劍橋包出“坊”

熊元

直到現在，衣櫥里的那只劍橋包依然是時尚達人必備。

2010年起，從eBay到淘寶流行著一股“劍橋包”（Cambridge Satchel）的復古風，原版代購包或者A貨包五光十色、真假難辨。劍橋包公司（Cambridge Satchel Company），一時成為大英帝國制造業扭轉頹勢的創業典范。

復古風的源頭在英國的一個“家庭小作坊”。2008年，一位英國劍橋地區的45歲女士朱莉婭.迪恩（Julie Deane）在與她母親閑聊時，無意中談到傳統的劍橋學生包，母女倆靈光一閃——“或許這可以成為創業的好點子”。于是，朱莉婭.迪恩只用600英鎊的有限預算，創立了一家自己的小公司，古樸的“雙搭扣挎包”最初的目標群體是中小學生，在她想象中，這應該是《哈利.波特》霍格沃茨魔法學校小魔法師們的標配。

價格100英鎊左右的劍橋包，起初每周只售出兩三個，很快，有幸得到時尚博主熱捧，時尚媒體紛至沓來，在2010年引爆流行。不久前，公司以連續三年183.7%的復合增長率躋身英國Fast Track 100（一項高成長公司的評選）的Top 10。2014年1月，劍橋包公司向瑞士風險投資公司Index Ventures 出售少數股權，融資2100萬美元。

劍橋包這陣風究竟會刮多久？英倫小作坊成得了國際大品牌嗎？

單品的隱憂

其實，迪恩內心不無憂慮公司的前景，產品的相對單一是其最大的隱憂。

至今為止，劍橋包堅持“英國制造”，有限的產能和高昂的成本都成為擴張的掣肘。“我不能想象，自己的包在一個我沒去過的國家、由一群沒見過的工人生產”，迪恩告訴《二十一世紀商業評論》記者（下稱《21CBR》），她認為生意本身在于團隊合作，“不僅是一紙合同”。

流行初期，由于家庭作坊的產量有限，一只劍橋包從訂購到收貨，至少要等上一個月。訂單越來越多，迪恩擴充生產能力，后來她籌備了一個小工廠，工廠有15名員工，每周的生產能力可以達到3000只書包，只是作坊式的風格依然如故，公司本身也沒有大幅擴張，生產之外的營運團隊規模一度在10人以下。

在渠道方面，迪恩一樣小心翼翼，主要在線上發布產品，“我們最初十分謹慎，并沒有選擇與任何大商場合作，因為你永遠要等著這些商場付賬，小公司及時拿到回款非常重要。”2013年初，公司才將線上業務向線下發展，在倫敦Covent Garden開設首家實體店，隨后擴張至劍橋當地，且進駐Bloomingdales、Henri Bendel、Selfridges 和Harrods等高級百貨公司，如今產品銷售遍布100個國家及地區市場，海外業務約占總體銷售的一半以上，2013財年（由2012年8月至2013年7月）全年銷售額為1285.3萬英鎊。

目前，劍橋包公司的大小事務仍然由迪恩一手包攬，接下來著手電子商務網站的升級改造并推出多種語言版本，謀求深化發展線上業務。Index Ventures 合伙人Giuseppe Zocco 曾就融資對外表示，劍橋包公司是“歐洲最激動人心的創業故事之一”，他們的投資將幫助劍橋包進一步擴充萊斯特郡的制包工匠。在高級管理團隊和生產人手到位后，劍橋包公司會延展手提包、手抓包等新種類，第三間獨立門店也有望在今年內開業。

在“非空間（Fei Space）”總經理李佳凝看來，如欲延續時尚界的風靡，擴展種類、擴大產能正是目前劍橋包必須要解決的燃眉之急。

事實上，2013年下半年起，作為經官方授權銷售劍橋包的國內渠道，“非空間”劍橋包的銷量已開始有小幅下滑。“我們目前90%的銷售額來自英國品牌Topshop、Topman，在剩下的10%中，劍橋包的銷量占了90%。”李佳凝依然看好劍橋包。

電商的救贖？

早在2010年夏天，中國消費者可以在國內連卡佛和“非空間”買到劍橋包。據李佳凝回憶，最初劍橋包一上貨即一搶而空，長時間處于供不應求的狀態。

2013年12月，作為英國商務代表團的一員，迪恩跟隨首相卡梅倫訪問中國。中國已是劍橋包公司業務擴張的主要市場，迪恩并沒指望來一次中國能得到多大訂單，“第一次以企業家身份到中國，希望盡可能了解這個神秘的市場，找到最合適的合作火伴。”迪恩告訴《21CBR》記者。

此前，迪恩唯一認識的中國商人是宗慶后，他們在2013年夏天相識于英國。迪恩描述宗慶后是“一名典型的中國商人，據說是中國最大的飲料和服裝廠商”。兩人相見后，多家媒體稱劍橋包將與娃哈哈合作進入中國，此消息最后無疾而終。但在訪華時，迪恩見到了另外一位杭州商人——馬云。

如今，在淘寶輸入關鍵詞“劍橋包”，出現超過1.6萬項相關商品，在天貓搜索則能找到超過200項同類商品，“劍橋包”在網購人群中已不乏擁躉。如此消費者基礎，馬云的商業帝國似乎更有吸引力，“來華之前，我覺得在中國做生意太復雜，了解到網購狀況后，我開始產生明晰的策略，天貓會是比較合適的合作伙伴之一。”迪恩告訴《21CBR》記者。

英國貿易投資總署零售行業中國區負責人馬龍（Eddie Malone）表示，就很多英國企業而言，以阿里巴巴為代表的電子商務平臺充滿吸引力，“相比其他公司，他們更清楚中國中產階級以及數百萬商人的消費習慣和信譽。”

由于飽受資金和人力資源的限制，劍橋包入華以來一直小心謹慎，至今，其國內官方授權經銷商就是連卡佛和“非空間”。“中國對很多英國的小企業來說太復雜了——很遙遠、語言不通、文化和法規制度相異，總而言之，她讓人生畏。”馬龍說，他曾總結了英國中小企業在中國成敗的制勝點：市場進入的方式、對中國生意文化的了解、產品在中國的需求，“更重要的一點是找到好的合作伙伴”。

“去中國之前，我們一直沒有想好究竟是要設立辦事處，還是尋找一個經銷商，或者成立合資企業？”現在，迪恩則希望中國的電子商務能夠幫助延續劍橋包的復古風。