移動商務大勢所趨

于剛

于 剛

1號店董事長，聯合創始人。武漢大學空間物理學士，康乃爾大學物理碩士，賓夕法尼亞州立大學沃頓商學院決策科學博士。曾任戴爾全球采購副總裁、亞馬遜的全球供應鏈副總裁。

幾年前，我曾在一次電子商務大會上講了一個觀點：電子商務不是傳統零售的簡單進化（evolution），而是一場革命 （revolution），將來無商不電商。不管你是擁抱它、接受它，還是懷疑它、抵觸它，它都會毫不留情地改變傳統零售的形式和格局。現在我可以再次預言，移動商務在未來的五年內，將成為電子商務的主流，將來是無商不移動。

要理解為什么移動商務會改變電子商務，需先讓我們回顧一下零售行業的發展過程，以及電子商務是如何改變了傳統零售的。零售業走過這樣幾個階段：最早是傳統零售，商品在店鋪里銷售，電子商務將購物虛擬化，讓顧客足不出戶從電腦上購物。現在，移動商務讓顧客可以隨時隨地購物。互聯網和科技的發展，讓這個變化的周期越來越短。

電子商務和傳統零售有很大的差異，包括物理特征、商品展示與搜索、人才結構、供應鏈架構和管理、市場手段和營銷策略等都不一樣。但是，兩者有各自的特點，這些特點也帶來了各自的優勢。傳統零售有實體商品的體驗性、商品立即可得性、刺激臨時性購買、店員近距離服務等優勢。而電子商務有低運營成本、大量顧客實時信息、口碑營銷傳播的速度和廣度、不受地域時間和貨架空間的限制等優勢。

而移動商務的出現，又將重新定義零售，并帶來革命性的變化。這一趨勢源于移動商務的以下特質。（1）隨時、隨地、隨身。手機、iPad等帶在身上。只要有3G、 4G和WIFI網絡，就可以隨時購物。（2）定位功能，使得現在熱門的基于地域的服務（LBS）成為可能。（3）掃描、拍攝的功能，可以直接掃描二維碼，模糊識別圖象來辨別商品，進行商品的匹配和搜索。（4）通信、傳感功能，一部手機可以跟別的手機交互，跟別的設備交互，使得物聯網的概念變為可能。（5）有語音識別和指紋識別等功能，不方便打字的時候，也可以進行操作。這都是移動商務所擁有，而PC不具有或者較弱的功能。這些功能使移動商務產生出更多的創新，有更多方便顧客的地方，甚至更多有別于傳統零售的地方。

當然，移動購物也有一些弱點，比如說手機屏幕太小，信息量每次呈現有限，圖象小而不能很清晰地展示商品。還有輸入比較困難，不如鍵盤那么方便，檢索能力比較弱。基于這些限制，我們設計的移動商務模式一定要適合移動設備的這些特征。

移動商務和PC的電子商務在顧客的使用時段和區域覆蓋上，也有較大的不同。比如說PC的電子商務購物的高峰是在工作日，每天的高峰基本是在上午十點到下午三點，而移動商務的高峰在周末，在晚上九點以后。晚上大家已經不再打開電腦，而是用手機、iPad進行購物和娛樂。周末本來是電子商務比較平淡的時間段，但移動商務是高峰。

基于移動商務的這些特點，哪些模式適合移動商務呢？

首先，因為它的輸入和搜索比較難，所以適合短流程、很容易決策的模式，比如說團購。團購購買的大多是單品，不需要過多的搜索和比價，看到之后立即就可以購買，而且團購很多單品通常包郵，也不用輸入太多的信息等等。

第二，移動是和PC互補的，除了在上文中提到的在時間上的互補，還有功能上的互補。如本地化，你到電影院去看電影，你可以用手機在社交網站上詢問和搜索什么電影值得看，可以用手機從網上買票以得到一些折扣，收到二維碼形式的虛擬票。第三，O2O，把移動商務和本地化的服務結合起來。現在我們嘗試跟一些商圈合作，在線上搞活動，讓顧客到線下去體驗這個服務和獲取商品。比如說一些大的商品，例如家具、嬰兒的童車、童床等，把流量驅動到店里去。當顧客走近一個店時，商家可以通過手機即時推送該店的促銷活動或抵扣券等，把顧客吸引到店里。

總之，我認為移動商務不是電子商務的進化，不是簡單地把電子商務從PC搬到移動設備上面來，而是電子商務的革命。移動設備的特點會引入更多的創新，會產生新的商務模式，甚至會蠶食乃至顛覆電子商務， 更不用說其對傳統線下零售的沖擊。這不是危言聳聽，狼已經來了。