鐵血電商征途

王穎

在風(fēng)起云涌代際更迭的中國互聯(lián)網(wǎng)界，鐵血網(wǎng)幾乎是遠(yuǎn)古動物般的存在。活到今天，鐵血網(wǎng)擁有1千萬注冊用戶，月度覆蓋用戶超過3300萬，月度瀏覽量超過3億，其旗下電商“鐵血君品行”年銷售額已超過一個億——這個數(shù)據(jù)足以讓其他垂直電商眼紅。

窺一豹而見全斑，鐵血網(wǎng)的故事至少可引申出三大懸念：

一、除了新浪、搜狐這些“高大上”，門戶網(wǎng)站還能不能掙錢？

二、就連凡客都陷入了危機(jī)，垂直電商到底是不是“偽命題”？

三、傳統(tǒng)行業(yè)究竟該選擇什么樣的方式安身立命？

圈子和生意

部分人狂熱喜愛，另一部分人漠不關(guān)心甚至極端厭惡的東西，和大多數(shù)人都覺得“還行”的東西，你會選擇做哪一個？

鐵血網(wǎng)CEO蔣磊選擇前者。鐵血網(wǎng)創(chuàng)立13年，至少有10年在專注做論壇，做軍事迷們的論壇。這固然跟蔣磊自己的軍事情結(jié)有關(guān)，從商業(yè)上看，更重要的是搭建起鐵血網(wǎng)獨(dú)有的“圈子”。

鐵血網(wǎng)的前身是一個名叫“虛擬軍事”的小說網(wǎng)。2001年，蔣磊進(jìn)入清華大學(xué)，來自四川南充的他接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。從小就是軍事迷的蔣磊最熱衷的課外活動就是在論壇里追看軍事小說，但有時候要等上好幾天才能看到更新的內(nèi)容，而且論壇的形式也讓小說變得零碎、不連貫。當(dāng)時蔣磊簡單地只是想把小說整理出來放到網(wǎng)頁上，方便網(wǎng)友閱讀，沒想到這個叫“虛擬軍事”的網(wǎng)站在軍事迷當(dāng)中一下子就火了。

2001年，正值互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，很多創(chuàng)業(yè)者開始迷惘，看不清未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，甚至不知道這個新生事物還有多大的發(fā)展空間。而蔣磊卻在這時一頭扎了進(jìn)來。

一個網(wǎng)站將身處不同地域的軍事愛好者聚集起來，為了能滿足這些愛好者的需求，蔣磊開始對網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行延伸。當(dāng)時天涯之類的BBS漸漸興盛，蔣磊也有意將“虛擬軍事”轉(zhuǎn)變?yōu)檐娛律鐓^(qū)。

軍事迷們不僅在這里看小說，也開始在這里發(fā)表自己的原創(chuàng)作品。就在2001年，“虛擬軍事”的第一部原創(chuàng)小說《鐵流》發(fā)布。2002年，“虛擬軍事”原創(chuàng)小說《我綁架了一艘航空母艦》獲得出版。

蔣磊已經(jīng)記不得這些原創(chuàng)小說給網(wǎng)站帶來多少的點(diǎn)擊量和鐵桿粉絲，但發(fā)表在“虛擬軍事”的網(wǎng)絡(luò)小說能被出版社看中足以證明小說的影響力，而這種影響力也直接轉(zhuǎn)化成了網(wǎng)站對網(wǎng)友的聚合力。

從某種意義上說，蔣磊的網(wǎng)站是這些鐵桿軍迷幫他建立起來的。他們不僅為網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容和點(diǎn)擊量，甚至還為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了服務(wù)器。蔣磊的第一臺服務(wù)器就是在網(wǎng)友的資助下購買的。

“虛擬軍事”不僅吸引了軍事愛好者，也為蔣磊吸引了合伙人——同在清華大學(xué)念書的歐陽。就在兩個人，兩臺電腦的支撐下，創(chuàng)立不到5年的“虛擬軍事”在alexa全球排名中擠進(jìn)前1000名。2005年，蔣磊將“虛擬軍事”正式改名為鐵血網(wǎng)。

盡管像中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站也有軍事頻道，但具備社區(qū)屬性的鐵血網(wǎng)顯然更接地氣，可以說是軍迷們自己的門戶網(wǎng)站。

為了增強(qiáng)圈子的聚合力，蔣磊借助鐵血網(wǎng)的社區(qū)平臺開展了很多活動，比如推出以“東海是我們的”為主題的文化衫；發(fā)起主題為“新兵”的征文活動，這使得中國軍人在鐵血論壇里講述自己的軍旅生活和軍營趣事成為鐵血網(wǎng)的一大特色。受此啟發(fā)，2007年，鐵血網(wǎng)開設(shè)了警察論壇，大量的警察網(wǎng)友蜂擁而至，現(xiàn)在，鐵血網(wǎng)警察論壇也已成為國內(nèi)最大的警察論壇。

