向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型

IBM 商業(yè)價值研究院

在3月5日的一次論壇上，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，在新媒體時代，首席營銷官們似乎并不真正懂得這個世界，在日本，他看到許多企業(yè)并不設(shè)置營銷部門。營銷不再重要？事實上，IBM公司在一項2013年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，CEO們認(rèn)為，客戶對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響力僅次于最高管理層。這意味著，與客戶的有效聯(lián)系將是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要信息來源。IBM通過這次調(diào)研，認(rèn)為企業(yè)要以客戶為中心全面整合企業(yè)資源，高層管理者應(yīng)當(dāng)同心戮力應(yīng)對客戶偏好的變化。

在社交商務(wù)、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)的帶領(lǐng)下，客戶的主導(dǎo)權(quán)不斷上升并徹底改變了企業(yè)的運營模式，客戶已不斷地滲入到企業(yè)組織運營與戰(zhàn)略制定過程。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas表示：“2004年IBM發(fā)布第一份首席高管調(diào)研報告，受訪的CEO在可能對他們的組織產(chǎn)生最大影響的所有市場因素中，將客戶列在第六位。而現(xiàn)在，客戶的影響已不僅僅覆蓋到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)，而是滲入到企業(yè)戰(zhàn)略決策層面。同時，今年，技術(shù)因素再次成為CEO關(guān)注的焦點，對此，首席高管們需要重新定義組織、戰(zhàn)略和投資方面與客戶的互動方式，借助社交商務(wù)、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算為代表的新興技術(shù)驅(qū)動客戶主導(dǎo)型企業(yè)。”

面對客戶主權(quán)不斷提升的新趨勢，IBM調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的工作重心正在逐漸從企業(yè)內(nèi)部的效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到由前線業(yè)務(wù)所引領(lǐng)的新議程上，關(guān)注和企業(yè)外部的受眾群體以及其中所有個體的互動、透明度、協(xié)作和對話。調(diào)研揭露了三大趨勢，正在成為首席高管們共同關(guān)注的焦點。

以開放姿態(tài)擁抱客戶影響力

在互聯(lián)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)正在打破內(nèi)部和外部障礙，開辟與客戶和合作伙伴間新的協(xié)作、創(chuàng)新和增長路徑。企業(yè)需要與客戶建立全面的互惠關(guān)系，客戶主權(quán)的再提升讓首席高管們做好準(zhǔn)備向客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有46%的首席執(zhí)行官打算開放他們的企業(yè)，讓客戶參與更加廣泛的合作。而在未來3到5年內(nèi)這一比例將增長至90%。企業(yè)開始把客戶作為決定未來的關(guān)鍵利益相關(guān)者，并擁抱更加動態(tài)、更加協(xié)作的工作模式，向“客戶主導(dǎo)型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。調(diào)研表明，雖然目前已經(jīng)有43%的CEO讓客戶參與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定，但這一數(shù)字在未來3至5年內(nèi)預(yù)計會猛增到60%。

因此，首席高管們需要考慮尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。1998年，樂高公司為了逆轉(zhuǎn)銷售頹勢推出了幾項運營改進(jìn)措施，充分地讓客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計與企業(yè)運營之中。在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數(shù)的增長，大幅度領(lǐng)先競爭對手。

領(lǐng)跑數(shù)字實體融合創(chuàng)新

調(diào)研發(fā)現(xiàn)數(shù)字世界和實體世界的融合正在迅速成為創(chuàng)新的前沿。首席高管們正在意識到融合兩者的重要性。約60%的首席高管希望尋找能對等地創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值的合作伙伴，大約有一半的首席高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。雖然如此，但僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實體和數(shù)字戰(zhàn)略。問題并不在于缺乏技術(shù)及安全性顧慮，最大的障礙在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務(wù)并形成數(shù)字組合戰(zhàn)略，如何在數(shù)字與實體之間實現(xiàn)適當(dāng)?shù)钠胶猓约叭绾卫斫獠捎脭?shù)字戰(zhàn)略時的投資回報。調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)常把社交媒體簡單視為對現(xiàn)有工作的補(bǔ)充。然而，社交媒體的真正價值在于激發(fā)全新的工作方式。

