充分發掘手機在零售中的作用

保羅·斯蓋爾敦

移動在零售業是經常被忽視的一個領域，事實上，移動設備可以優化店內體驗，并影響消費者的購買決策。

移動設備是發現商業訊息的工具，移動支付也將成為常見的支付手段，它甚至可以改善用戶在店內體驗的方式，縮短結賬時間。

對許多人來說，移動電子商務意味著購物。然而，大家忽略了“移動”是商業工具，可以幫助任何人去銷售任何東西。

開發商業潛能

由互動媒體和娛樂協會（AIME）、互聯網廣告局（IAB）和零售團體互動媒體（IMRG）聯合發起的一個針對于英國零售商的調查發現，在移動市場已經成熟的情況下，前20名最常被訪問的零售商網站里，只有4 家進行了移動優化。有趣的是，參與調查的英國高端零售品牌代表中，有59%預測其下一個年度的移動收入會增長，94%的人認為移動對于他們來講是一個真正的機會，41%的公司計劃在第二年擁有交易型的移動網站或應用。

雖然這項研究是以英國為中心的，但無論什么地方的零售商，面對消費者用手機去尋找零售網站的現實，他們正在迅速行動，去追趕這一趨勢。然而，即便是最常被消費者瀏覽的零售商網站，也沒有幾家進行了移動優化，這意味著很多零售商有可能錯失大好時機。

這些都說明，一個興旺的移動零售業已經開始，它不是被零售商所驅動，而是客戶需求驅動。這項調查還揭示了，移動不僅是一個購買產品的交易工具，更在整個購物過程的體驗中——無論是在寒冷冬夜的沙發上，還是漫步在大街上的商店周圍，抑或是在穿過一個超市的通道時，都發揮著舉足輕重的作用。

基于位置服務

確認手機的位置，然后向手機發送附近商店的相關信息，這只是開始。基于位置的服務，很早以前就被認為是手機的殺手級應用了，但直到有內置地圖的iPhone面世，以及諾基亞開始成為移動導航專家，位置服務才實現了其之前的期冀。

正如我們已經看到的，網絡可以對手機進行三角定位，位置變為移動的主要服務之一，在老的命題中，創造出新的價值。零售商正使用這一功能，讓用戶可以找到離自己最近的店面。

這些服務開創了零售業使用位置服務的一種嶄新模式，作為第三方提供額外信息，甚至是像谷歌一樣做廣告業務，讓出價最高的公司出現的幾率最高。這項服務不但允許用戶找到他們附近有什么，還可以查看評論、照片、視頻并聯系那些零售商，從而高效地完成交易。

但是，位置也并不只是狹義的地圖上的位置，利用一些內置到手機的技術，如藍牙、短信和近場通信（NFC）技術，零售商可以把經過店面的移動用戶設定為目標客戶。

實體零售店咋辦

移動在零售業是經常被忽視的一個領域，事實上，移動設備可以優化店內體驗，并影響消費者的購買決策。IDC“洞察零售”的研究發現，1/3 以上擁有智能手機的消費者（大概占全美消費者24%的比例），已經準備好用移動設備，來改變購物方式。

這些由移動所產生的新的店內行為，包括搜索產品價格和信息、查看現貨以及與附近的商店比較價格、查看產品評價及購買商品等。還有在店內使用移動設備，創建一種網絡和現實世界相結合的體驗。這聽起來好像《星際迷航》一樣神秘，卻是合理的。為何只讓手機作為代金券或庫存信息的渠道，而不是讓消費者可以看到，同樣的商品，前面一家店更便宜？為何不把一整套信息加載在他們的購物體驗中？

英國電信（BT）2011年的一項研究表明，英國68%的購物者對購物體驗產生革命性變化感到非常興奮，并期待能夠看到這些變化的產生。他們甚至“敲著你商店的窗戶”，希望可以在你的店內，用一種創新的方式來使用他們的手機。

移動設備被認為是多渠道零售環境的黏合劑，零售業全方位的移動體驗，將遠方的購物者、櫥窗外的購物者、店內的顧客，以及網上的社會化消費者連接到一起。移動設備將消費者購物的各個方面結合在一起，并發揮各自的優勢。它是營銷工具、銷售工具、評價工具和支付工具，消費者已經在各個方面使用它。只是，零售商也需要追趕這一趨勢，與時俱進。