點紙成金

夏宏

紙巾除了擦拭，還有其他的功能嗎？

或許還能傳播廣告！這是張磊的新產品“紙指天下”，在他腦海中的最初雛形。

自2013年9月20日起，在杭州火車站、地鐵站、大學校園等人口密集的場所，相繼出現了可以“免費領取紙巾”的VEM自主智能終端機。領取方式很簡單，任何人只需要通過智能手機下載“紙指天下”的APP，并掃描自主智能終端機屏幕前的二維碼，就能領取一包免費紙巾。

這些紙巾與超市里所買的普通紙巾一樣，每包數量為10張；唯一不同的是，普通紙巾大多數是純白的，沒有任何圖案，即便有圖案，也很少，起裝飾作用，而這里免費領取的紙巾，每張都印有不同的廣告。

準確地說，這些紙巾的主要功能是展示廣告，次要功能才是擦拭。

可如此花哨的紙巾，衛生么？據悉，張磊同時經營著國內最大彩色紙巾生產廠，“紙指天下”對產品質量、門檻及上游渠道均擁有一定程度的掌控權。彩色紙巾中所用的都是植物提取的水性顏料，對身體沒有傷害，不會浮于紙巾表面，并且通過了紙巾國際認證的“擦嘴”標準。

紙巾廣告的形式，似乎與DM廣告有些雷同，只不過一個將廣告印在硬紙上，一個印在柔軟的紙巾上。

但張磊卻認為二者有本質差別。“紙指天下”是驅動用戶主動去獲取信息，不會將廣告派送變成騷擾。把廣告與人人出門都需要的紙巾結合，以免費派送的方式吸引用戶，讓用戶自己通過VEM終端機去主動獲取，而不是強行地塞到手中的方式，會讓廣告的傳播效率大大提高。

除此之外，“紙指天下”的廣告還能更精準。當用戶通過“紙指天下”APP在VEM終端機上掃描時，屏幕會指引用戶選擇領取哪個類別的紙巾，就像一本雜志目錄——在若干欄目，如旅游、餐飲、房產等里面，用戶只能選擇其一，然后領到一包與行業主題有關的紙巾。另外，“紙指天下”還能通過后臺數據了解用戶興趣點，以及領取紙巾的時間與地點，基于此，為客戶進行精準的分眾營銷。

這樣一來，“C端與B端都感到實惠，給兩者帶來雙贏，才能成就自己的生意。”可多年經營實體的經驗，給張磊帶來的絕不僅是這些。

最初，為了避免客戶無止境地濫用紙巾，張磊的本意只是簡單地限定用戶免費領取紙巾的數量。但后來他發現，許多用戶在社交網絡分享“紙指天下”的信息，這種“一對多”的傳播方式讓信息到達率呈幾何倍數增長，為何不激勵大家去分享呢？

緊接著，張磊便把領取數量的規則改為：每個APP賬戶，一個月可以免費領取5包紙巾，用戶如果想領取更多紙巾，則需要通過掃描紙巾上的二維碼，進入“紙指天下”為廣告主量身定做的微網站、在微信朋友圈、微博等社會化媒體中分享其打開的頁面，以此來賺取積分兌換紙巾。

在與杭州市拱墅區婦聯合作的項目中，“紙指天下”一共發放紙巾1萬包，由于轉發率很高，廣告客戶的微網站視頻點擊達到19.2萬次，平均每張紙巾帶來了近20人的信息傳播。

從成本上來看，一包紙巾的投入成本為0.5元，每包紙巾里面有10個廣告位。此外，終端機的成本價每臺2萬元，它的屏幕、機身及語音提示都可以產生商業價值。再加上，“紙指天下”免費為市民提供紙巾，且不定期派送一些公益類主題紙巾，被杭州市相關部門列為公益項目，其在各公共場所投放的終端機并不收取渠道費。

目前，“紙指天下”仍然處于市場推廣的試點階段。盈利模式主要以廣告費為主，收費方式按張數來算，每張5角錢。杭州一共設立了近300臺免費領取紙巾的VEM終端機，有30多萬人已經成為其APP的注冊用戶，每天有近2萬人領取紙巾，紙巾的掃碼率為10%以上。