我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估方法探討

趙甜

[摘 要]本文介紹了國(guó)內(nèi)外比較有影響力的品牌價(jià)值評(píng)估方法，并對(duì)各種方法的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比研究，最后對(duì)我國(guó)品牌評(píng)估方法的局限性與現(xiàn)狀進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞]品牌價(jià)值；評(píng)估方法；對(duì)比研究

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0103-02

隨著品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要和人們對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的越來(lái)越深入，將品牌價(jià)值進(jìn)行量化的需求也在不斷推向前進(jìn)。品牌價(jià)值評(píng)估已成為品牌資產(chǎn)量化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成、國(guó)家品牌建設(shè)的核心要素。企業(yè)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估不但可以量化具體品牌所具有的價(jià)值，還可以通過(guò)各個(gè)品牌價(jià)值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個(gè)品牌所處的市場(chǎng)地位及其變動(dòng)，以及揭示出品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者更是通過(guò)品牌價(jià)值的影響，堅(jiān)定自己對(duì)某些品牌的忠誠(chéng)。投資者則是通過(guò)品牌價(jià)值的參考，決定自己的投資方向。

1 品牌價(jià)值評(píng)估概述

在評(píng)估界，對(duì)于品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)有各種不同的爭(zhēng)論。但是從本質(zhì)上講品牌離不開企業(yè)與消費(fèi)者。所以，品牌反映的還是企業(yè)的價(jià)值以及與消費(fèi)者的關(guān)系。也正應(yīng)為這樣，我們可以了解到品牌價(jià)值的來(lái)源有兩大途徑，一是來(lái)自企業(yè)，二是來(lái)自關(guān)于消費(fèi)者。從成本角度來(lái)講，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)從品牌的成立到命名，設(shè)計(jì)，注冊(cè)以及后期的發(fā)展從這過(guò)程中所有的產(chǎn)生的費(fèi)用都作為評(píng)估品牌價(jià)值的參考來(lái)源，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，那么對(duì)該產(chǎn)品的品牌就有了購(gòu)買成本，從而保證了品牌成本，也是品牌價(jià)值的來(lái)源。

1.1 品牌與品牌價(jià)值

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。從本質(zhì)上說(shuō)，品牌就是讓消費(fèi)者或使用者能夠清晰的辨別出這一產(chǎn)品并長(zhǎng)期的使用它認(rèn)準(zhǔn)它。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就好比是企業(yè)的臉面，口碑。有了好的口碑。人們才認(rèn)可它。

1.2 品牌價(jià)值評(píng)估的重要性

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)尤為重要，它是我們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)的前提，一個(gè)企業(yè)要想提高知名度必須有屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的品牌。因此要評(píng)估一個(gè)企業(yè)的價(jià)值首先要評(píng)估該企業(yè)的品牌價(jià)值。它對(duì)于提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)有著十分重要的意義。在評(píng)估的過(guò)程中，我們也可以了解到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況以及未來(lái)的發(fā)展情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的不足，并及時(shí)地改正，使企業(yè)越來(lái)越步入正軌。除此之外，品牌價(jià)值的評(píng)估在企業(yè)發(fā)生企業(yè)兼并、收購(gòu)、合資活動(dòng)時(shí)也突出了其必要性。

1.3 品牌價(jià)值的影響因素

品牌的價(jià)值是一個(gè)逐漸形成的過(guò)程，它隨著企業(yè)的發(fā)展一步步形成，從企業(yè)剛剛開始的創(chuàng)立到發(fā)展到輝煌再到衰退。品牌的價(jià)值也在隨之發(fā)生著變化，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)指標(biāo)與企業(yè)與市場(chǎng)的變動(dòng)息息相關(guān)。而對(duì)于一些較著名的國(guó)際品牌，其實(shí)從Interbrand與Financial World合作每年發(fā)布的品牌價(jià)值排名可以看出即使是一些企業(yè)很穩(wěn)定的品牌，在一年中他們的價(jià)值也會(huì)發(fā)生多多少少的變化。

2 中外品牌價(jià)值評(píng)估研究現(xiàn)狀

2.1 國(guó)外品牌價(jià)值評(píng)估的研究現(xiàn)狀

品牌價(jià)值評(píng)估的探討在20世紀(jì)80年代就發(fā)生了，對(duì)于品牌價(jià)值的關(guān)注和重視也越來(lái)越顯得尤為重要。就現(xiàn)在的情況而言，外國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估方法較為成熟，中國(guó)許多方法也是在一些外國(guó)較權(quán)威方法的基礎(chǔ)上做出來(lái)的。外國(guó)出名的評(píng)估機(jī)構(gòu)包括英國(guó)Interbrand公司、《金融世界》雜志、《福布斯》雜志、世界品牌實(shí)驗(yàn)室等。英特爾品牌評(píng)估公司認(rèn)為，品牌的價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)與其他各種資產(chǎn)一樣也是通過(guò)未來(lái)的收益實(shí)現(xiàn)的。因此提出著名的英特爾品牌評(píng)估模型，即考慮品牌強(qiáng)度的七因素模型。而金融世界雜志的品牌價(jià)值評(píng)估方法中提到，一個(gè)企業(yè)即使沒(méi)有品牌依然可以獲得5%的資本收益，減去這部分資本收益后的剩余價(jià)值即品牌的超額利潤(rùn)。大衛(wèi)·艾克（Aaker，D.A1998）則認(rèn)為，品牌價(jià)值是與品牌、名字和商標(biāo)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值，并指出5個(gè)維度的10項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)：忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度、市場(chǎng)狀況。凱文·萊恩·凱勒（Keller，K.L.2001）提出基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值概念，認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷商等有價(jià)值，是因?yàn)槠放茖?duì)顧客有價(jià)值，并依此構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值評(píng)估模型。