在數(shù)字與實體融合上，上品折扣巧妙地將兩者結(jié)合到了一起。在實體店面，上品折扣結(jié)合數(shù)字技術(shù)獲取第一手客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例如在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客攜帶上品折扣會員卡進(jìn)入門店時，部署在門店的讀卡器會對顧客進(jìn)行識別，同時攝像頭將會記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還將記錄顧客在店內(nèi)挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及最后下單所花費的時間，這些都將記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫中。未來上品折扣依托在線上和線下積累的數(shù)據(jù)，可以分析出顧客對穿著和配飾的偏好，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時上品折扣通過實體店的庫存滿足顧客在電商數(shù)字平臺的訂單，實現(xiàn)兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單將傳到實體店的移動POS機(jī)處理，并用實體店的庫存來配送訂單，達(dá)到線上與線下的整合，數(shù)字與實體的完全融合。

精心打造互動客戶體驗

如今，將客戶視為獨特個體而不是將其看作一個類別或一個客戶群，在激烈競爭下，企業(yè)提升客戶體驗、想方設(shè)法提高客戶購買轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠度勢在必行。借助新興技術(shù)為客戶提供個人化的產(chǎn)品服務(wù)與流程，讓客戶體驗實現(xiàn)再進(jìn)化。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近70%的首席高管認(rèn)識到了一項新的任務(wù)——社交化和數(shù)字化互動。首席高管們希望在未來更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進(jìn)行互動。2013年，52%的首席高管已經(jīng)達(dá)成了這一目標(biāo)。實施社交戰(zhàn)略將獲得巨大回報，企業(yè)通過分析社交數(shù)據(jù)了解客戶，是企業(yè)為客戶提供個性化服務(wù)與體驗的基礎(chǔ)。企業(yè)中傾向于花費更多時間來精心設(shè)計有吸引力的客戶體驗的首席高管所占的比例比業(yè)績欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%。

作為國內(nèi)高端零售商，百盛購物中心與IBM合作搭建了一個平臺來分析線上和線下的會員卡客戶消費行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個性化體驗以贏得年輕客戶的青睞。百盛借助電子系統(tǒng)根據(jù)對客戶購物的深入分析，進(jìn)而向客戶提供個人化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶以前購買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對相關(guān)奢侈品有很高的購買意向。當(dāng)該客戶訪問該網(wǎng)站時，該平臺可以在其瀏覽時為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購買所推薦的物品還會提供額外優(yōu)惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購買時使用，從而鼓勵重復(fù)性消費，提升客戶粘性。客戶分析使得百盛能夠針對最有可能在特定時間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，從而幫助創(chuàng)建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。百盛將通過分析訪客和客戶活動，不斷提升網(wǎng)站的個性化體驗和客戶轉(zhuǎn)換率。

首席高管們正面對客戶體驗再進(jìn)化的新挑戰(zhàn)，如何提供客戶個人化的產(chǎn)品、服務(wù)與流程，儼然成為各個不同功能領(lǐng)域的首席高管們共同關(guān)注的交集。

如何根據(jù)這三大趨勢進(jìn)行有效轉(zhuǎn)型？首席高管團(tuán)隊需要重新定義各部門職責(zé)，借助社交商務(wù)、移動計算、大數(shù)據(jù)分析、云計算，進(jìn)一步加強(qiáng)跨部門協(xié)作。

作為企業(yè)統(tǒng)帥，CEO需建立深入企業(yè)核心的客戶參與體系，與客戶分享控制權(quán)。多數(shù)CEO預(yù)計在未來幾年中與來自其他行業(yè)的企業(yè)的競爭會加劇，這使企業(yè)在通過創(chuàng)新應(yīng)對顛覆性競爭方面面臨巨大的壓力。CEO計劃開展更為廣泛的合作，以避免產(chǎn)生新的競爭對手，他們相信這樣能夠刺激創(chuàng)新，使企業(yè)能夠更快地應(yīng)對瞬息萬變的客戶喜好。在過去一年中，很多CEO已經(jīng)采取行動，使企業(yè)更加透明化。超過一半的CEO表示目前客戶對他們的組織具有巨大的影響力。這種影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的范疇，已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略核心領(lǐng)域。

CIO需要突破傳統(tǒng)視野，用新興信息技術(shù)驅(qū)動企業(yè)新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。客戶主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)型過程，需要CIO從服務(wù)者向關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動者轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)分析、移動計算、社交商務(wù)和云計算等新技術(shù)，聚焦數(shù)據(jù)分析提煉洞察和為前線業(yè)務(wù)實施提供技術(shù)保障。超過五分之四的CIO希望將IT的重點放在以下兩個關(guān)鍵舉措上：使用分析功能，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中獲取深入洞察；為前線業(yè)務(wù)實施領(lǐng)先的技術(shù)、流程和工具，以便更好地了解客戶，與他們的想法保持同步。他們的計劃包括投資新的移動解決方案和業(yè)務(wù)分析解決方案。但是他們明白，從收集到的信息中提取有意義、切實可行的洞察非常困難，除非能夠首先構(gòu)建更為強(qiáng)大的信息架構(gòu)，才能充分利用大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇。

