鐵血電商征途

王穎

在風起云涌代際更迭的中國互聯網界，鐵血網幾乎是遠古動物般的存在。活到今天，鐵血網擁有1千萬注冊用戶，月度覆蓋用戶超過3300萬，月度瀏覽量超過3億，其旗下電商“鐵血君品行”年銷售額已超過一個億——這個數據足以讓其他垂直電商眼紅。

窺一豹而見全斑，鐵血網的故事至少可引申出三大懸念：

一、除了新浪、搜狐這些“高大上”，門戶網站還能不能掙錢？

二、就連凡客都陷入了危機，垂直電商到底是不是“偽命題”？

三、傳統行業究竟該選擇什么樣的方式安身立命？

圈子和生意

部分人狂熱喜愛，另一部分人漠不關心甚至極端厭惡的東西，和大多數人都覺得“還行”的東西，你會選擇做哪一個？

鐵血網CEO蔣磊選擇前者。鐵血網創立13年，至少有10年在專注做論壇，做軍事迷們的論壇。這固然跟蔣磊自己的軍事情結有關，從商業上看，更重要的是搭建起鐵血網獨有的“圈子”。

鐵血網的前身是一個名叫“虛擬軍事”的小說網。2001年，蔣磊進入清華大學，來自四川南充的他接觸到了互聯網。從小就是軍事迷的蔣磊最熱衷的課外活動就是在論壇里追看軍事小說，但有時候要等上好幾天才能看到更新的內容，而且論壇的形式也讓小說變得零碎、不連貫。當時蔣磊簡單地只是想把小說整理出來放到網頁上，方便網友閱讀，沒想到這個叫“虛擬軍事”的網站在軍事迷當中一下子就火了。

2001年，正值互聯網泡沫破滅，很多創業者開始迷惘，看不清未來互聯網的發展方向，甚至不知道這個新生事物還有多大的發展空間。而蔣磊卻在這時一頭扎了進來。

一個網站將身處不同地域的軍事愛好者聚集起來，為了能滿足這些愛好者的需求，蔣磊開始對網站的內容進行延伸。當時天涯之類的BBS漸漸興盛，蔣磊也有意將“虛擬軍事”轉變為軍事社區。

軍事迷們不僅在這里看小說，也開始在這里發表自己的原創作品。就在2001年，“虛擬軍事”的第一部原創小說《鐵流》發布。2002年，“虛擬軍事”原創小說《我綁架了一艘航空母艦》獲得出版。

蔣磊已經記不得這些原創小說給網站帶來多少的點擊量和鐵桿粉絲，但發表在“虛擬軍事”的網絡小說能被出版社看中足以證明小說的影響力，而這種影響力也直接轉化成了網站對網友的聚合力。

從某種意義上說，蔣磊的網站是這些鐵桿軍迷幫他建立起來的。他們不僅為網站貢獻內容和點擊量，甚至還為網站貢獻了服務器。蔣磊的第一臺服務器就是在網友的資助下購買的。

“虛擬軍事”不僅吸引了軍事愛好者，也為蔣磊吸引了合伙人——同在清華大學念書的歐陽。就在兩個人，兩臺電腦的支撐下，創立不到5年的“虛擬軍事”在alexa全球排名中擠進前1000名。2005年，蔣磊將“虛擬軍事”正式改名為鐵血網。

盡管像中華網、鳳凰網這樣的門戶網站也有軍事頻道，但具備社區屬性的鐵血網顯然更接地氣，可以說是軍迷們自己的門戶網站。

為了增強圈子的聚合力，蔣磊借助鐵血網的社區平臺開展了很多活動，比如推出以“東海是我們的”為主題的文化衫；發起主題為“新兵”的征文活動，這使得中國軍人在鐵血論壇里講述自己的軍旅生活和軍營趣事成為鐵血網的一大特色。受此啟發，2007年，鐵血網開設了警察論壇，大量的警察網友蜂擁而至，現在，鐵血網警察論壇也已成為國內最大的警察論壇。

從以軍迷為核心延伸到士兵、警察，鐵血網的用戶群不斷拓展。2009年，鐵血網實現了破千萬的訪問量，蔣磊也由一個小小的網站站長成為一家網絡公司的CEO。

可以說，鐵血網的發展是一個從自發到自覺的過程，而鐵血網的用戶是靠興趣和情感聚集起來的。正因為此，它不僅擁有龐大的數量——1千萬注冊用戶，同時還具有高度的粘性。這樣的“圈子”，正是蔣磊此后所有商業實踐的邏輯起點。

荊棘之路

早在2004年的時候，蔣磊就已經隱約意識到鐵血網的幾百萬注冊用戶可能存在的商業價值，但是從資源到貨幣，這中間需要一個轉化的媒介。

蔣磊開始尋找適合的產品。他把目光鎖定在軍規用品上。

國內的軍規鞋、靴當時是他的第一選擇，一來像這樣的軍規用品對于普通老百姓來說還是稀罕物，一定能引發網友的購買欲；二來尋找軍規鞋、靴的供貨商也不是什么難事。于是，沒多久蔣磊就開始在鐵血網的論壇里發布了出售軍規鞋、靴的消息。

