京東商城被“馬”踢了腦袋

陽淼

科技媒體圈一個(gè)公開的秘密，就是京東不受待見。筆者曾經(jīng)寫過一篇《劉強(qiáng)東敲響微博營銷喪鐘》，描述京東在微博、紙媒上待遇兩重天，知名度與美譽(yù)度背離的現(xiàn)狀。如今，京東終于要對(duì)這種“歧視”發(fā)動(dòng)逆襲了：他們?cè)诖竽耆⒔^大多數(shù)媒體記者與家人圍坐飯桌看春晚時(shí)，提交文件，悍然申請(qǐng)赴美上市。

我們知道，現(xiàn)代新聞業(yè)最發(fā)達(dá)的美國（也是現(xiàn)代報(bào)紙的誕生地），應(yīng)對(duì)新聞媒體的手段已爐火純青。每當(dāng)白宮要發(fā)布一個(gè)不大樂觀的消息時(shí)，他們就會(huì)選擇在星期五下午召開發(fā)布會(huì)；因?yàn)榈诙旌芏嗝绹嗽诙戎苣惶珪?huì)關(guān)注媒體，報(bào)紙也會(huì)有很多生活專版，留給正經(jīng)新聞的空間偏少。過了一個(gè)周末，這個(gè)悲觀消息因?yàn)槭r(shí)效，也不會(huì)得到顯著跟進(jìn)，新聞發(fā)布方大事化小的目的就達(dá)到了。

后來，這一手段被中國一些部門學(xué)會(huì)，證監(jiān)會(huì)、央行都酷愛在周五發(fā)布消息，美其名曰利用周末消化消息，減少對(duì)市場的沖擊。

在今年的大年三十凌晨聯(lián)想宣布收購摩托羅拉移動(dòng)，晚上京東宣布提交IPO文件后，科技記者們不禁要懷疑，這個(gè)“假日詛咒”是不是要降臨到自己身上了。而反過來說，大年三十宣布要上市，京東是否也把這消息當(dāng)一個(gè)不大好的消息，希望記者們不要跟進(jìn)，在整個(gè)春節(jié)期間，淡化這一消息呢？

這么推測貌似有道理。公開資料顯示，京東一共融資四輪，2007年8月，獲得今日資本1000萬美元融資；2008年底，獲得今日資本、雄牛資本及梁伯韜私人公司共計(jì)2100萬美元的聯(lián)合注資；2011年初，獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)（DST）、老虎基金等共6家基金和社會(huì)知名人共計(jì)15億美元的融資；2013年初融資7億余美元，安大略退休教師基金，曾經(jīng)投資推特的沙特投資公司王國控股公司加入，京東一些主要股東跟投。

本次京東宣布上市擬融資15億美元，僅僅與第三輪獲得的投資相同；與一些獲得六、七輪融資的同行比，似乎已經(jīng)到了唯有靠上市才能獲得融資的地步了。難道這是京東選擇大年夜這種最“低調(diào)”方式宣布上市的原因？

其實(shí)不會(huì)。京東是加公關(guān)極度弱勢的公司，劉強(qiáng)東個(gè)人在微博的表演，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過系統(tǒng)、周密的公關(guān)傳播策略。這跟它從前的對(duì)手阿里是兩個(gè)極端。公關(guān)部門在京東內(nèi)部極為弱勢，所以，基本不大可能在上市這種重大事項(xiàng)上有什么置喙空間，更不會(huì)像白宮和中國證監(jiān)會(huì)一樣，嫻熟地使用“周末戰(zhàn)術(shù)”。大年三十宣布上市，真的只是時(shí)也命也，趕上這一天了。

為什么要趕在這時(shí)候上市呢？融資其實(shí)不是問題，劉強(qiáng)東自己也說過，現(xiàn)金流不成問題；而以京東“大到不能倒”的地位，投資人不會(huì)坐視它衰落，即使需要資金，也總能在各種上市以外的渠道找到資金。但問題的是，再不上市，京東就保不住自己的估值了。

在過去，京東的競爭對(duì)手只有一個(gè)——阿里。而在阿里一路高歌猛進(jìn)展開收購與布局時(shí)，京東其實(shí)享受了“估值溢價(jià)”，并不急于上市；因?yàn)橹灰鲜袝r(shí)說一句“京東是阿里最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手”，華爾街自然心領(lǐng)神會(huì)。阿里估值如果是1000億美元，京東的估值上限就是200億-300億美元，遠(yuǎn)超第四輪融資時(shí)的72.5億美元。

即使在國內(nèi)電商界，京東也享受了這種溢價(jià)。因?yàn)楹芏嗌碳以谌腭v天貓時(shí)，為了防止受制于人，一定會(huì)另外找一個(gè)平臺(tái)，緩沖風(fēng)險(xiǎn)；以前，他們的選擇只有京東。所以有不少大賣家說，京東平臺(tái)再不成熟，也一定要入駐；比起把命脈寄托在阿里手上，在第二大平臺(tái)上也放一些雞蛋，無疑更保險(xiǎn)。

但現(xiàn)狀改變了。始于去年7月。那時(shí)，微信支付推出，并在此后展開了一系列對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)公司的懷柔攻勢。王府井、銀泰等傳統(tǒng)巨頭，騰訊自家的易迅網(wǎng)，還有騰訊電商搭建的微生活、微購物平臺(tái)，都為廣大電商和傳統(tǒng)商家提供了新的選擇。

這一態(tài)勢給阿里造成的壓力，已經(jīng)廣為人知，馬云在辭去CEO半年后，即重新高調(diào)上場推來往、支付寶錢包，迅速提高升級(jí)頻率和線下拓展效率，整個(gè)阿里都為了微信，或者說，為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場受到的威脅，而高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

這樣帶來的一個(gè)后果，就是阿里的千億美元市值被撼動(dòng)。資本市場判斷互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一。大紅大紫的Facebook，在這一點(diǎn)上折戟沉沙，百度的股價(jià)也一度跌去一半——收購移動(dòng)分發(fā)入口91之后，股價(jià)又打了氣一般上漲。移動(dòng)化進(jìn)程已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的試金石。

而京東在移動(dòng)化上的進(jìn)程，比阿里要弱很多，更別提跟如日中天的微信相比。阿里忙成一團(tuán)推來往、推支付寶錢包，至少還有淘寶、支付寶加新浪微博這兩個(gè)半移動(dòng)布局，京東自身的APP，卻連前二十都進(jìn)不了，更別提移動(dòng)化布局。在阿里自身都因?yàn)橐苿?dòng)化而焦頭爛額時(shí)，以阿里作為估值標(biāo)準(zhǔn)的京東，還有多少想象空間呢？

所以，京東以前沉住氣不急著上市，是可以拽著馬云這匹馬的尾巴獲得估值溢價(jià)（當(dāng)然，京東自身也的確在物流、供應(yīng)鏈金融方面做了不少工作）；現(xiàn)在急著上市，是被另一匹馬（騰訊的馬化騰）踢了腦袋。