而針對企業(yè)內(nèi)部，CFO需要整合全企業(yè)信息，加速前線業(yè)務(wù)創(chuàng)新，借助新技術(shù)專注于更為廣泛的戰(zhàn)略變化，加速組織績效的提高以刺激利潤增長。CFO明白什么才是最關(guān)鍵的因素，自己應(yīng)在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用。他們長期面臨的最大難題就是，如何整合整個企業(yè)范圍的信息，包括財務(wù)方面和非財務(wù)方面的信息，從而建立“唯一的事實”。業(yè)績出眾企業(yè)的CFO們在這方面做得尤為出色。他們在推動業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新以及隨之發(fā)生的重組包括并購和資產(chǎn)剝離方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。他們還能夠更為敏銳地覺察對組織的開放性和透明度的需求。這有利于形成更加廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，業(yè)績出眾企業(yè)的CFO們正在積極地為之做準(zhǔn)備。

在企業(yè)前端，CMO往往在最前線直接接觸客戶，需把握互聯(lián)經(jīng)濟(jì)契機(jī)，擅用社交及移動技術(shù)，實施數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新的營銷組合。改變與客戶互動的方式，實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。如今，CMO有雄心、有遠(yuǎn)見，專注于促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。他們明白自己面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在實施數(shù)字化戰(zhàn)略方面。但是他們也堅信，技術(shù)在幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)方面將發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。他們同樣清楚自己要將時間和資源花在哪方面：在移動領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更好的客戶體驗。這是他們過去三年的優(yōu)先任務(wù)，但他們現(xiàn)在仍在追趕數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)世界快速變化的步伐。CMO們甚至感覺到，與2011年相比，現(xiàn)在更難應(yīng)對大數(shù)據(jù)，而且他們在社交媒體方面也進(jìn)展甚微。缺乏連貫一致的社交媒體計劃和競爭舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實現(xiàn)戰(zhàn)略的兩大障礙。

CHRO需要推動社交創(chuàng)新與數(shù)字管理企業(yè)文化，提升終極客戶體驗。這就需要CHRO著力培養(yǎng)社交創(chuàng)新與數(shù)字管理企業(yè)文化，借助社交和分析，尋找和培養(yǎng)合適的人才，并與IT部門緊密協(xié)作，將企業(yè)打造成社交型企業(yè)。改善客戶體驗不僅僅是CMO的職責(zé)。精明的CHRO明白，員工是客戶關(guān)系中不可缺失的部分，他們希望能夠更多地參與到提高客戶體驗的工作中去。對客戶理解更加深入的組織的CHRO們同時也認(rèn)識到，在整個價值鏈加強(qiáng)合作是提供良好客戶體驗的關(guān)鍵因素。為實現(xiàn)這個目標(biāo)而尋找和培養(yǎng)合適的人才十分具有挑戰(zhàn)性。CHRO希望能夠擺脫某些行政性的事務(wù)，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。相比于業(yè)績欠佳企業(yè)的同行們，業(yè)績出眾企業(yè)的CHRO更多地依賴大數(shù)據(jù)和分析，更加注重員工參與。他們與IT職能部門保持著更加高效的緊密聯(lián)系，建立起合作伙伴關(guān)系，這對于成功的社交型企業(yè)至關(guān)重要。

企業(yè)前端的變革離不開后端的整合協(xié)同，在企業(yè)后端，CSCO需要強(qiáng)化客戶分析并加快決策，打造及時響應(yīng)客戶需求的供應(yīng)鏈，創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運營模式。在希望組織的運營對內(nèi)對外都更具開放性方面，CSCO的愿望僅次于CEO。他們計劃通過消除供應(yīng)鏈和企業(yè)其他環(huán)節(jié)（包括幫助其組織的眾多供應(yīng)商和合作伙伴）之間的障礙，推動這個趨勢進(jìn)一步發(fā)展。他們的目標(biāo)是使供應(yīng)鏈變得更為協(xié)作、更為整合，而且更為透明和開放。但是現(xiàn)實與他們的期望存在巨大的差距。大多數(shù)企業(yè)的供應(yīng)鏈與銷售和營銷職能的整合程度仍然十分有限。CSCO希望通過關(guān)注于當(dāng)前做得不足的領(lǐng)域，消除這個鴻溝。他們正在采用先進(jìn)的分析和建模工具來預(yù)測需求并做出更明智的決策，以創(chuàng)造真正的客戶主導(dǎo)運營模式。