錢(qián)景：100億元市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

移動(dòng)閱讀的四大特點(diǎn)

移動(dòng)閱讀市場(chǎng)之所以如此廣闊，與它與生俱來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)密不可分。這些特點(diǎn)，或許也正孕育著不少行之有效的商業(yè)模式。

第一，移動(dòng)閱讀擁有龐大的用戶(hù)群體。目前，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)5億，而使用移動(dòng)閱讀的網(wǎng)民占有相當(dāng)?shù)谋戎亍?jù)統(tǒng)計(jì)，18～35歲的青壯年群體是移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的主力軍，其原因與這個(gè)年齡段人群的手機(jī)利用程度和閱讀習(xí)慣有關(guān)。

總體而言，目前移動(dòng)閱讀用戶(hù)群呈現(xiàn)“三低”狀態(tài)，即年齡低、學(xué)歷低和收入低。但即便如此，移動(dòng)閱讀用戶(hù)群所具備的消費(fèi)潛力，卻是不容小覷的。他們擁有較多的零散時(shí)間進(jìn)行移動(dòng)閱讀，并樂(lè)于為感興趣的內(nèi)容付費(fèi)，而且他們的收入水平也具備較大的上漲空間。

第二，移動(dòng)閱讀使用場(chǎng)景非常廣泛，且對(duì)硬件要求較低。目前，移動(dòng)閱讀的主要設(shè)備就是手機(jī)，它體積小、易攜帶，且普及率極高，不受時(shí)間和空間的限制，這是電視、廣播、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)都不能與其相媲美的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)可以隨時(shí)隨地交流，不受活動(dòng)的限制，也不需要特殊的場(chǎng)所條件。不論是坐公交、趕地鐵，還是等朋友，在這些零碎的時(shí)間里，用戶(hù)都可以拿出手機(jī)繼續(xù)閱讀未看完的小說(shuō)，或者瀏覽幾篇國(guó)內(nèi)外新聞，不用再擔(dān)心時(shí)間被浪費(fèi)。

此外，與紙質(zhì)書(shū)籍、報(bào)刊不同，電子書(shū)和新聞客戶(hù)端不占用實(shí)體空間，只占用手機(jī)的小部分存儲(chǔ)空間，因此可以存儲(chǔ)更多的內(nèi)容。更重要的是，移動(dòng)閱讀也是當(dāng)前流量資費(fèi)居高不下時(shí)，普羅大眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)消遣方式。

第三，移動(dòng)閱讀的內(nèi)容呈碎片化，具有直觀(guān)和淺顯易懂的特點(diǎn)。當(dāng)下人們的工作生活節(jié)奏快，缺乏固定時(shí)間進(jìn)行各種方面知識(shí)與信息的閱讀。但現(xiàn)代活動(dòng)對(duì)信息資訊的需求量很大、要求信息來(lái)源的范圍廣、信息的時(shí)效性要強(qiáng)，所以移動(dòng)閱讀恰好滿(mǎn)足了人們的需要。也正因此，移動(dòng)閱讀內(nèi)容上最大特點(diǎn)便是碎片化，即利用零散的時(shí)間攝入零散的信息，從而完成一個(gè)系統(tǒng)的知識(shí)建構(gòu)。

移動(dòng)閱讀通常是輕松的、無(wú)壓力、甚至是娛樂(lè)化的，這些內(nèi)容大多淺顯易懂，以滿(mǎn)足人們淺層次的娛樂(lè)需求。此外，移動(dòng)閱讀并不局限于文字，圖片流和短視頻等內(nèi)容帶來(lái)了更直觀(guān)的知識(shí)獲取方式。

第四，移動(dòng)閱讀能夠和地理位置服務(wù)（LBS）結(jié)合。現(xiàn)如今，LBS已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可或缺的能力之一，在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域同樣具備較大的應(yīng)用潛力。如《網(wǎng)易新聞》的“本地新聞”功能便通過(guò)先進(jìn)的定位技術(shù)，讓用戶(hù)可以根據(jù)自己關(guān)注的城市來(lái)選擇和定制適合自己的新聞內(nèi)容。

