互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的要義在于產(chǎn)品創(chuàng)新

哈耀萍

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)金融勃興之機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)開始提速進(jìn)入一輪“全面發(fā)展期”，這當(dāng)中，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，適合于互聯(lián)網(wǎng)特性，適合于保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新，才是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展之道。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 金融 保險(xiǎn)產(chǎn)品 創(chuàng)新

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛誕生時(shí)，誰也想像不到它將給人們的工作學(xué)習(xí)生活帶來多大的變化?？山裉?，已經(jīng)沒有誰可以否認(rèn)，人類已經(jīng)完全邁入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與信息終端移動化的完美聯(lián)姻，無比深刻地影響和改變著我們的方方面面。保險(xiǎn)業(yè)，也不例外。

一、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)風(fēng)生水起走進(jìn)新時(shí)代

“風(fēng)乍起，吹皺一池春水”，借用這句詞來形容當(dāng)下熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，或許再形象不過了。借互聯(lián)網(wǎng)金融勃興之機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)開始提速進(jìn)入一輪“全面發(fā)展期”，當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)銷售為核心的“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)”，作為保險(xiǎn)業(yè)在新技術(shù)應(yīng)用浪潮下迅速成長的一個(gè)創(chuàng)新子業(yè)態(tài)，已經(jīng)頗具規(guī)模。據(jù)中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至2013年底，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模達(dá)291.15億元，近三年的總體增幅高達(dá)810%；從事互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的公司逾60家，家數(shù)年均增長率達(dá)46%；投保客戶達(dá)5436.66萬人，三年間增長了5倍多。中國太保2012年年報(bào)顯示，其電銷、網(wǎng)銷及交叉銷售等新渠道業(yè)務(wù)收入占財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的18.6%，同比上升6.7個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，盡管2012年險(xiǎn)企電子商務(wù)市場保費(fèi)收入占整體保費(fèi)收入不過區(qū)區(qū)0.26%，但2012年在線保費(fèi)收入規(guī)模達(dá)到39.6億元，相較2011年增長123.8%。

網(wǎng)絡(luò)與保險(xiǎn)“相識并不算晚”，作為一個(gè)銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)對于保險(xiǎn)業(yè)并非新事物，1997年，中國保險(xiǎn)業(yè)開出過首張電子保單，觸及了互聯(lián)網(wǎng)的大門。2000年前后，網(wǎng)絡(luò)泡沫尚未碎裂之時(shí)，國內(nèi)眾多保險(xiǎn)企業(yè)更是上演過一場“觸網(wǎng)潮”，各類保險(xiǎn)網(wǎng)站先后成立。而隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破碎，因商業(yè)模式不清晰、市場主體投入有限，2003年后，大部分保險(xiǎn)類網(wǎng)站規(guī)模迅速收縮，有的甚至倒閉或撤銷，保險(xiǎn)行業(yè)對于網(wǎng)銷的探索以失敗告終。

到2005年，保險(xiǎn)公司又開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道，紛紛加大投入，建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，保險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的化學(xué)作用開始醞釀。通過與銀行聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)公司基本能夠完成網(wǎng)上銷售、在線支付、網(wǎng)上理賠等經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能根據(jù)客戶的需要提供后續(xù)服務(wù)，國內(nèi)保險(xiǎn)電子商務(wù)模式基本形成。直到近兩年，互聯(lián)網(wǎng)金融突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展與創(chuàng)新才真正步入軌道，此前互聯(lián)網(wǎng)僅作為保險(xiǎn)業(yè)一種新興銷售渠道和服務(wù)載體.

二、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的要義在于產(chǎn)品創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到保險(xiǎn)領(lǐng)域，帶來保險(xiǎn)業(yè)的變革。目前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有一個(gè)明確的定義，一般來說，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的特性，最重要的是公平、開放、多樣化、用戶體驗(yàn)至上。在保險(xiǎn)領(lǐng)域，至少應(yīng)該讓保險(xiǎn)公司通過互聯(lián)網(wǎng)消除中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品價(jià)格盡可能低，通過用戶反饋互動、逆向選擇，讓服務(wù)盡可能好。同時(shí)監(jiān)管層應(yīng)該監(jiān)管到位，防止欺詐等惡性事件的發(fā)生。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的觸網(wǎng)，基本做的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷，即使2013年下半年以來，一些基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新，如“脫光險(xiǎn)”“懷孕險(xiǎn)”“求關(guān)愛”“花容月貌險(xiǎn)”等一批所謂創(chuàng)新產(chǎn)品引爆公眾對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的關(guān)注，也讓一批中小公司迅速獲得大量保費(fèi)，可基本是賺眼球不賺錢，因?yàn)椴]有給消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，對公司的長遠(yuǎn)價(jià)值也并不大。所謂的創(chuàng)新不過是營銷噱頭，去掉華麗包裝，此類產(chǎn)品其實(shí)與傳統(tǒng)產(chǎn)品并無二致，有的只作簡單改裝。雖然價(jià)格相對傳統(tǒng)渠道稍低，但理賠繁瑣且限制條件多，很快便讓互聯(lián)網(wǎng)用戶興趣索然。

