嘉欣絲綢：讓真絲舞動線上

孟慶杰

曾幾何時，外銷占據了浙江嘉欣絲綢有限公司的很大份額，但那時嘉欣絲綢主要做貼牌生產。為了擴大內銷市場，并且確立自身品牌形象推廣，擴大企業的深度發展，2008年，淘寶電商平臺剛剛開始運轉，嘉欣絲綢便抓住機遇，在淘寶開設了自己的第一家線上店鋪。隨后，2009年，其又在天貓和京東相繼開設店鋪，開啟了線上營銷之路。

人員架構5～50人的跨越式發展

據嘉欣絲綢服飾分公司副總經理張嫵瑩介紹，電商平臺剛剛興起，帶來的更多是新鮮和未知的機遇，當時還沒有感受到其強大的能量，也沒有設立專門的電商部門。建設之初，嘉欣絲綢電商團隊隸屬于總部信息中心，僅有5個人。初期的工作人員也并沒有完全掌握運營的所有技術，其只是通過技術局部合作等方式，來保持電商平臺的正常運轉。

隨著網絡技術的高速發展，網購似乎成為了家居生活的一部分，這便極大地推動了電商平臺的發展。嘉欣絲綢伴隨著業務的擴大也逐漸感受到了這一狂潮，于是組建了獨立的品牌公司，進行專業的品牌推廣。公司的營銷中心為電商團隊提供了更為寬闊的平臺，加之運營更為熟練，嘉欣絲綢電商團隊于2011年自己掌握了電商平臺的運轉技巧。現在，嘉欣絲綢電商團隊僅純粹的營銷人員就有50余人，是初期5人的十倍之多，這也正是嘉欣絲綢電商跨越式發展的良好體現。

今天的嘉欣絲綢電商團隊，在 2013年創造了全年營業額6000萬元的成績，讓嘉欣絲綢堅定了電商發展道路。嘉欣絲綢將2011年～2013年設定為初創期，2014年～2016年定為成長期，其在嚴謹的規劃之下保障電商平臺的快速穩健成長。張嫵瑩說：“我們電商團隊的人員組織架構非常齊全，但并不是非常固定，我們每年都在進行調整。網絡技術及電商平臺都在不斷地改進，網購特征也在不斷地變化，我們需要根據這些因素來不斷調整自身，完善自我，以保障我們的電商運營效率。”

品牌建設將真絲內衣專注到底

做什么？怎么做？這是嘉欣絲綢電商剛剛創建時所面臨的嚴重問題。由于嘉欣絲綢主做貼牌生產，因此自身品牌實力薄弱。所以，雖然嘉欣絲綢用敏銳的眼光看到了電商運營的好機遇，但卻不知道怎樣更好地運用，這無疑成為嘉欣絲綢電商的第一大難題。

開始之初，嘉欣絲綢沒有很強的設計研發能力，無法保證產品的供應量，線上平臺處在了一種缺乏貨品的階段。嘉欣絲綢在這種困惑中進行了深入探討，最終立足于自身的絲綢特色，決定進行真絲家居內衣的品牌制造。經過努力，嘉欣絲綢成功將以“天然、舒適、時尚”為理念的“金三塔”品牌推廣上線，其產品涵蓋真絲針織內衣系列、真絲睡衣居家服系列等產品，受到大眾的認可和喜愛，成為網購“寵兒”。張嫵瑩表示，他們希望成為真絲內衣褲大王。

嘉欣絲綢注重品牌特色和質量，其產品一直被定位于“全真絲”領域。但是品牌建設之初，其真絲產品供應鏈并不是很順利。國外的絲綢市場本身就不是太好，而在國內，由于真絲家居服飾是一個很小的領域，企業似乎都不是很看好它的前景，所以即便有供應商，專注度也不高，這些都導致供應鏈的發展并不成熟。但是這些并沒有動搖嘉欣絲綢的信念，其在堅定不移的精神之下，逐步打開了真絲內衣家居服飾的新大門，也保障了電商平臺的高效運轉。

張嫵瑩說：“專注度很重要，它是一件事情能否成功的關鍵，我們就想堅定不移地走真絲家居內衣服飾道路，在電商平臺將真絲內衣專注到底。”

目前，嘉欣絲綢已建設出一條以“金三塔”品牌為基礎的真絲內衣發展之路，其設計團隊不斷完善，研發投入也不斷增大，電商平臺不斷有新品面市，在真絲家居服飾領域樹立了自身的形象和特色。嘉欣絲綢根據真絲豐富的材質特征，不斷開發新面料，新花型，滿足了消費者更多的心理和需求。

