錢自強：為什么移動搜索可以達成70%的成單率

演講者：錢自強 搜狗公司移動商業產品技術總監

廣告界的名言：我知道廣告的營銷費用有一半是被浪費掉了。傳統廣告的效果無法被監控，這是它最大的一個問題。

搜索廣告怎么做呢？

比如用戶在網上搜索鮮花，我們的星云大數據分析系統就能分析出他是因為母親節臨近想買花送給母親，就會為他推薦一些鮮花快遞或專賣的廣告。

搜索廣告的特點是基于用戶的主動訴求推薦的廣告，是打動人心的廣告，效果好且可被追溯，也是這幾年來互聯網廣告營銷中最成熟的一種模式。

從PC互聯網到移動互聯網，有數據顯示，整個移動互聯網市場以每年50%以上的速度增長，其中70%左右的移動網民有搜索需求。移動搜索成為除即時通信之外，用戶在手機上最大的需求。

PC搜索和移動搜索又是什么樣的關系呢？

目前移動搜索份額是BAT三家互聯網大頭瓜分的。移動搜索有一個入口傾向，大家使用移動搜索的時候很多流量來自手機瀏覽器。目前第三方瀏覽器市場，QQ瀏覽器和UC瀏覽器最受大家歡迎。去年9月份騰訊公司入資搜狗，占有23%的股份，騰訊在無線端的資源被并入搜狗，搜狗就代表騰訊系擁有移動的流量。百度擁有PC市場最大的流量。另一方面阿里巴巴借助UC瀏覽器推出神馬搜索引擎，也獲得一部分的流量。

從效果上說，移動搜索比PC搜索能更有效地促成訂單。從PC搜索到電商網站后可能有40%的用戶最終形成訂單，從移動搜索來到網站上會有70%的訂單。因為在移動環境下，用戶操作更方便，決策鏈條更短。移動搜索上廣告展示的形式也更豐富，比如可以在搜索的自然結果前邊展示廣告結果，旁邊還有個按鈕，一鍵可以直接與商戶通話。

正因為如此，品牌廣告主在移動端的動作會更加敏銳，步伐更加大。一些著名的在線旅游網站、電商網站在前年移動端帶來的訂單占總交易額不到20%的時候，就把50%的廣告費用砸在了移動上。

去年年底有一個調查，發現有些網站和品牌企業，他們30%～50%訂單來自移動，費用卻占80%。在上市公司的財報中，也會體現業務在移動端的訂單占總業務的多少，這都說明品牌企業對移動端的重視。

目前企業在移動營銷上存在的問題，第一是移動網站的水平跟PC有一些差距。這些移動網站有的是自己動手建，有的是找外包團隊建立一個介紹自己的業務，完成業務流程。移動用戶訪問他們網站的時候，可能看到的就是PC網站的移動版或者這個網站的結構不夠合理，原本可以有一個下單的機會，網站不好操作，就喪失了這個機會，非?？上?。

另一方面就是對移動的投入不足，遠不像品牌廣告主，50%～80%的費用都是砸在移動上。