中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會編著的首份《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)定義為一種新興的、以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險(xiǎn)營銷模式，保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)開展保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售或者提供相關(guān)保險(xiǎn)中介服務(wù)等經(jīng)營活動?！秷?bào)告》認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是保險(xiǎn)行業(yè)的一場“銷售革命”，但其中的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并沒有真正脫離傳統(tǒng)媒介。可以理解的是，因?yàn)檫@份報(bào)告是中國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會與其他7家傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)合作編寫的，正因?yàn)槿绱?，互?lián)網(wǎng)思維并沒有貫穿《報(bào)告》。

真正的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)該是什么樣的？泰康人壽副總裁王道南在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的創(chuàng)新，在于通過精準(zhǔn)定位用戶，細(xì)分保險(xiǎn)標(biāo)的和風(fēng)險(xiǎn)因子，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和定價(jià)的個(gè)性化，而不是簡單地把傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上（2014年3月《財(cái)經(jīng)》）。我非常認(rèn)同這一理念。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的扁平化結(jié)構(gòu)的特性，每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)都只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也都可以成為一個(gè)中心。那么與保險(xiǎn)傳統(tǒng)產(chǎn)品通常先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再投放渠道的路徑不同，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)路徑就應(yīng)該是“從渠道到產(chǎn)品”，即：先了解渠道用戶的需求，再據(jù)此開發(fā)第一代產(chǎn)品，投放到渠道后根據(jù)反饋的渠道數(shù)據(jù)，開發(fā)第二代產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品品種多樣，換代迅速，調(diào)整頻率較快。

華泰財(cái)險(xiǎn)此前推出的貨運(yùn)險(xiǎn)在定價(jià)個(gè)性化方面做了初步探索，去年底泰康人壽與阿里金融合作推出的“樂業(yè)?！?，則實(shí)現(xiàn)了一定程度上的動態(tài)定價(jià)。泰康人壽創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人畢海介紹，該產(chǎn)品作為健康險(xiǎn)，費(fèi)率按規(guī)定可上下浮動30%。“我們可以在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行動態(tài)定價(jià)，還可用幾個(gè)產(chǎn)品接力的方式，在此基礎(chǔ)上做出一個(gè)更寬的范圍，使定價(jià)更加靈活?！痹摦a(chǎn)品的定價(jià)亦可根據(jù)投保和賠付的情況予以調(diào)整，以期更符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的訴求。另外，相比意外險(xiǎn)等產(chǎn)品，健康險(xiǎn)更具私密性和專業(yè)性，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，更合適走個(gè)性化定制的路徑。

“服務(wù)即產(chǎn)品”成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的要義所在，也是創(chuàng)新的重要方向所在。產(chǎn)品定制化和定價(jià)個(gè)性化，意味著從以往“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶和需求導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，從“我有什么賣給你”轉(zhuǎn)向“誰要什么、我如何提供”。在移動互聯(lián)時(shí)代，要圍繞客戶的個(gè)性化需求服務(wù)，這需要保險(xiǎn)公司開發(fā)出更多具有個(gè)性化特點(diǎn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但這一渠道真正要把產(chǎn)品銷售出去，產(chǎn)品設(shè)計(jì)又必須簡單明了，消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)往往是碎片化時(shí)間內(nèi)瞬時(shí)做的決定，這又是“矛盾”之處。

三、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)前景光明錢途曲折

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格的變化，但要真正發(fā)展壯大，則必須使之成為全新的業(yè)態(tài)。

截至目前，已有超過三分之二的保險(xiǎn)公司自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷，近40家保險(xiǎn)公司進(jìn)駐了淘寶，中國人壽和中國太保等四家公司成立或籌建了保險(xiǎn)電商公司。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)計(jì)，2016年中國保險(xiǎn)電子商務(wù)市場在線保費(fèi)收入規(guī)模將達(dá)到590.5億元，滲透率將達(dá)到2.6%。2013年底隨著首家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司眾安保險(xiǎn)開業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的商業(yè)模式已形成官網(wǎng)、第三方電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理、專業(yè)中介代理以及專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司等五大類鼎立之勢。與此同時(shí)，阿里、騰訊和京東等一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以不同形式介入保險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，和訊網(wǎng)也推出了保險(xiǎn)第三方電子商務(wù)平臺“放心?！?，目前共收錄81家保險(xiǎn)公司的212款產(chǎn)品。2014年2月，蘇寧云商和蘇寧電器共同發(fā)起的蘇寧保險(xiǎn)銷售有限公司獲得牌照，成為國內(nèi)首家拿到保險(xiǎn)代理資質(zhì)的商業(yè)零售企業(yè)。現(xiàn)在登陸淘寶、京東和訊等第三方平臺，可以買到車險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、少兒險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等產(chǎn)品。