此外，基于地理位置的生活服務(wù)匹配，也是新聞客戶(hù)端一個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)。匹配給用戶(hù)的內(nèi)容一定是豐富多元的，以新聞獲取為中心，提供更多便利性服務(wù)勢(shì)必會(huì)受到用戶(hù)歡迎。推薦本地用戶(hù)關(guān)心的新聞之外，外加一些美食，娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的轉(zhuǎn)化O2O匹配。

移動(dòng)閱讀的商業(yè)模式

盡管具有廣闊的市場(chǎng)前景，但移動(dòng)閱讀的發(fā)展仍遭遇了消費(fèi)者不愿意買(mǎi)單的尷尬。如何盈利，是一個(gè)難以回避的問(wèn)題。目前主流的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，移動(dòng)閱讀可行的商業(yè)模式大致有如下幾種。

第一，“免費(fèi)+廣告”模式。在大部分互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者眼中，中國(guó)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)習(xí)慣并不理想，市場(chǎng)仍屬于培育階段—廣告仍是移動(dòng)閱讀當(dāng)前最大也最實(shí)際的收入來(lái)源。然而，限于手機(jī)屏幕的大小問(wèn)題，移動(dòng)閱讀應(yīng)用又不敢像PC那樣大量置入廣告，以免用戶(hù)反感，造成不好的閱讀體驗(yàn)。因此，各大公司都在積極尋求適合移動(dòng)終端的廣告模式。

網(wǎng)易門(mén)戶(hù)移動(dòng)總監(jiān)姜靖華表示：“《網(wǎng)易新聞》開(kāi)發(fā)了一個(gè)智能化的廣告平臺(tái)，圍繞它建立我們的廣告投放規(guī)則和策略。我們?cè)谂ν七M(jìn)個(gè)性化廣告的投放，讓用戶(hù)看到不會(huì)反感而會(huì)非常欣賞這些廣告，形成很好的用戶(hù)互動(dòng)。”

網(wǎng)易的移動(dòng)廣告形式的探索，在國(guó)內(nèi)新聞客戶(hù)端領(lǐng)域是獨(dú)樹(shù)一幟的，只有強(qiáng)大的技術(shù)支撐才能夠以此實(shí)現(xiàn)廣告模式創(chuàng)新。目前，《網(wǎng)易新聞》細(xì)分投放已經(jīng)在不同的省份如北京、廣東試行。由于龐大的用戶(hù)覆蓋和高活躍度，這款產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始得到廣告主的認(rèn)可。2013年8月，《網(wǎng)易新聞》商業(yè)化一年有余，其廣告營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)破億元（人民幣）。

第二，付費(fèi)閱讀模式。“所謂數(shù)字內(nèi)容的商業(yè)模式，其實(shí)是一個(gè)自然形成的過(guò)程。比如說(shuō)，如果你的內(nèi)容對(duì)某個(gè)用戶(hù)群體具備必要性與獨(dú)特性，可以選用付費(fèi)模式；如果你的內(nèi)容同質(zhì)化，只想如何提高用戶(hù)黏性，那么就要靠‘免費(fèi)+廣告賺錢(qián)了。”這是多看副總裁胡曉東對(duì)移動(dòng)閱讀盈利的看法，而這恐怕也是大多數(shù)同行的共識(shí)。

按照這種思路，除了廣告，便是付費(fèi)。然而，付費(fèi)這條路能否持續(xù)發(fā)展起來(lái)，仍是未知數(shù)。早在2013年初，包括蘋(píng)果iOS、Android和Kindle在內(nèi)的《多看閱讀》全平臺(tái)用戶(hù)就已超過(guò)600萬(wàn)，而付費(fèi)用戶(hù)只有3萬(wàn)多人。但時(shí)至今日，這種局面仍然沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，這也使得《多看閱讀》至今處于虧損狀態(tài)。

