠的空間。

賴(lài)勁宇也明白，中酒網(wǎng)起步較晚，只能先從線(xiàn)下基礎(chǔ)做起，再反向攻占上游酒企。于是2012年，賴(lài)勁宇埋頭開(kāi)店，一口氣在北京城開(kāi)了7家店。

無(wú)獨(dú)有偶，遠(yuǎn)在四川成都的國(guó)內(nèi)酒類(lèi)直營(yíng)連鎖銷(xiāo)售龍頭“1919酒類(lèi)直供”受大環(huán)境影響，也試圖在保留線(xiàn)下實(shí)力的基礎(chǔ)上進(jìn)行線(xiàn)上拓展，玩的也是O2O。雖然1919在線(xiàn)上完全無(wú)力與酒仙網(wǎng)比拼，但其線(xiàn)下門(mén)店配送的方式，卻驗(yàn)證了賴(lài)勁宇對(duì)于降低物流成本的構(gòu)想。

而此時(shí)的酒仙網(wǎng)還尚未“看上”O(jiān)2O。直到2013年“雙十一”，雙方狹路相逢。

中酒網(wǎng)來(lái)勢(shì)洶洶，郝鴻峰倒也有自己的準(zhǔn)備。

“雙十一”零點(diǎn)鐘聲敲響，作為去年的“擂主”，酒仙網(wǎng)的守擂思路是“高大全”：高規(guī)格、大禮包、全線(xiàn)進(jìn)攻。而中酒網(wǎng)初戰(zhàn)“雙十一”，追求的是排名，走的是“精細(xì)”路線(xiàn)。

在引流環(huán)節(jié)，酒仙網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下的廣告鋪天蓋地，線(xiàn)上是“明星名人也在酒仙網(wǎng)買(mǎi)酒”，線(xiàn)下則是早就在全國(guó)多個(gè)大城市的飛機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、地鐵站、公交站等關(guān)鍵位置地面廣告的覆蓋，郝鴻峰親自出鏡，抱著酒壇笑邀天下客。

而中酒網(wǎng)除了前期對(duì)投資和O2O的造勢(shì)之外，則花大力氣拿下了天貓、京東等平臺(tái)的關(guān)鍵廣告位。

而在吸引消費(fèi)者下單的環(huán)節(jié)，酒仙網(wǎng)財(cái)大氣粗：來(lái)自茅臺(tái)、五糧液、劍南春等在內(nèi)的近百家知名酒企的11萬(wàn)瓶免費(fèi)酒，杜康的20輛奔馳Smart、厚工坊的豪華海景別墅、宋河的馬年春晚門(mén)票……都是給下訂單的消費(fèi)者抽獎(jiǎng)的豪禮，簡(jiǎn)直成了酒仙網(wǎng)合作企業(yè)的“軍備檢閱”。

中酒網(wǎng)則走“爆款”路線(xiàn)，有針對(duì)性地挑選出爆款產(chǎn)品和消費(fèi)者預(yù)收藏多的產(chǎn)品，借極低價(jià)的名酒引流，帶動(dòng)精選的100個(gè)單品的整店銷(xiāo)量。

另一方面，酒仙網(wǎng)準(zhǔn)備了五大專(zhuān)場(chǎng)的“賠錢(qián)”大促，中酒網(wǎng)便運(yùn)用動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，步步緊逼：“每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就開(kāi)一場(chǎng)會(huì)，只要有超越機(jī)會(huì)，就下調(diào)全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格。”

一日激斗，酒仙網(wǎng)當(dāng)日全網(wǎng)訂單達(dá)到2.2億元，占整個(gè)酒類(lèi)電商近一半的比重。而中酒網(wǎng)雖居第三（天貓排名），卻也搶盡眼球，初戰(zhàn)“雙十一”便達(dá)到近5千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額（全網(wǎng)）。

但郝鴻峰沒(méi)有料到的是，賴(lài)勁宇還有后招：中酒網(wǎng)推出了“一小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，其北京地區(qū)的訂單，當(dāng)天便由線(xiàn)下的30多個(gè)門(mén)店全部送出，引得業(yè)內(nèi)側(cè)目。原來(lái)，賴(lài)勁宇圖的是一箭雙雕，一面打響中酒網(wǎng)的名聲，一面也要舉起O2O的大旗！

“酒類(lèi)O2O是個(gè)偽命題！”郝鴻峰公開(kāi)表示O2O線(xiàn)下店的租金費(fèi)用和人力成本“是走回頭路”。對(duì)此，中酒網(wǎng)的COO王澤旭意有所指地回應(yīng)：酒類(lèi)B2C最致命的是物流成本，而O2O可以把成本從幾十上百元降低到5元。這正戳到了酒仙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高的痛處。