當時沒有在線支付，網友只能通過郵局匯款。“那會兒我每周就會拿一大疊匯款單去郵局取錢，一個月能賣好幾千塊錢。”但是，當時蔣磊的運作方式是鐵血網負責拉生意，供貨商負責產品和物流。這樣一來蔣磊就失去了對產品的品控權。供貨商有沒有按訂單將貨物寄出，寄出去的商品質量好不好，這些重要的環節蔣磊都無法掌握，于是顧客的投訴越來越多，最終蔣磊決定停止在論壇賣軍品的嘗試。

蔣磊做這個嘗試是2004年，這一年馬云創辦的阿里巴巴獲得了8200萬美元的戰略投資，但B2C的電商模式還只是星星之火，未成燎原之勢，更沒有從社區網站轉型為電商的成功案例。凡事講求天時地利人和。當時沒有參照物的蔣磊只能放棄，轉而退回到“最簡單粗暴”的付費閱讀和廣告盈利模式。

然而作為一個相對小眾的專業性網站，到2007年的時候，鐵血網的廣告收入才達到200萬元，相對于綜合門戶網站動輒幾千萬美元的廣告收入，這實在是微乎其微。

對于一個軍事類垂直網站來說，到底有沒有盈利的可能？

2007年，以B2C為模式的淘寶漸成氣候。時機終于成熟。蔣磊成立“鐵血軍品行”，再次跨足電商。但是這一次，蔣磊不打算再賣國內的軍品了。

鐵血網的用戶是“根”，從“根”上找答案，蔣磊發現，在鐵血網的論壇里有很多網友在討論美國的軍品，有網友把美軍軍服的照片發到論壇里，就能引來圍觀，還有網友發布美軍軍服的求購帖。

既然網友如此追捧美軍的軍品，那一定愿意掏錢買，可是隨便一件軍服就要上千塊，有多少人買得起呢？蔣磊專門做了調查，他讓團隊把鐵血網的用戶群進行了認真的分析，結果發現其中91.1%的用戶是男性，本科以上學歷者占到了50.1%，月收入3000元以上者占到了約70%，企業管理人員占到了22.6%。看來，買上千元的軍服對于他們來說并不是難事。

了解用戶需求之后還要了解市場。通過調查，蔣磊發現有一些淘寶的小賣家在代購美軍軍品，但是未成氣候。如果鐵血網也賣軍品，不管是用戶還是信譽，都是這些淘寶賣家無法比擬的。

有數據和市場做支撐，蔣磊出手了。

他先是從國外，特別是美國的軍品中篩選出十幾個品牌，挨個打電話、寫郵件、發傳真。但是收到的回復很少，不是說中國已經有代理商了，就是直接拒絕。幾番嘗試之后，美國阿爾法軍品終于給了肯定的答復。蔣磊嘗試性購入17件阿爾法的經典款風衣——M65野戰風衣，共花費1萬多元。這款風衣是美國各地駐軍的標準裝備，在電影《第一滴血》中史泰龍就穿過，對于迷戀軍事的人來說，它是一種標志。

按計劃，每天賣一件衣服，一件賣一千塊錢，一個月能賣三萬元，一年也好幾十萬元，還是不錯的。但蔣磊明顯低估了M65的受歡迎程度，M65野戰風衣在鐵血網上線，當天就賣了11件。

阿爾法在中國也有其他的代理商，一些實體店和淘寶店在做，但是一個月買不了一件。當他們把代理權交給蔣磊之后，阿爾法在中國的銷量一下子上漲了數百倍。有了良好的業績，蔣磊就有了跟他們議價的資格，折扣也慢慢降了下來。

——此路可行。

一小撮人的游戲規則

很難說清，鐵血網究竟是不是一個純粹的垂直電商。垂直電商的死結之一是客單價和復購率偏低。往深了說，思考的方式還是“物”或者說“由物及人”。而鐵血網首要考慮的是“人”。

由人及物，因此蔣磊選擇做鐵血網用戶熱捧的國外軍品。首先國外軍品售價高，利潤也高，不存在客單價低的問題。其次，蔣磊售賣軍品的目標客戶是鐵血網上熱愛軍品的“發燒友”，他們有了衣服會想要鞋，有了鞋會想要表，此外，軍刀、打火機、手電等軍品也會讓他們產生興趣。于是，復購率也不再是難題。從某種程度上說，鐵血網解開了垂直電商的死結。

有了代理阿爾法的成功經驗，蔣磊接下來做的就是擴充類目。珠玉在前，鐵血網跟其他品牌談合作就容易了許多。蔣磊發現跟這些國外的品牌打交道的秘訣，首先是要用誠意感動他們，接著要用業績征服他們。比如瑞士的軍用手表Traser，一開始并不看重中國市場，蔣磊用了半年的時間，通過不斷地打電話、發郵件進行溝通才拿到代理權。讓Traser總部沒想到的是，這個品牌在中國很受歡迎，其中一款還賣斷了貨。現在，鐵血網早已擁有Traser在中國的獨家代理權。

