品牌建設期待新邏輯

黃天玉

1月8日，紡織服裝行業品牌建設形勢分析交流會在京舉辦，中國紡織工業聯合會副會長張莉、中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室副主任蘇葆燕、北京服裝紡織行業協會會長常青、北京紡織控股有限公司副總經理贠天祥、北京服裝紡織行業協會秘書長寧俊等嘉賓與北京服裝企業代表共同出席了本次交流會。

交流會現場，中國紡織工業聯合會副會長張莉、北京前沿顧問有限公司董事長徐斌、中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室標準項目負責人王貴寶分別作了《2013紡織服裝行業品牌建設報告》、《新商業環境下紡織服裝品牌建設》、《紡織行業品牌培育管理體系通用要求》及《服裝行業實施指南》簡析的發言。

新趨勢蘊藏無限商機

在整個紡織服裝行業面臨轉型升級的關鍵時期，行業品牌建設也蘊含著新機會。張莉歸納了當前行業品牌建設的新趨勢。

第一，“多面觸角”的主流品牌、深受青睞的快時尚品牌、“千人千面”的網絡品牌、“一對一”的個性化定制、內涵豐富的設計師品牌以及以90后為目標消費群的“潮”品牌等，構成了當前服裝市場的品牌新生態，差異化競爭態勢愈加明顯，提煉個性首當其沖。

第二，品牌營銷渠道與文化傳播資源的融合，成為品牌提升優化的重要元素。品牌文化價值彰顯，要以設計為先導。

第三，互聯網電商催生品牌營銷業態日新月異。說到近年來風光無限的電商，張莉以裂帛、紅領等知名品牌為例，闡述了電商對傳統的商務活動、消費方式、企業的生產組織、庫存周轉、物流配送及大數據共享產生的巨大影響。

第四，市場驅動品牌資源互動融合優化。從產業鏈看，上下游品牌互動融合更加緊密，已形成服裝、家紡終端品牌快速反應，帶動纖維、面料品牌逐步發展的良性格局。從關聯產業看，跨界融合助推產業轉型已成為品牌發展的新趨勢。從區域布局看，產業轉移的趨勢帶動了品牌資源的流動與整合。

第五，優勢集聚，區域品牌建設更加活躍。張莉認為，區域品牌已成為各地打造地區名片、優化產業結構、提高城市綜合競爭力的重要舉措。

第六，優勢品牌加快國際化步伐。在全球發展的坐標中尋找定位，國內越來越多的優勢品牌企業開始注重整合國際設計人才、營銷渠道、品牌資源，加快國際化步伐。

新環境下的創新思路

昨天，信息應用、電子商務已經改變了交易模式，并將繼續重構商業格局。今天，互聯網第三次革命已經到來，在大數據時代，企業面臨文化、戰略、組織、流程、信息化、公共關系、人才培養等方方面面的挑戰，同時也迎來重大的轉型機遇和飛躍契機。

在此背景下，徐斌以生動的案例講解為企業和業內人士解讀在新的商業環境下，品牌創新的新思路。

首先，“粉絲經濟”逐漸興起。徐斌指出，傳統品牌以往一直對顧客進行分類，但在未來，“顧客”的概念可能會被摒棄。“粉絲經濟”興起之后，關鍵詞演變為互動。今后，多數服裝企業應該明確，他們的目標客群就是當下流行的“土豪”和“屌絲”，也就是做“高”即輕奢侈，做“快”即快時尚。

其次，自媒體時代來臨。目前，我國紡織服裝企業的互聯網環境較為寬松，我們可以看到不少明星、名流借助自媒體做營銷，未來服裝品牌也要成為自媒體的主體。

最后，顧客參與品牌創建。顧客參與品牌創建的方式很多，如K11這樣的新式購物中心，將服裝產品與藝術情調相融合，與顧客產生互動，凸顯了體驗式消費的優勢。因此，未來的商業邏輯并不是簡單的買賣關系，而是希望顧客參與進來，把“互動”作為活動的主線。

解讀品牌培育管理體系

在交流會的最后，王貴寶與服裝企業分享了紡織行業品牌培育管理體系（BMS）通用要求的具體信息。

據悉，以指導紡織行業建立品牌培育管理體系，提升紡織服裝企業品牌培育能力，深化紡織工業品牌建設，加快工業轉型升級，提高經濟增長質量和效益為目標，《紡織行業品牌培育管理體系通用要求》是根據工業和信息化部科技司2012年行業標準制、修訂計劃的工作安排，由中國紡織工業聯合會負責組織起草的紡織行業標準。

王貴寶介紹了品牌培育管理體系建設的背景。綜合國內外市場變化、轉型企業需求以及政策環境變化，我國紡織行業推進品牌建設的時機已經成熟，但由于大多數企業的品牌意識還不高、知識產權保護意識不強，品牌建設基礎較為薄弱，品牌培育工作成為推動紡織服裝企業創新升級的迫切需求。由此，品牌培育管理體系應運而生。

根據當前服裝業小企業多、轉型期明顯、渠道差異、更新快、時尚感強、個性差異明顯、消費群定位準確的特點，王貴寶特別為服裝企業歸納了服裝行業品牌培育管理的關鍵環節，如服裝品牌創建、服裝品牌運營和服裝品牌維護與提升。