產品危機情境下的消費者行為研究

夏茵 晁鋼令

摘要：產品危機的出現會對消費者產生重要的負面影響，并因此破壞企業的經營績效。文章通過對產品危機情境下，消費者行為研究成果的整理，可以看出消費者歸因行為作為企業響應處理的依據成為了諸多學者研究的重心。同時一部分學者也注意到了歸因分析的缺陷，根據消費者的有限信息獲取能力的假設，從消費者的印象管理行為角度出發，試圖給出一個全新的研究視角。

關鍵詞：產品危機；消費者行為；歸因；印象管理

一、 引言

產品危機是“偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件”（Siomkos & Kurzbard，1994；Dawar & Pillutla，2000）。產品危機作為企業營銷過程中發生的企業產品對消費者有傷害的危機事件（王曉玉、晁鋼令，2008），其后果對于企業來說往往是災難性的。產品危機中消費者作為危機產品供應企業的利潤來源，其對于產品危機事件的反應，即購買意愿和行為將直接影響到企業能否成功渡過危機并影響企業在危機后的發展。產品危機的出現往往會影響消費者對危機產品的危險感知，并對消費者的危機產品態度、購買意愿和行為產生重要的負面影響（Siomkos & Kurzbard，1994）。“消費者在面對產品危機時究竟會采取怎樣行為將直接影響消費者對危機產品的危險感知？”，“企業管理者應如何評估消費者的行為方向及程度？”，一直備受產品危機研究領域相關學者們和企業管理者們的關注。學者們在研究產品危機中的消費者行為時，主要集中在消費者行為機制研究，即消費者在面臨各種不同的產品危機時，是如何評判危機特性并歸因危機產品供應企業的責任的，以求為企業管理者在面臨處理產品危機事件及時做出有效的響應處理提供依據及幫助。目前該領域的研究主要從兩個方面理論展開了問題探討：歸因理論（Attribution Theory）和印象管理理論（Impression Management Theory）。

二、 產品危機情境下的消費者歸因研究

1. 歸因理論。歸因理論是心理學中的一種純粹的認知方法，該理論假定人類是信息的主動搜尋者，會不斷地尋找信息以探索事實真象。Frite Heider被認為是歸因理論的奠基人，他是這樣解釋的“人類通常不會僅僅滿足于對其周圍可觀測現象的存儲器；他們需要盡可能將這些歸因于所處環境的不變性...事件發生的根本原因，特別是其它人的動機，是他周圍環境的不變性造成的”（Heider，1958）。歸因理論領域知名學者Wenier（1980）發現人們需要找到為事件負責的，特別是突發的負面事件，即便事件本身的真實原因可能比較模糊，人們也對發生的事件進行歸因，對應該由誰來負責做出判斷。Weiner（1980）認為，歸因會影響人們的期望和情感，進而影響人們后繼行為的動機，即歸因――情感反應和對事件未來的預期――后繼行為動機。歸因理論認為人們往往從三個維度出發分析導致某一事件或行為發生的原因，這三個維度分別是：控制點（Locus of Control，原因是內在的還是外在的）、穩定性（Stability，導致這個事件或行為的原因是偶然存在還是會一直存在）、可控性（Controllability，導致事件或行為的原因是否可以控制）。當某一事件或行為發生以后，人們會自發從這三個維度進行歸因，而歸因的結果會直接影響人們的認知、情緒和行為等方面。

2. 消費者歸因行為的主要研究成果。歸因理論關注以下三個因素：預期的因果關系，影響這個預期因果關系的信息，因果歸因的結果。產品危機這樣的事件正符合歸因理論的這三個因素。Weiner（2000）在最近對歸因理論的回顧中表明歸因屬性會在產品相關結果后發揮它們的影響，并成為消費者下次選擇的前因。然而，隨著消費者不斷增長的消費經驗和信息共享，這個過程將不再僅局限于過去的消費。許多消費者在消費一個新產品前通常會將外部可收集的信息考慮在內。

產品危機消費者責任歸因影響方面的研究表明，如果消費者將責任歸因到產品危機企業，那必將對該企業產生嚴重的后果。Folkes（1984，1988）的研究發現消費者將產品故障歸因為危機產品供應企業會導致消費者對企業產生憤怒情緒，并削弱其將來的購買意愿。Jorgensen（1994） 將歸因理論應用于分析嚴重的公司災難情況下（致命的墜機）的消費者反應，并發現對事故原因的歸因影響著他們對公司的感情和態度。只要消費者將部分原因歸因于企業內部可以控制的，其歸因結果就會對消費者態度和購買意愿產生負面影響。Kaman（2004）發現外部不可控因素導致的產品危機事件，由于其外部不可控的原因往往會引發消費者對企業的同情和信任感，因而將不會對消費者反應產生很大的負面影響。