從以軍迷為核心延伸到士兵、警察，鐵血網(wǎng)的用戶群不斷拓展。2009年，鐵血網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了破千萬的訪問量，蔣磊也由一個小小的網(wǎng)站站長成為一家網(wǎng)絡(luò)公司的CEO。

可以說，鐵血網(wǎng)的發(fā)展是一個從自發(fā)到自覺的過程，而鐵血網(wǎng)的用戶是靠興趣和情感聚集起來的。正因?yàn)榇耍粌H擁有龐大的數(shù)量——1千萬注冊用戶，同時還具有高度的粘性。這樣的“圈子”，正是蔣磊此后所有商業(yè)實(shí)踐的邏輯起點(diǎn)。

荊棘之路

早在2004年的時候，蔣磊就已經(jīng)隱約意識到鐵血網(wǎng)的幾百萬注冊用戶可能存在的商業(yè)價值，但是從資源到貨幣，這中間需要一個轉(zhuǎn)化的媒介。

蔣磊開始尋找適合的產(chǎn)品。他把目光鎖定在軍規(guī)用品上。

國內(nèi)的軍規(guī)鞋、靴當(dāng)時是他的第一選擇，一來像這樣的軍規(guī)用品對于普通老百姓來說還是稀罕物，一定能引發(fā)網(wǎng)友的購買欲；二來尋找軍規(guī)鞋、靴的供貨商也不是什么難事。于是，沒多久蔣磊就開始在鐵血網(wǎng)的論壇里發(fā)布了出售軍規(guī)鞋、靴的消息。

當(dāng)時沒有在線支付，網(wǎng)友只能通過郵局匯款。“那會兒我每周就會拿一大疊匯款單去郵局取錢，一個月能賣好幾千塊錢。”但是，當(dāng)時蔣磊的運(yùn)作方式是鐵血網(wǎng)負(fù)責(zé)拉生意，供貨商負(fù)責(zé)產(chǎn)品和物流。這樣一來蔣磊就失去了對產(chǎn)品的品控權(quán)。供貨商有沒有按訂單將貨物寄出，寄出去的商品質(zhì)量好不好，這些重要的環(huán)節(jié)蔣磊都無法掌握，于是顧客的投訴越來越多，最終蔣磊決定停止在論壇賣軍品的嘗試。

蔣磊做這個嘗試是2004年，這一年馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴獲得了8200萬美元的戰(zhàn)略投資，但B2C的電商模式還只是星星之火，未成燎原之勢，更沒有從社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為電商的成功案例。凡事講求天時地利人和。當(dāng)時沒有參照物的蔣磊只能放棄，轉(zhuǎn)而退回到“最簡單粗暴”的付費(fèi)閱讀和廣告盈利模式。

然而作為一個相對小眾的專業(yè)性網(wǎng)站，到2007年的時候，鐵血網(wǎng)的廣告收入才達(dá)到200萬元，相對于綜合門戶網(wǎng)站動輒幾千萬美元的廣告收入，這實(shí)在是微乎其微。

對于一個軍事類垂直網(wǎng)站來說，到底有沒有盈利的可能？

2007年，以B2C為模式的淘寶漸成氣候。時機(jī)終于成熟。蔣磊成立“鐵血軍品行”，再次跨足電商。但是這一次，蔣磊不打算再賣國內(nèi)的軍品了。

鐵血網(wǎng)的用戶是“根”，從“根”上找答案，蔣磊發(fā)現(xiàn)，在鐵血網(wǎng)的論壇里有很多網(wǎng)友在討論美國的軍品，有網(wǎng)友把美軍軍服的照片發(fā)到論壇里，就能引來圍觀，還有網(wǎng)友發(fā)布美軍軍服的求購帖。

既然網(wǎng)友如此追捧美軍的軍品，那一定愿意掏錢買，可是隨便一件軍服就要上千塊，有多少人買得起呢？蔣磊專門做了調(diào)查，他讓團(tuán)隊把鐵血網(wǎng)的用戶群進(jìn)行了認(rèn)真的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其中91.1%的用戶是男性，本科以上學(xué)歷者占到了50.1%，月收入3000元以上者占到了約70%，企業(yè)管理人員占到了22.6%。看來，買上千元的軍服對于他們來說并不是難事。

