當品牌作為戰略：建立品牌領導地位

何佳訊

九年前，某著名品牌咨詢公司對中國品牌建設情況做過一個調查，其中一項內容為“高管們是如何理解企業的品牌意義的”。結果發現，前三項內容指向聲譽、可靠質量和文化建設。三年之后，對于這個問題，調查結果發生了明顯變化。對顧客承諾和關系躍居首位，而可靠質量滑落到第五位。對品牌意義的理解直接影響品牌行動的邏輯。三年間的變化折射了中國品牌建設的進步。

的確，學界對“何為品牌”有很多看法，也存在時間上的認識演進。但有一個分野是根本性的：一種觀點認為，品牌是產品之外的附加值；另一種觀點認為，品牌是產品加上產品之外的附加值。以筆者之見，要在戰略的高度上建立品牌領導地位，就需要對第二種觀點加以特別重視。這種觀點更鼓勵企業高管把公司戰略與品牌戰略結合起來，建立起品牌在商業組織中的領導地位。

當前世界處于全球化環境之中，競爭日趨激烈，市場格局復雜多變。這對企業可持續性發展和鍛造長期競爭優勢提出了更高要求。在這個背景下，企業界形成了一個共識，就是打造強勢品牌，并且日益感受到其迫切性與優先性。建立品牌領導地位的目標，就是打造強勢品牌。那么如何建立品牌領導地位？有哪些任務要求與行動方略？下面筆者展開陳述。

第一，把戰略規劃與建立公司品牌相聯系。戰略管理過程的第一個要素是組織的使命陳述，包括確定公司存在的理由（愿景或使命）、價值觀與行為標準、主要目標和目的；而品牌化戰略的重要工作是確定品牌愿景與宗旨，以及品牌核心價值。公司愿景或使命與公司品牌的愿景和宗旨應該是一致的，但若脫離了品牌化戰略導向，公司愿景與使命就缺少了向外部市場溝通的動力與要求，淡化了進攻性與競爭性。建立品牌領導地位就是要把公司愿景或使命與建立公司品牌聯系起來，在長期發展過程中打造公司品牌的不可替代性。首先，企業高管需要通過建立公司品牌來突顯公司的使命、價值觀和行為，不斷擴散這些特定的附加價值，提升企業能見度。其次，需要處理好公司品牌與產品品牌的關系，發揮公司品牌的獨特之處與潛在力量，主要是用好歷史遺產、資產與能力、人員、價值觀等方面的組織聯想，為產品品牌提供信任擔保與差異化形象。

第二，把戰略能力與品牌核心價值相結合。很多時候，發展品牌價值主張或承諾被當作一項傳播任務，由創意人員和代理公司操辦，這往往可能導致兩種后果：一是品牌口號的形式感很強，可能有差異化的修辭效果，但缺少實質性內涵；二是品牌口號承諾過度，企業無法兌現，或者品牌承諾與實際內部能力并不一致，致使顧客產生感知落差。這兩種情況都會導致品牌缺少真實性，給品牌長期發展帶來致命傷。正確的做法應該是，從公司的戰略能力入手，在公司資源與能力的基礎上，構建核心競爭力，再以此為根基發展品牌承諾，最終形成獨特的品牌價值主張。建立品牌領導地位就是要把戰略能力與品牌核心價值確定結合起來，有兩項很重要的任務。首先，要打造品牌承諾管理系統，即以顧客為中心，整合組織中所有職能與流程，協調各種資源，支撐顧客價值生成過程，兌現價值主張與承諾，從而為顧客和其他利益相關者創造價值。其次，在組織結構和流程上，要建立起跨職能的品牌管理團隊或相應的組織形式。這是檢驗品牌領導地位的重要標志。

第三，把業務戰略與品牌組合戰略相融合。業務戰略是公司戰略之下的戰略層次，通過設計恰當的經營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲得長期的競爭優勢。業務戰略選擇的基礎包括三大方面的決定：顧客需求、顧客群體與獨特的競爭力。企業通過多業務戰略，實施產業擴張，不斷提高贏利能力。但在經典的戰略管理教科書中，業務戰略并不考慮品牌的角色與作用。而建立品牌領導地位，就是要把品牌組合戰略與業務戰略融合起來，不僅把品牌作為建立業務競爭力的基本保障和手段，而且要實現業務戰略下品牌組合價值的最大化。具體工作有二。首先，要確定品牌組合的目標，包括促進協調作用、發揮品牌資產的杠桿力，創立并保持市場的相關性，建設并支持差異化的、充滿活力的品牌。其次，構建品牌組合戰略，這需要考慮每個品牌使用的產品范圍，對于產品的特定角色，在組合中所起到的作用，品牌組合的方式與結構，等等。

第四，把財務評估和會計與長期品牌管理相結合。長期以來，品牌被納入營銷的范疇，而傳統上營銷的主要目標是市場份額的增長，企業的營銷活動都圍繞這個目標而展開。然而，市場份額目標存在很大的局限性，很多時候并不能與盈利能力對應。為此，我們要把品牌財務評估和會計納入長期品牌管理范疇，把營銷與財務結合起來，構建從品牌資產到品牌強度、從品牌強度再到品牌價值的整個過程鏈，最終實現為公司的總資產和市場價值做出最大化貢獻的戰略目標。要做的重要工作有二。一是建立品牌資產跟蹤系統，不僅要把握品牌資產、品牌強度、品牌價值的變動趨勢，以及品牌作為無形資產在資產負債表中的比重及變動趨勢，更重要的是，要建立起品牌資產、品牌強度和品牌價值關系之間的評價機制與決策機制。二是確立品牌投資與盈利模式。品牌利潤是來自于價格溢價、更強的吸引力和忠誠度，還是更大的成本優勢？投資于生產和研發、市場研究與消費者洞察，還是采購和銷售團隊？這些是理解品牌如何為企業創造價值的重要方面，是把品牌戰略與商業模式相結合的基本考慮。