產品危機的歸因結果會影響消費者對危機的認知、對責任的判別和對危險的感知，進而會影響他們的購買行為。作為危機產品供應企業必須盡最大努力降低歸因結果對企業的影響，因此許多學者從歸因視角展開了對消費者責任歸因的前因研究。從危機產品供應企業的響應處理方面，企業如能采取積極的響應處理措施，同時企業外部也能給予積極的響應，將有助于消費者減少對企業的責任歸因（Siomkos，1999）。Henderson（2007）研究了在危機責任原因不明確情況下，企業社會責任感對消費者歸因的影響，發現企業的社會責任感能夠促進消費者的正面歸因，有利于解決突發性的社會和環境問題。Laczniak等（2001）研究了企業聲譽和責任歸因之間的聯系，發現較高的品牌知名度會降低消費者對企業的責任歸因。Laufer等（2009）驗證了產品危機品牌來源國信息會對消費者的責任歸因產生影響。當消費者不熟悉危機品牌且該產品具有負面的原產地形象時，消費者會將責任更多地歸咎于原產地；若消費者熟知相關品牌， 原產地形象則不會影響消費者的責任歸因；在同等情況下，消費者對知名品牌的責任歸因要少于不知名品牌。王麗麗等（2009）在實證驗證了傳統的產品危機歸因模型的基礎上，引入了品牌忠誠度，發現品牌忠誠度越高，消費者越傾向于認為產品危機的發生地在企業外部，將責任歸因為危機爆發的偶然性以及不可控性。

Laufer及其合作者的研究關注了性別、年齡等最基本的人口統計特征，對于產品危機中消費者的責任歸因方面的差異性。他們發現女性消費者往往認為自己更容易在產品危機事件中受到傷害，因此她們對產品危機企業的責備程度比男性消費者更高（Laufer & Kate，2004）。Laufer、Silvera和Meyer（2005）則探討了年齡在消費者對產品危機歸因中的各種可能影響，發現最終的影響將取決于其所處環境的特征。Hart等（1997）的研究認為，由于生活閱歷豐富，老年人對責任不明確的產品危機的態度更為寬容；與年輕人相比，他們會減少對危機產品供應企業的責任歸因。Laufer（2002）從文化背景角度，探討了集體主義和個人主義在責任歸因上的差異。處于崇尚個人主義社會中的消費者更可能將產品危機的責任歸因于危機產品供應企業，而處于崇尚集體主義社會中的消費者則更有可能歸因于企業以外的情境因素。在不確定性規避水平高的國家（ 如比利時、法國、西班牙等），消費者對產品危機的傷害反應更加強烈，更容易將責任歸咎于企業（Laufer and Coombs，2006）。

三、 產品危機情境下的消費者印象管理研究

1. 印象管理理論。印象管理理論中的很多概念是基于常見的歸因理論文獻方面的研究（Folkes，1988；Weiner，1986）。但與經典歸因理論不同的是，歸因理論假定個體在決定被觀察對象行為的成因時會主動去尋找原因（Heider，1958），印象管理理論假定個體僅根據他們所能獲取的信息來確定一個給定行為的原因并形成對涉及對象的印象（Hastie，1984；Schlenker，1980）。

印象管理理論認識到這種通過個人觀察而形成的歸因形象可能會因為信息的缺失并不一定就是準確無誤的。這種誤差被印象管理理論基礎認為是基本歸因誤差（Fundamental Attribution Error），是觀察者或人體普遍存在的一種傾向，將負面行為的責任歸咎于行為者的個體屬性（如不誠實、貪婪、自私自利、不負責任）。這種屬性特指行為實施者的態度、意圖和行為，這些描述出他們現在的行為并能預測其將來的行為（Jones & Nisbett，1971）。觀察者對行為實施者的行為的不準確歸因往往是因為信息的不充分。印象管理理論在產品危機方面研究關注的“負面信息效應”問題就是基于這種基本歸因誤差。該理論認為人們往往傾向于關注負面行為或事件，而這個事件的發生背景往往會被淹沒。也就是說，人們在對某個事件或行為形成總體印象的過程中，總是會更關注于那些負面信息，因此人們的態度和行為更容易受到負面信息的影響（Klein，1996）。除非行為實施者在被評判過程中，能主動給觀察者提供行為或事件情境方面的信息（如可以降低行為罪責等環境方面的信息）和正面有益的信息（如價值觀、意圖、標準、同情）。

印象管理理論的另一個重要觀點是貼現原理（Discounting Principle）?；練w因誤差假定觀察者所形成的對行為實施者的判斷僅僅是基于對他們行動的觀察，而貼現原理則提出這些觀察者的判斷可以通過提供額外的信息來進行影響。根據貼現原理（Kelley，1973），一項冒犯性行為的負面性可能會因為存在其它對這種結果貌似有理的解釋的存在而打折扣。也就是說，如果被控訴者能為其不當的冒犯性行為提供合理的解釋，人們可能會利用這種信息反駁控訴行為的負面性。