2.2 國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估的研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，外國(guó)一些公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并使用品牌戰(zhàn)略積極打開中市場(chǎng)，中國(guó)各企業(yè)開始意識(shí)到品牌的價(jià)值。進(jìn)入90年代，我國(guó)在國(guó)外提出的品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)上也出現(xiàn)了適合中國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估方法。通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，為企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易、并購(gòu)、特許權(quán)使用等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了有力的依據(jù)。國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中品牌價(jià)值評(píng)估服務(wù)的業(yè)務(wù)需求越來(lái)越多，迫切需要資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與成果，加強(qiáng)研究與改進(jìn)，為品牌價(jià)值管理領(lǐng)域提供更加優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)。

3 我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估方法的局限性

雖然國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多較成熟的品牌價(jià)值評(píng)估的方法和機(jī)構(gòu)，但每一個(gè)方法都有其不可避免的缺陷與局限性。英特爾公司每年一度地公布世界最有價(jià)值品牌排行榜是目前世界上最著名的品牌評(píng)價(jià)體系之一。但I(xiàn)nterbrand方法仍存在一些局限性。首先，對(duì)未來(lái)若干年銷售、利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大的不確定性。其次，Interbrand評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的7個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。第三，品牌價(jià)值是否可以從其他無(wú)形資產(chǎn)中分離仍是有爭(zhēng)議的問(wèn)題除了英特爾公司外，影響最大的可謂美國(guó)《金融世界》雜志每年一度發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)報(bào)告，其評(píng)價(jià)結(jié)果在各國(guó)媒體上被廣為轉(zhuǎn)載。但其在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，并沒(méi)有全部采用各相關(guān)公司的實(shí)際數(shù)據(jù)，而是通過(guò)咨詢財(cái)務(wù)分析師、商會(huì)、閱讀財(cái)務(wù)報(bào)表甚至咨詢被評(píng)價(jià)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方法來(lái)收集數(shù)據(jù)。

從以上的分析中無(wú)法具體評(píng)判這三種評(píng)估方法的優(yōu)劣，但每個(gè)評(píng)估法都有一些不足，例如：北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法中的品牌入選數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)遭到很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，其評(píng)估對(duì)象數(shù)量少、品牌范圍窄，使其缺乏一定的權(quán)威性，且其數(shù)據(jù)的來(lái)源及使用只依靠企業(yè)提供，缺乏可比性和真實(shí)性；而交費(fèi)評(píng)價(jià)和贏利也影響評(píng)估的客觀性和入選的普遍性。世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估體系在方法上并無(wú)新意，其獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”只是對(duì)影響品牌需求因素的權(quán)重分析，決定品牌強(qiáng)度大小的因素沒(méi)能反映出我國(guó)品牌自有的特色，最終導(dǎo)致相互之間缺乏獨(dú)立性。而Interbrand評(píng)估法的局限性在于其對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)和銷售情況的預(yù)測(cè)存在較大不確定性，“品牌作用指數(shù)”帶有主觀經(jīng)驗(yàn)的成分，存在很大的人為因素，往往缺乏說(shuō)服力。

相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值評(píng)估方法基本都是在國(guó)外評(píng)估方法的基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)，因此在其使用方法和范圍上就有了一定的局限性，其次我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估方法雖已經(jīng)開始得到了實(shí)施但并沒(méi)有得到大部分人的認(rèn)可。

4 結(jié) 論

品牌價(jià)值評(píng)估雖然已經(jīng)被人們重視起來(lái)，并且越來(lái)越多的學(xué)術(shù)專家涉足這方面開始做深入的研究。但是此領(lǐng)域還存在一些各種各樣的阻礙和影響其未來(lái)健康發(fā)展的現(xiàn)象和問(wèn)題，如各行業(yè)對(duì)品牌及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)尚不統(tǒng)一，品牌價(jià)值評(píng)估的技術(shù)與方法有待更深層次的探究，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也仍然需要繼續(xù)完善等。雖然之前提到的方法都是經(jīng)常被企業(yè)用來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值的方法，但是并沒(méi)有一個(gè)固定不變的模式，都是根據(jù)企業(yè)自身的情況而定的。進(jìn)行評(píng)估時(shí)，則需要許多數(shù)據(jù)資料來(lái)佐證，如：損益平衡表、各項(xiàng)相關(guān)成本、市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定性、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、市場(chǎng)銷售總額等，這些資料為品牌價(jià)值估算提供了重要的財(cái)務(wù)依據(jù)。此外，如果你深入了解形成品牌價(jià)值的結(jié)構(gòu)，如：忠誠(chéng)度、知名度、質(zhì)量認(rèn)知、識(shí)別系統(tǒng)等元素，即可發(fā)現(xiàn)這些元素是透過(guò)消費(fèi)者的主觀意識(shí)構(gòu)成了價(jià)值，如：態(tài)度、吸引度、熟悉度、差異化區(qū)隔等，再透過(guò)這些主觀意識(shí)反應(yīng)到對(duì)品牌的行為，由這一過(guò)程所產(chǎn)生出來(lái)的價(jià)值，往往要比財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字來(lái)得更深度一些。因此，會(huì)建議大家，當(dāng)你進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估時(shí)，最好是財(cái)務(wù)與營(yíng)銷并重，在營(yíng)銷方面則必須將消費(fèi)者分析納入。

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