從小眾到風暴

王晨

小眾離風暴有多遠？

小米告訴你。

（此處略去10萬字。研究小米的資料汗牛充棟，大家自行腦補。）

我們想說的是，如今這樣規模的小米，銷售收入中50%來自線下。中國聯通的國代商愛施德在其中居功至偉。

光靠互聯網，小米是做不到現在這個份額的。

比如小米1S，官方售價1499元，小米號稱放出20萬臺來搶購，實際只出5萬臺，其余的全部以1379元的批發價放給愛施德，然后愛施德加100元放給各大零售終端，再設置一個建議零售價1799元各自去銷售。

小米主要是負責產品和話題炒作，小眾來建立口碑，媒體炒作跟進形成大范圍影響力，制造緊俏搶手的聲勢，經銷商則負責線下銷售工作。

很多人抱怨搶不到小米，饑餓營銷效果更加明顯。不是你搶不到，是小米壓根不想這個零售價賣給你；不是小米不想用這個零售價賣給你，是都在網上滿足了你的需求，線下渠道只能去啃骨頭，誰肯賣力去賣？

雷軍很清楚，不做線下渠道，小米就做不到現在的規模。雖然線下手機渠道被互聯網沖擊得很厲害，但是就全國范圍而言，線下渠道依然分布廣泛，不做，就不會有足夠的滲透率。

是的，小眾想變成風暴，依然要依靠大眾渠道（當然，什么是大眾渠道，正在變化中）。

大部分買小米的人，根本不知道什么參與感、快速迭代的操作系統、互聯網思維的小米文化和米聊，他們甚至不知道雷軍是誰。

他們或許就是從哪個朋友或熟人那里聽說這個品牌不錯，一看性能如此強勁，價格如此驚爆，在最主要的功能上又有足夠的賣點和差異化，入手小米也就是個順理成章的事。

更重要的是，他們走入手機賣場，賣手機的人都說小米不錯。

負責小米營銷的黎萬強最近出了新書《參與感》，又是一個十足的煙幕彈。光靠那一小撮人的參與感，小米是走不到今天的。對那些小眾的IT男而言，小米是參與感；對大眾而言，小米是價格戰，是優質低價，是占了老大的便宜。

小米的成功，是現象級的。但是這種現象級的商業成功，注定了是少數派。因為所謂現象級，就需要卷入足夠的大眾注意力，這樣才能盡量減少廣告推廣開支，減少購買心理排斥。而大眾注意力是有限的。一年能轟動全國并形成持續影響力讓人記住的新聞有幾條？能上頭條就已經不錯了，還會迅速被新的頭條頂掉，更何況一個產品。

因此，大部分的企業，最后的結果可能是：從小眾來，到小眾去。