有多少白酒可以電商？

郝鴻峰為什么一開(kāi)始對(duì)O2O無(wú)動(dòng)于衷？

郝鴻峰建立專(zhuān)注白酒的垂直電商酒仙網(wǎng)是在2009年。當(dāng)時(shí)不要說(shuō)O2O，在業(yè)內(nèi)電商都是新鮮名詞——酒類(lèi)電商唯一可參考的樣本僅是2008年創(chuàng)立的也買(mǎi)酒和酒美網(wǎng)，還都是專(zhuān)注葡萄酒的。

郝鴻峰當(dāng)時(shí)面臨最大的問(wèn)題是，在一個(gè)代理體系和價(jià)格體系都非常嚴(yán)密的賣(mài)方市場(chǎng)上，誰(shuí)會(huì)在以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)白酒？作為山西當(dāng)?shù)刈畲蟮陌拙拼砩蹋馒櫡宓乃季S已算超前，他認(rèn)定借助電商可以讓自己的事業(yè)走向更廣闊的市場(chǎng)。

郝鴻峰帶著幾千萬(wàn)元資金跑到四川，想與一些酒廠(chǎng)建立合作關(guān)系，但“錢(qián)花不出去”。對(duì)大型酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，幾千萬(wàn)的訂單太小，而一些代理商也把意圖走低價(jià)網(wǎng)銷(xiāo)的酒仙網(wǎng)看作“敵人”，抵制不斷。

郝明白，用傳統(tǒng)的辦法是打不開(kāi)局面了，他采用了打擦邊球的方式，為白酒電商爭(zhēng)取到了第一條出路。酒廠(chǎng)不合作，他就借助自己的資源，找大渠道商拿貨；又自己花錢(qián)買(mǎi)酒，把一些高檔白酒收入庫(kù)存，假以時(shí)日以“老款”在網(wǎng)上低價(jià)銷(xiāo)售，聚攏人氣；同時(shí)，態(tài)度堅(jiān)決地維護(hù)酒廠(chǎng)“形象產(chǎn)品”的價(jià)格，讓酒廠(chǎng)提供網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供產(chǎn)品，不但與線(xiàn)下產(chǎn)品區(qū)隔，還保證了利潤(rùn)。

酒仙網(wǎng)的電商模式，其實(shí)就是垂直B2C：消費(fèi)者在酒仙網(wǎng)的官網(wǎng)下訂單，酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)配送。這就意味著酒仙網(wǎng)必須花大力氣建倉(cāng)儲(chǔ)和物流。

郝鴻峰很會(huì)利用資本的力量，到2012年，酒仙網(wǎng)先后完成三輪近十億元的融資，大頭都花在了擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)、物流基建上。北上廣、武漢、成都的集中倉(cāng)建成，基本能在全國(guó)大多數(shù)地區(qū)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)。

雖然資料顯示，酒仙網(wǎng)賣(mài)酒已可以盈利，但巨大的物流成本卻拖了后腿。不過(guò)，“賠錢(qián)賺吆喝”一向是電商的起步法門(mén)，酒仙網(wǎng)2012年15億元的銷(xiāo)售額，已經(jīng)激發(fā)了酒類(lèi)電商的熱情。在2011年和2012年，酒類(lèi)電商猛增至100余家，還成為創(chuàng)投熱點(diǎn)之一。

之后更大的變化則來(lái)自政策：受三公消費(fèi)限令等政策的影響，2013年，白酒尤其是高端白酒的銷(xiāo)售陷入了前所未有的低谷，白酒行業(yè)穩(wěn)固的體系遭受重創(chuàng)。一時(shí)行業(yè)內(nèi)并購(gòu)潮迭起，大小酒廠(chǎng)紛紛找出路——做小酒、“回歸”大眾市場(chǎng)，以及嘗試電商。

酒仙網(wǎng)起步早，更是借勢(shì)“一家獨(dú)大”。其與國(guó)內(nèi)排名前100名的白酒企業(yè)建立了網(wǎng)上獨(dú)家銷(xiāo)售的戰(zhàn)略合作，又與大多數(shù)第三方電商平臺(tái)，如京東、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)冉?zhàn)略合作，幾乎壟斷了白酒企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的渠道。

對(duì)此，有人憂(yōu)慮，也就有人思變。中酒網(wǎng)將O2O的概念在“雙十一”一炮打響，在追趕者急切的腳步中，郝鴻峰不得不重新審視酒仙網(wǎng)的“位置”。