消費(fèi)者、保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)中介、第三方電商平臺、保險(xiǎn)公司和監(jiān)管機(jī)構(gòu)，初步構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的生態(tài)圈。

在這個(gè)貌似要素完備、熱情涌動的生態(tài)圈里，作為主體之一的保險(xiǎn)公司，有不少對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的認(rèn)識，還僅僅停留在將其作為一種銷售渠道，以便降低獲客成本和運(yùn)營成本，或僅僅是出于“人有我有”的心態(tài)，先占個(gè)地盤。即使成立了獨(dú)立保險(xiǎn)電商公司的保險(xiǎn)公司，亦多將其作為系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品的代銷平臺。

渠道的多元化倒逼保險(xiǎn)公司必須革新內(nèi)部的組織和流程，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化則倒逼保險(xiǎn)公司改變管理方式和組織結(jié)構(gòu)。業(yè)態(tài)的變化，最終可能將實(shí)現(xiàn)對整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善。國華人壽電子商務(wù)部總經(jīng)理趙巖對壽險(xiǎn)電商化充滿信心，他說：“包括復(fù)雜的險(xiǎn)種、期繳，現(xiàn)在這些產(chǎn)品也開始在淘寶或一些平臺銷售了，今年壽險(xiǎn)電商規(guī)模將要達(dá)到近100億元?！?013年8月初，國華人壽傳出消息，其在微信平臺上，推出了保險(xiǎn)行業(yè)首個(gè)微信商城，提供移動投保、產(chǎn)品展示、在線客服等功能。在此之前，這家保險(xiǎn)公司在淘寶聚劃算創(chuàng)下“三天一個(gè)億”的輝煌戰(zhàn)績。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上對保險(xiǎn)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)提出了考驗(yàn)。2013年7月21～22日，在保監(jiān)會舉辦的保險(xiǎn)業(yè)深化改革研討班上，項(xiàng)俊波主席出席了此次培訓(xùn)班并親自授課。會議把保險(xiǎn)行業(yè)的改革與創(chuàng)新的重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)金融上，項(xiàng)俊波重點(diǎn)提及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將給保險(xiǎn)業(yè)帶來的顛覆性變化，即有可能從根本上改變保險(xiǎn)業(yè)的游戲規(guī)則和經(jīng)營模式。從以公司產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钥蛻魹楹诵牡匿N售模式。但這談何容易？比如，網(wǎng)銷產(chǎn)品的價(jià)格更低，保險(xiǎn)公司需要為此改善流程，降低成本，對其改善經(jīng)營管理和盈利模式有一定的倒逼作用。又如清科數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2014年中國互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)專題研究報(bào)告》指出，在當(dāng)前的“移動互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，微信、微博等“社交平臺”比“單一網(wǎng)頁”的用戶黏性更高。如何為社交平臺用戶提供產(chǎn)品服務(wù)，對于保險(xiǎn)公司來說，或許是一種新思路。除了業(yè)務(wù)流程、客服管理和支付方式需要適合互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的特性，保險(xiǎn)公司信用體系和風(fēng)控模型也需要與之對接和改進(jìn)。真正形成互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)態(tài)，需要保險(xiǎn)公司具有洞察互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)全局的視野。學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維和按互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則辦事，改變現(xiàn)有的產(chǎn)品運(yùn)營和服務(wù)模式，調(diào)整渠道和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，乃至重新構(gòu)造股東、企業(yè)、客戶整個(gè)價(jià)值鏈條的運(yùn)作邏輯。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，如何監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，也是政府不得不積極應(yīng)對的新問題。例如，網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)了多款保險(xiǎn)公司銷售的理財(cái)產(chǎn)品，承諾保底、無風(fēng)險(xiǎn)，而且有的投資門檻低至100元。這類理財(cái)產(chǎn)品，其實(shí)是萬能險(xiǎn)，但目前針對這類網(wǎng)銷保險(xiǎn)為名實(shí)則是理財(cái)產(chǎn)品的做法還存在法律監(jiān)管空白點(diǎn)。北京中高盛律師事務(wù)所保險(xiǎn)維權(quán)律師李濱公開批評保險(xiǎn)公司不道德，他認(rèn)為披著理財(cái)外衣銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，存在騙?？臻g。并且當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)真正來臨時(shí)，可能合同卻存在違反法律的禁止性規(guī)定的情況，不僅不能雪中送炭，還徒增法律煩惱。

在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域，消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場、監(jiān)管都需要不斷適應(yīng)與發(fā)展，都需要不斷創(chuàng)新與堅(jiān)守。梳理來自多方面的信息，目前由一行三會聯(lián)合制定的互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管辦法已形成基本框架。根據(jù)分業(yè)監(jiān)管的原則，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)將歸由中國保監(jiān)會監(jiān)管。據(jù)了解，相關(guān)的配套監(jiān)管細(xì)則將對基于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的新的風(fēng)險(xiǎn)因素予以考量和監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還有很長的路要走。