了解用戶需求之后還要了解市場。通過調(diào)查，蔣磊發(fā)現(xiàn)有一些淘寶的小賣家在代購美軍軍品，但是未成氣候。如果鐵血網(wǎng)也賣軍品，不管是用戶還是信譽(yù)，都是這些淘寶賣家無法比擬的。

有數(shù)據(jù)和市場做支撐，蔣磊出手了。

他先是從國外，特別是美國的軍品中篩選出十幾個品牌，挨個打電話、寫郵件、發(fā)傳真。但是收到的回復(fù)很少，不是說中國已經(jīng)有代理商了，就是直接拒絕。幾番嘗試之后，美國阿爾法軍品終于給了肯定的答復(fù)。蔣磊嘗試性購入17件阿爾法的經(jīng)典款風(fēng)衣——M65野戰(zhàn)風(fēng)衣，共花費(fèi)1萬多元。這款風(fēng)衣是美國各地駐軍的標(biāo)準(zhǔn)裝備，在電影《第一滴血》中史泰龍就穿過，對于迷戀軍事的人來說，它是一種標(biāo)志。

按計劃，每天賣一件衣服，一件賣一千塊錢，一個月能賣三萬元，一年也好幾十萬元，還是不錯的。但蔣磊明顯低估了M65的受歡迎程度，M65野戰(zhàn)風(fēng)衣在鐵血網(wǎng)上線，當(dāng)天就賣了11件。

阿爾法在中國也有其他的代理商，一些實(shí)體店和淘寶店在做，但是一個月買不了一件。當(dāng)他們把代理權(quán)交給蔣磊之后，阿爾法在中國的銷量一下子上漲了數(shù)百倍。有了良好的業(yè)績，蔣磊就有了跟他們議價的資格，折扣也慢慢降了下來。

——此路可行。

一小撮人的游戲規(guī)則

很難說清，鐵血網(wǎng)究竟是不是一個純粹的垂直電商。垂直電商的死結(jié)之一是客單價和復(fù)購率偏低。往深了說，思考的方式還是“物”或者說“由物及人”。而鐵血網(wǎng)首要考慮的是“人”。

由人及物，因此蔣磊選擇做鐵血網(wǎng)用戶熱捧的國外軍品。首先國外軍品售價高，利潤也高，不存在客單價低的問題。其次，蔣磊售賣軍品的目標(biāo)客戶是鐵血網(wǎng)上熱愛軍品的“發(fā)燒友”，他們有了衣服會想要鞋，有了鞋會想要表，此外，軍刀、打火機(jī)、手電等軍品也會讓他們產(chǎn)生興趣。于是，復(fù)購率也不再是難題。從某種程度上說，鐵血網(wǎng)解開了垂直電商的死結(jié)。

有了代理阿爾法的成功經(jīng)驗(yàn)，蔣磊接下來做的就是擴(kuò)充類目。珠玉在前，鐵血網(wǎng)跟其他品牌談合作就容易了許多。蔣磊發(fā)現(xiàn)跟這些國外的品牌打交道的秘訣，首先是要用誠意感動他們，接著要用業(yè)績征服他們。比如瑞士的軍用手表Traser，一開始并不看重中國市場，蔣磊用了半年的時間，通過不斷地打電話、發(fā)郵件進(jìn)行溝通才拿到代理權(quán)。讓Traser總部沒想到的是，這個品牌在中國很受歡迎，其中一款還賣斷了貨。現(xiàn)在，鐵血網(wǎng)早已擁有Traser在中國的獨(dú)家代理權(quán)。

截至目前，鐵血網(wǎng)旗下的“鐵血軍品行”一共代理的國外軍品品牌已超過30個，種類包括服裝、鞋靴、包具、手電、眼鏡、手表、裝備和配飾。通過和這些品牌的合作，鐵血漸漸在國外的軍品圈贏得了聲譽(yù)。現(xiàn)在鐵血網(wǎng)有了其他的途徑去跟更多的品牌接觸，比如參加美國的“shot show”軍品展。按照蔣磊的說法，“這個效果比打電話、發(fā)郵件好多了”。

與此同時，由人及物，大大降低了鐵血網(wǎng)的電商成本。目前早夭的電商，幾乎都有一個共同的發(fā)展路徑，那就是砸錢買流量，砸錢做營銷。買來的流量如何變成忠實(shí)的客戶？這是一大難題。但對于鐵血網(wǎng)來說，不但不用支出購買流量的巨額成本，其營銷成本也可大幅縮減。