酒仙網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)上，其B2C積累下來(lái)的品牌影響力、上游供應(yīng)商和線(xiàn)上超過(guò)400萬(wàn)的忠實(shí)用戶(hù)，都為其轉(zhuǎn)型提供了先天優(yōu)勢(shì)。

而一直以來(lái)，線(xiàn)上的低價(jià)特征和物流的高費(fèi)用使得酒仙網(wǎng)的B2C業(yè)務(wù)一直頗為雞肋。不過(guò)酒仙網(wǎng)也一直在嘗試其他業(yè)務(wù)，比如對(duì)酒廠(chǎng)的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)，為酒企進(jìn)行線(xiàn)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，保守估計(jì)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)直接給酒仙網(wǎng)帶來(lái)了2億元以上的收入。但也有分析稱(chēng)，由于擴(kuò)張過(guò)快，酒仙網(wǎng)的服務(wù)很難跟上，使得不少酒企和第三方平臺(tái)都失去了“獨(dú)家合作”的興趣。

這樣的際遇一方面成為了酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)型O2O的動(dòng)力，另一方面，也形成了酒仙網(wǎng)O2O的獨(dú)特邏輯。O2O的線(xiàn)下門(mén)店，酒仙網(wǎng)可謂是“從零做起”，早已錯(cuò)過(guò)了布局的時(shí)機(jī)。那么酒仙網(wǎng)還不如把核心放在“服務(wù)”上——就像代理酒廠(chǎng)的電商業(yè)務(wù)一樣。

2014年3月，郝鴻峰一改對(duì)O2O的“偏見(jiàn)”，酒仙網(wǎng)推出了自己的O2O戰(zhàn)略——移動(dòng)客戶(hù)端APP“酒快到”，甚至宣稱(chēng)“9分鐘送達(dá)”，比中酒網(wǎng)的1小時(shí)送達(dá)更“極速”。

談O2O不如談門(mén)店？

業(yè)內(nèi)對(duì)此頗有質(zhì)疑，認(rèn)為其“概念大過(guò)實(shí)際”，而中酒網(wǎng)的CEO顧建興更直言稱(chēng)9分鐘送酒上門(mén)是“扯淡”。

按郝鴻峰的說(shuō)法，通過(guò)“酒快到”，消費(fèi)者可以查找附近5公里范圍內(nèi)的酒類(lèi)零售店鋪，實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并可享受送貨上門(mén)服務(wù)。理論上講，這就如同使用大眾點(diǎn)評(píng)一類(lèi)的LBS應(yīng)用一樣，消費(fèi)者可以挑最近的買(mǎi)，也許就是自家小區(qū)的某個(gè)店鋪，那么9分鐘送達(dá)也是有可能的。

酒仙網(wǎng)的另一個(gè)爭(zhēng)議來(lái)自其和線(xiàn)下門(mén)店的關(guān)系。如郝鴻峰所言，就如同打車(chē)軟件和出租車(chē)的關(guān)系，酒仙網(wǎng)僅提供一個(gè)平臺(tái)，“酒仙網(wǎng)不參與門(mén)店的配送、顧客的上門(mén)體驗(yàn)及付費(fèi)。”而通過(guò)服務(wù)這些零售商，實(shí)際也就服務(wù)了廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商。

而這些在賴(lài)勁宇看來(lái)，是對(duì)手缺乏物流供應(yīng)鏈的表現(xiàn)，“不可靠”。

反觀中酒網(wǎng)模式的核心，正是賴(lài)勁宇強(qiáng)調(diào)的“物流供應(yīng)鏈”。中酒網(wǎng)在貨源、門(mén)店、配送上更加統(tǒng)一，控制力也更強(qiáng)。

首先是貨源。中酒網(wǎng)極力爭(zhēng)取與酒廠(chǎng)深度合作，這就不限于只賣(mài)酒，甚至?xí)L試與酒廠(chǎng)合作出品專(zhuān)供的“中酒酒”；而在門(mén)店環(huán)節(jié)，中酒網(wǎng)采用“大店合作，小店加盟”的形式來(lái)控制產(chǎn)品供應(yīng)和配送服務(wù)：比如與國(guó)美、蘇寧這種全國(guó)性渠道商的合作方式為，“開(kāi)‘店中店，中酒負(fù)責(zé)供貨，安排人員經(jīng)營(yíng)、配送，他們提供場(chǎng)地。”區(qū)域性的酒類(lèi)連鎖品牌如1919，也成為中酒網(wǎng)的合作配送點(diǎn)。而對(duì)于普通的煙酒店等小商鋪，會(huì)要求他們加入“中酒連鎖”品牌，“用‘中酒供應(yīng)的酒，用統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的移動(dòng)POS機(jī)完成配送和交易。”