2. 印象管理在產品危機研究中的應用。Bradford和Garrett（1995）運用了印象管理理論的這兩個主要觀點構建了危機產品供應企業的危機溝通響應模型，研究了在沒有響應時基本歸因誤差和企業危機響應過程中的貼現原理對于消費者反應的影響，他們通實證研究證實了印象管理理論在理解和解釋產品危機及其處理中消費者反應方面的適用性。

然而更多應用印象管理理論在產品危機領域方面的研究關注了產品危機的“負面信息效應”問題。Ahluwalia、Burnkrant和Unnava（2000）在研究產品危機的負面信息對危機產品企業及其品牌的市場表現中指出，雖然印象管理理論針對消費者如何處理并整合負面和正面信息的心理學研究已經得到了證實（Klein，1996），但卻鮮有消費者在面對產品危機的負面信息時對于已經品牌的反應研究。Ahluwalia等人認為印象管理理論的“負面信息效應”結論是基于受試者對于被觀察對象不熟悉的基礎上進行的，而現實的產品危機情境中，消費者對于危機產品企業及其品牌往往已經具備了一定認識和前期態度，因此有必要對于產品危機事件中“負面信息效應”的存在性進行檢驗，并探討是否有其它因素會影響這種“負面信息效應”的作用。Ahluwalia等先通過兩個實驗研究構建了產品危機中消費者針對危機負面信息的反應處理過程的理論分析框架，得出消費者對危機產品不熟悉、對危機品牌的承諾水平較低時會存在這種“負面信息效應”，而當消費者對危機品牌的承諾水平較高時則不存在“負面信息效應”，從而確認了消費者對危機品牌的承諾對于消費者的產品危機反應具有重要的調節作用。Ahluwalia等的研究發現高承諾水平的消費者在面對產品危機時之所以不存在“負面信息效應”是因為高品牌承諾的消費者會本能對抗危機品牌的負面信息，這些保護性過程降低了信息的負面影響從而減少了他們態度轉變的可能性。而這種與“負面信息效應”的反駁來源于消費者的三個心理作用機制：高承諾水平的消費由于對危機品牌有較好的前期態度，因此在面對該產品危機的負面信息與其以往所積累的信息不一致時，消費者傾向于認為這種危機產品信息不一定是可靠真實的（即偏同化機制Biased Assimilation）；由于消費者懷疑該產品的危機信息的真實有效性，往往使得消費者會降低產品危機中揭露的危機產品屬性在其產品評價中的重要性（降低相對權重）；且會主動對這一產品危機負面信息進行隔離或屏蔽，以最小化“負面信息效應”（最小化影響）。

Einwiller、Fedorikhin和Johnson等（2006）的研究則發現了消費者對于危機產品供應企業的認同可能會調節“負面信息效應”的影響程度。他們將“消費者——企業認同”定義為消費者所感受到的與企業的聯系和感知企業與其在自參照和自定義等形象方面一致程度。他們研究發現對企業認同度高的消費者能自動調節中低程度的產品危機信息的負面影響，并表現出與危機產品供應企業較低的負面聯系。但對于過于嚴重的產品危機信息時，消費者的風險感知會破壞消費者的這種抵制，從而不會對“負面信息效應”產生調節作用。

四、 小結

產品危機的消費者歸因研究為管理者評判危機性質及其后果提供了依據。學者們應用歸因理論對消費者反應方向及其影響因素進行了探討，分別從企業、品牌、消費者性別年齡、社會文化及國家層面為管理者分析產品危機提供的重要的理論依據?；谙M者視角的產品危機歸因研究忽略了消費個體間的差異，假定消費者獲取信息能力是一樣的，并對不同信息的評估會賦予相同的權重，因此無法解釋為什么不同消費者會有不同的反應，因而無法給企業管理消費者反應提供更多有力的依據。

印象管理理論在產品危機研究中的運用則為理解和解釋消費者在產品危機中的行為提供了一個全新的視角。這類的研究關注消費者對于產品危機負面信息的加工處理過程及其心理作用機制，研究表明盡管產品危機對于消費者會產生破壞性的影響，但具體的消費者行為卻會因為消費者本身特性、產品危機特征以及企業個體差異而各不相同。此類研究深化了產品危機的理論探討，并為危機產品供應企業的響應處理提供了實踐指引和依據。

參考文獻：

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6. 王麗麗，呂巍，練叔凡.基于品牌忠誠度的產品危機種責任歸因影響研究.工業工程與管理，2009，（10）：108-115.

7. 王曉玉，晁鋼令，吳紀元.產品傷害危機響應方式與消費者考慮集變動——跨產品類別的比較.中國工業經濟，2008，7（24）：36-46.

作者簡介：晁鋼令，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；夏茵，上海財經大學國際工商管理學院博士生。

收稿日期：2013-12-20。