截至目前，鐵血網旗下的“鐵血軍品行”一共代理的國外軍品品牌已超過30個，種類包括服裝、鞋靴、包具、手電、眼鏡、手表、裝備和配飾。通過和這些品牌的合作，鐵血漸漸在國外的軍品圈贏得了聲譽。現在鐵血網有了其他的途徑去跟更多的品牌接觸，比如參加美國的“shot show”軍品展。按照蔣磊的說法，“這個效果比打電話、發郵件好多了”。

與此同時，由人及物，大大降低了鐵血網的電商成本。目前早夭的電商，幾乎都有一個共同的發展路徑，那就是砸錢買流量，砸錢做營銷。買來的流量如何變成忠實的客戶？這是一大難題。但對于鐵血網來說，不但不用支出購買流量的巨額成本，其營銷成本也可大幅縮減。

鐵血網很少投硬廣。蔣磊的營銷大部分是靠自己的社區完成的。如果有新款產品上線，鐵血網會讓論壇里的活躍用戶試穿或者試用。這些用戶會把照片和感受發到論壇里，進而產生圍觀效應。本來鐵血軍品的目標客戶就是鐵血網的用戶，所以這樣的營銷是最直接也是最有效的。

2013年，鐵血網營銷費用在1000萬元左右，主要花在百度和淘寶上。曾經有人統計凡客誠品4年的累計營銷投入已超過10億元。相比之下，鐵血網確實是垂直電商里的異類，卻又契合了最本質的互聯網精神，那就是平等和分享。

從2008年開始鐵血網的銷售數字一路高歌猛進：2008年600萬元，2009年猛增3倍多至2600萬元，2010年突破5000萬元，2011年達到7000多萬元。消減了流量成本和營銷成本，國外軍品終于幫鐵血網實現了盈利。

逆襲

規則建立好了，矛盾就好解決，而不會演變到動不動就走進死胡同的窘境。

鐵血網雖然代理的都是軍品里的知名品牌，但是國外特別是美國的服裝做工都是很粗糙的，衣服上常常留著線頭，這常常引來顧客不滿。鐵血網的客服部經常接到這方面的投訴。蔣磊為此數次跟國外的供貨商溝通，但收效甚微。

除了產品質量，供應鏈也是一大難題。鐵血網一般一年定兩次貨，一次是春夏款，一次是秋冬款。即便這樣，一些供貨商還是不能保證按時交貨。有一次，某品牌的秋冬款原定是9月份交貨，結果拖到了11月份，這導致鐵血網方面遲遲不能上新。網友多次打電話來詢問，蔣磊處境尷尬。更有甚者，交貨延遲錯過整個銷售季，導致鐵血網貨物積壓。

以人為本，要想真正控制產品的質量和供應鏈，在蔣磊看來，唯有打造自有品牌。

這也算是膽大妄為了。這個時代，傳統行業迫不及待地擁抱互聯網，唯恐被時代的巨輪碾壓，而蔣磊統率的鐵血網偏偏要逆襲傳統行業——諸多互聯網界的大企業都沒做到的事，有出路嗎？

往小了說，要做一個服裝品牌，設計師是最為重要的資源。蔣磊的自有品牌是否能成功，設計師是關鍵。蔣磊沒有通過招聘去大海撈針，因為“根”還在鐵血網。

“8號球”的創始人是資深的國外軍品的玩家，同時也是一個服裝設計師。他從2006年開始自己設計產品，因為對軍品有著自己的獨特理解，所以他的產品設計感很強，很能打動顧客。在品牌被蔣磊收購之前，他在淘寶開了一個小店，一年也能達到幾百萬元的銷售額。

蔣磊跟“八號球”之間的合作方式是收購，用同樣的方式，他還收購了“TDE”。“TDE”的創始人是戶外極限的愛好者，同時也是鐵血網論壇里的知名網友。他自主設計，然后找工廠生產，雖然產量低，但在圈內已經小有名氣了。

2013年10月，蔣磊正式宣布推出戰術服裝品牌“龍牙”，并將其定位為軍事+戶外，“TDE”和“8號球”成為“龍牙”旗下的兩條產品線。“軍事和戶外本來就有天然的聯系，一件服裝繼承了軍品內在的要素和精髓，那它一定是一件滿足戶外用途的產品。”這樣的延伸無疑擴大了鐵血自有品牌的目標客戶群。

蔣磊希望能做出品質上乘的戰術服裝，至少現在市場上這樣的產品幾乎沒有，“我希望我們的軍品品牌成為在全球有美譽度，知名的品牌。以后參加美國的“shot show”，我也希望不是作為代理商去，而是帶著我們自己的產品去參展”。

事實上，把任何兵器用到極致都可以上升到“道”。這個互聯網企業的逆襲會成功嗎？令人期待。