酒仙網(wǎng)O2O模式的盈利點(diǎn)在于收取服務(wù)費(fèi)。據(jù)“酒快到”總經(jīng)理賈婧峰表示，服務(wù)費(fèi)用有300元、1000元、5000元三個(gè)級(jí)別，還會(huì)收取5000元保證金。中酒網(wǎng)的盈利點(diǎn)在于銷(xiāo)售提成。據(jù)賴(lài)勁宇說(shuō)，從2014年開(kāi)始，中酒網(wǎng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售就已超越了線(xiàn)下，“我們已經(jīng)開(kāi)始給線(xiàn)下門(mén)店分單。”

如果電商的各種概念像空中樓閣般不可捉摸，那么實(shí)打?qū)嵉拈T(mén)店顯然更有說(shuō)服力。作為反向撬動(dòng)酒企、走近消費(fèi)者的重要一環(huán)，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量無(wú)疑將會(huì)成為兩家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。

資深電商人士、金盆地酒業(yè)電商總經(jīng)理王中民認(rèn)為，酒仙網(wǎng)的O2O模式屬于平臺(tái)性質(zhì)，因此規(guī)模的發(fā)展會(huì)更快；而中酒網(wǎng)要求加盟，在交易、配送等環(huán)節(jié)更加深入，因而控制力更強(qiáng)。

不管是規(guī)模，還是控制力，都只是酒類(lèi)O2O要突破的第一關(guān)，更重要的是后期對(duì)終端門(mén)店的產(chǎn)品信息管理，因?yàn)檫@可能對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)直接產(chǎn)生影響。

一方面，終端的產(chǎn)品是在不斷變化中的，庫(kù)存、配送等都是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，線(xiàn)上展示是否能及時(shí)反映終端情況，決定了用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)劣。

另一方面，現(xiàn)在的O2O大多整合傳統(tǒng)渠道，而傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商們習(xí)慣了簡(jiǎn)單的“打款、進(jìn)貨、賣(mài)貨”模式，在配合O2O嚴(yán)密緊湊的系統(tǒng)管理上還需要適應(yīng)時(shí)間。“哪怕只有2%的管理不到位，都可能對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成不良影響。”

這種后端更精細(xì)化的比拼，或許才是酒仙網(wǎng)與中酒網(wǎng)在未來(lái)分出勝負(fù)的關(guān)鍵。

不是所有人的未來(lái)

“酒類(lèi)O2O是有未來(lái)的，但O2O不是所有人的未來(lái)。”專(zhuān)注酒業(yè)咨詢(xún)服務(wù)的盛初集團(tuán)總經(jīng)理柴俊說(shuō)，那些不掌握品牌，也不掌握終端的第三方O2O很容易被淘汰。這也正是酒類(lèi)電商們極力整合上下游的動(dòng)力。

實(shí)際上，柴俊最看好的是官方O2O，即酒廠(chǎng)自己運(yùn)營(yíng)O2O。茅臺(tái)在今年就成立了“國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司”來(lái)運(yùn)營(yíng)旗下產(chǎn)品，并把酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)排除在了銷(xiāo)售渠道之外。

酒企的“覺(jué)醒”無(wú)疑為酒類(lèi)電商帶來(lái)了額外的變數(shù)，更多的變數(shù)還來(lái)自于資本。

——由于白酒行業(yè)持續(xù)走低，如今外來(lái)資本大量涌進(jìn)抄底，娃哈哈、統(tǒng)一、平安集團(tuán)等也開(kāi)始進(jìn)入白酒業(yè)。

面對(duì)巨頭，中酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)都顯得有點(diǎn)勢(shì)弱，如果上游貨源被控，便如同被掐住喉嚨，靠終端砸錢(qián)鋪路，又未必能拼過(guò)“土豪”。唯有爭(zhēng)分奪秒做大占住先機(jī)，同時(shí)更貼近互聯(lián)網(wǎng)、更貼近消費(fèi)者需求以求剩者生存。

當(dāng)然，在這個(gè)市場(chǎng)變化莫測(cè)的時(shí)代，門(mén)店量多便能定勝負(fù)？掌控上游便能定勝負(fù)？這樣的問(wèn)題和O2O乃至電商能否救市一樣，都言之過(guò)早。