鐵血網(wǎng)很少投硬廣。蔣磊的營銷大部分是靠自己的社區(qū)完成的。如果有新款產(chǎn)品上線，鐵血網(wǎng)會讓論壇里的活躍用戶試穿或者試用。這些用戶會把照片和感受發(fā)到論壇里，進(jìn)而產(chǎn)生圍觀效應(yīng)。本來鐵血軍品的目標(biāo)客戶就是鐵血網(wǎng)的用戶，所以這樣的營銷是最直接也是最有效的。

2013年，鐵血網(wǎng)營銷費(fèi)用在1000萬元左右，主要花在百度和淘寶上。曾經(jīng)有人統(tǒng)計凡客誠品4年的累計營銷投入已超過10億元。相比之下，鐵血網(wǎng)確實(shí)是垂直電商里的異類，卻又契合了最本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)精神，那就是平等和分享。

從2008年開始鐵血網(wǎng)的銷售數(shù)字一路高歌猛進(jìn)：2008年600萬元，2009年猛增3倍多至2600萬元，2010年突破5000萬元，2011年達(dá)到7000多萬元。消減了流量成本和營銷成本，國外軍品終于幫鐵血網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

逆襲

規(guī)則建立好了，矛盾就好解決，而不會演變到動不動就走進(jìn)死胡同的窘境。

鐵血網(wǎng)雖然代理的都是軍品里的知名品牌，但是國外特別是美國的服裝做工都是很粗糙的，衣服上常常留著線頭，這常常引來顧客不滿。鐵血網(wǎng)的客服部經(jīng)常接到這方面的投訴。蔣磊為此數(shù)次跟國外的供貨商溝通，但收效甚微。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，供應(yīng)鏈也是一大難題。鐵血網(wǎng)一般一年定兩次貨，一次是春夏款，一次是秋冬款。即便這樣，一些供貨商還是不能保證按時交貨。有一次，某品牌的秋冬款原定是9月份交貨，結(jié)果拖到了11月份，這導(dǎo)致鐵血網(wǎng)方面遲遲不能上新。網(wǎng)友多次打電話來詢問，蔣磊處境尷尬。更有甚者，交貨延遲錯過整個銷售季，導(dǎo)致鐵血網(wǎng)貨物積壓。

以人為本，要想真正控制產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)鏈，在蔣磊看來，唯有打造自有品牌。

這也算是膽大妄為了。這個時代，傳統(tǒng)行業(yè)迫不及待地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，唯恐被時代的巨輪碾壓，而蔣磊統(tǒng)率的鐵血網(wǎng)偏偏要逆襲傳統(tǒng)行業(yè)——諸多互聯(lián)網(wǎng)界的大企業(yè)都沒做到的事，有出路嗎？

往小了說，要做一個服裝品牌，設(shè)計師是最為重要的資源。蔣磊的自有品牌是否能成功，設(shè)計師是關(guān)鍵。蔣磊沒有通過招聘去大海撈針，因?yàn)椤案边€在鐵血網(wǎng)。

“8號球”的創(chuàng)始人是資深的國外軍品的玩家，同時也是一個服裝設(shè)計師。他從2006年開始自己設(shè)計產(chǎn)品，因?yàn)閷娖酚兄约旱莫?dú)特理解，所以他的產(chǎn)品設(shè)計感很強(qiáng)，很能打動顧客。在品牌被蔣磊收購之前，他在淘寶開了一個小店，一年也能達(dá)到幾百萬元的銷售額。

蔣磊跟“八號球”之間的合作方式是收購，用同樣的方式，他還收購了“TDE”。“TDE”的創(chuàng)始人是戶外極限的愛好者，同時也是鐵血網(wǎng)論壇里的知名網(wǎng)友。他自主設(shè)計，然后找工廠生產(chǎn)，雖然產(chǎn)量低，但在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣了。

2013年10月，蔣磊正式宣布推出戰(zhàn)術(shù)服裝品牌“龍牙”，并將其定位為軍事+戶外，“TDE”和“8號球”成為“龍牙”旗下的兩條產(chǎn)品線。“軍事和戶外本來就有天然的聯(lián)系，一件服裝繼承了軍品內(nèi)在的要素和精髓，那它一定是一件滿足戶外用途的產(chǎn)品。”這樣的延伸無疑擴(kuò)大了鐵血自有品牌的目標(biāo)客戶群。

蔣磊希望能做出品質(zhì)上乘的戰(zhàn)術(shù)服裝，至少現(xiàn)在市場上這樣的產(chǎn)品幾乎沒有，“我希望我們的軍品品牌成為在全球有美譽(yù)度，知名的品牌。以后參加美國的“shot show”，我也希望不是作為代理商去，而是帶著我們自己的產(chǎn)品去參展”。

事實(shí)上，把任何兵器用到極致都可以上升到“道”。這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的逆襲會成功嗎？令人期待。