與多看相比，盛大旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)所采取的資訊連載方式，很容易讓用戶(hù)欲罷不能，從而吸引付費(fèi)。而豆瓣閱讀則另辟蹊徑，專(zhuān)注于中短篇幅的抽屜式文章。“由于這類(lèi)文章不適合在出版社出書(shū)成冊(cè)，在同類(lèi)閱讀App中又缺少平臺(tái)，豆瓣則將該類(lèi)作品打包定價(jià)2元，”豆瓣高級(jí)總監(jiān)戴欽表示，2012年公司的營(yíng)收就已達(dá)千萬(wàn)級(jí)。

由此觀(guān)之，雖然付費(fèi)用戶(hù)的培養(yǎng)是個(gè)大環(huán)境的問(wèn)題，但現(xiàn)在還是有許多讀者愿意付費(fèi)閱讀的，前提是閱讀體驗(yàn)足夠好，并且內(nèi)容是獨(dú)家發(fā)布。

第三，眾籌模式。2013年12月18日，國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)知乎網(wǎng)攜手中信出版社及美團(tuán)網(wǎng)發(fā)起出版眾籌，募集1？000位聯(lián)合出版人，每位聯(lián)合出版人提供99元眾籌款。此次眾籌出版在僅僅正式開(kāi)放不到10分鐘內(nèi)就圓滿(mǎn)達(dá)成了之前預(yù)設(shè)的目標(biāo)，合計(jì)眾籌9.9萬(wàn)元。

這是知乎網(wǎng)首次發(fā)起和聯(lián)合出版社進(jìn)行實(shí)體圖書(shū)出版方面的嘗試，也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)乃至國(guó)內(nèi)出版行業(yè)罕見(jiàn)的眾籌的方式進(jìn)行出版。知乎網(wǎng)的創(chuàng)舉，讓許多移動(dòng)閱讀創(chuàng)業(yè)者們看到了新的盈利前景，特別是一些實(shí)力薄弱的團(tuán)隊(duì)。

所謂“眾籌”，指采用“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的形式，向網(wǎng)友募集項(xiàng)目資金的模式。眾籌的發(fā)起人是有創(chuàng)造能力但缺乏資金的人，而支持者則是對(duì)籌資者的故事和回報(bào)感興趣的，有能力支持的人。對(duì)移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者而言，眾籌的最大意義在于兩點(diǎn)：預(yù)知市場(chǎng)需求以及廉價(jià)市場(chǎng)推廣。不過(guò)，這種美好的愿景，要建立在大眾對(duì)眾籌模式和眾籌平臺(tái)的信任上。

第四，社交化模式。說(shuō)到社交化閱讀，就不得不提到被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)為2010年50大發(fā)明的Flipboard，它因引發(fā)一場(chǎng)社交革命獲獎(jiǎng)。Flipboard將Facebook和新浪微博等社交媒體上的內(nèi)容整合起來(lái)，以雜志的形式呈現(xiàn)給用戶(hù)閱讀。

可以肯定的是，社交化閱讀平臺(tái)受到用戶(hù)熱捧并非偶然。以新聞雜志App為例，其只能提供單一的新聞來(lái)源。而社交化新聞閱讀App卻能包括內(nèi)容網(wǎng)站、博客及社交等一系列的新聞來(lái)源，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的需求。因此，可以為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。

更重要的是，社交化閱讀平臺(tái)可以讓用戶(hù)知道好友們?cè)谧x哪些書(shū)并相互推薦。在閱讀的同時(shí)，也可以與好友進(jìn)行溝通交流，增強(qiáng)用戶(hù)之間的互動(dòng)，增添閱讀樂(lè)趣。對(duì)于移動(dòng)閱讀應(yīng)用開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，一旦打通了社交環(huán)節(jié)，盈利的道路便寬闊了數(shù)倍不止。

除上述四種模式，移動(dòng)閱讀還有許多盈利方式有待挖掘。ZAKER？CEO李森和就曾表示，移動(dòng)閱讀App未來(lái)跟電商結(jié)合將是一個(gè)很好的方向。事實(shí)上，ZAKER旗下的時(shí)尚購(gòu)物雜志—ZAKER櫥窗，正在試圖彌補(bǔ)移動(dòng)電商領(lǐng)域時(shí)尚雜志導(dǎo)購(gòu)的空白。不過(guò)與其他幾種模式一樣，這個(gè)方向也并不成熟。