營銷模式線上為主+線下為輔

嘉欣絲綢的線下服飾店開設只比電商平臺的開啟早一年時間，自線上店鋪運營開始，線上線下便一同發展，經過幾年奮戰，現在形成了線上為主，線下為輔的運營態勢。

隨著網絡技術的發展及網購意識的常態化，電商平臺自然而然在銷售市場中分得一杯分量很足的羹。新興的線上市場銷售速度的增長也比悠久的線下市場快得多，加之作為終端產品的服裝商品可以更快捷地在線上推廣，這使得服裝行業對于電商平臺產生了“依賴”。嘉欣絲綢的電商運營也變得游刃有余，使得電商銷售逐漸拔得頭籌，這也促成了線上為主的銷售狀態。

另外，張嫵瑩強調：“銷售狀況與消費者的消費能力息息相關，相對來說，線上購買能力較弱一些。我們主推內衣這樣的小件產品，總體價格不高，也適合網絡銷售。這也使得線上平臺更利于我們的品牌發展。”

同時，嘉欣絲綢看到了服裝行業電商平臺無法試穿的短板，更是強調絲綢材質需要親身體驗的必要性，因此其不斷加強客戶體驗服務。嘉欣絲綢在線下店推出體驗館等項目、優惠互動等活動，讓消費者有更為直接的產品品質體驗。這種服務深得受眾歡迎，實體店讓消費者更真實地感觸到了產品材質，滿足了其防受騙等心理，也更方便了線上線下的貨物交流。實體店的發展更好地推動了電商平臺的進步。

張嫵瑩表示，線上線下聯合發展非常有必要，但這種融合也需要一定的時間。在2011年～2013年，嘉欣絲綢的電商平臺收益有限，因為他們想打造一個正規的純真絲品牌，大量的研發投入收到成效需要一定的時間，品牌成立初期的發展也很緩慢，加之嘉欣絲綢電商在不斷的擴大業務、擴張規模，這也加重了一定的收效負擔。但是，嘉欣絲綢電商依然專注于打造電商領域的真絲家居內衣服飾，希望通過線上的創新擴張，線下的調整升級，使線上線下更好地融合在一起。

此外，嘉欣絲綢電商還不斷地拓展自身的銷售平臺，特賣平臺、電視購物等銷售模式也走入了他們的眼球。其希望專注于真絲領域，讓高檔材質之路快速穩健的發展下去。

未來發展規范運營拓市引行

由于真絲材質的特色性及領域的局限性，使得真正進入真絲行業的人并不是很多。嘉欣絲綢電商希望有更多的人進入真絲電商領域，去做真絲產品，只有更多的人到來了，才能拓展市場，吸引來更多的消費者。

張嫵瑩表示，2008年～2013年，是電商興起飛躍發展的階段，也是雜草叢生、混亂無序的一個階段，各商家都在比拼價格、惡意競爭。但是今天，電商領域正在逐漸回歸理性。大家更多思考的是怎樣發展自己的品牌和平臺，怎樣才能真正獲利，而不再是一窩蜂般的加入競爭。

現在，All in One模式逐漸受到更多商家青睞，大家以客戶消費為目的，圍繞客戶展開服務。無論是線上平臺還是線下門店，無論是引領思維還是服務模式，商家將其所有思路結合在一起，打“組合拳”，以客戶為中心運營發展，從而保障了銷售業績，提高了品牌知名度。

剛剛興起的發展模式必然會遇到各種阻礙，作為逐漸興起的真絲品牌，假貨也成為嘉欣絲綢電商“頭疼”的事情。除去保持自身的高質量、高品質之外，張嫵瑩說：“其實我們能夠大規模發展的平臺并不多，能夠賴以增長的支撐點也不多，所以我們應該珍惜這一平臺，自省自律，好好發展。同時，政府也應該與行業聯合，維護行業規范，使其健康運作，良好發展。”

在整個服裝大行業，新的營銷模式不斷冒泡，像微信營銷等平臺不斷擴大發展，逐漸成為新興力量，整個電商領域也一直處于不斷變化的趨勢。雖然我們應該跟隨社會潮流不斷調整變化，但更重要的是，我們要學會以不變應萬變。“對于我們來說，更重要的是練好‘內功，擁有持久的發展力量，在各種營銷手段變幻之下，加強自身應對市場變化的能力。”張嫵瑩說。