如何加強“成癮性消費”

李光斗

任何營銷活動的結果，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數量，二是增加消費頻次，形成重復性消費。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產品產生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠顧客。

高附加值

去過海底撈的人可能有過這樣的經歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。火鍋店到處都是，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？

在海底撈的等候區，有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦鞋和美甲的服務，還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的游樂區可供玩耍。這樣一來，你不是白白地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢？

除此之外，飲料可以免費續杯，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散發的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上，這些細致入微的服務讓你享受到了其他火鍋店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這里吃一餐。

海底撈用給予顧客的高附加值讓顧客形成“成癮性消費”，雖然也會給企業帶來高成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。

享受營銷

美容美體、水療SPA、養生纖體等等“美麗經濟”下的產物隨著全球一體化的進程步步為營。這些產業都有一個特點，以會員制為營銷模式，這種模式帶動了這個行業的“成癮性消費”。

首先，會員享有非會員所沒有的特殊待遇：項目和產品的優惠、各種非營利性活動、更多尊貴的待遇、禮品反饋等等，一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。利益分3種，一是商家對消費者的利益訴求，二是消費者自身的利益體驗，三是建立起無形的“行為圈子”。

其次，即便你不是會員，但只要你體驗過了，你成為會員的可能性會大大增加。現代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進美容院，美容師無微不至的呵護，放松愜意的氛圍，充分調動了你的五感，身心頓感舒暢。這些利益又是消費者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。

歸屬感

品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質，歸屬于這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。當然，品牌不僅將各消費群體在心理層面區分開來，也能表明各個群體分屬于哪個經濟階層。

這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀，這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。

今天的奢侈品牌已經名副其實成為最具影響力的“宗教品牌”，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無以復加的地步。

“成癮性消費”關鍵在于洞察消費者所需，給他們的消費創造一個合理的理由，以及能夠獲得和體驗到的切實利益，給他們營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。