這些向超市學來的陳列陰死了你的嬰童店！

張斌

嬰童店的地板搞得像超市那般光亮、白凈，這有什么問題？問題大了去了。

嬰童專業店的賣場硬件和軟件設計，按其管理者主導的思路不同，大致可以分為向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重視功能性和價格形象，后者重視體驗性和生活聯想。

高街（High Street）是指一個城市中最主要的商業街，但高街派的零售商卻并非指那些高端（High End）的店鋪，而是指那些借用綜合、高端元素來促進精品向平民普及的專業店、百貨店。

比如說ZARA，盡管只是一個平價專業店，但它一定要選擇最好（甚至是頂級）的商業街，并采取如同大牌一般的櫥窗和賣場展陳設計。

這是給顧客一種激勵和信心：讓你在高街體驗中享受不高的價格和不賴的品質。基于孕嬰童產品快速更新、日常應用而又追求風格和品質的特性，因此，一般采用高街派店鋪的設計。

超市這種業態，從源流上晚于高街上的百貨店。百貨店是19世紀后期，將塵土飛揚的商街上的各類小店集中自同一屋檐下的產物，本身就帶有升級購物體驗的追求；超市是在20世紀30年代經濟危機期間，為適應人們購買力而去掉賣場內一切浮華設計和多余服務（甚至包括柜臺服務），以保證通過低價格刺激高周轉來盈利的模式。經典的超市派賣場風格是簡練、通暢、豐富、實用，會用貨賣堆山刺激顧客，也會用工業化灰藍色調裝飾收銀臺——它代表這是一個竭力幫你省錢的賣場。

無論高街派還是超市派，都會追求商品的周轉率（毛利率主要看對供應鏈的掌控程度），在這一點上它們殊途同歸。同時，兩者也在歷史中不斷相互借鑒、相互融合。在中國，由于高街派的一些基因并不發達，又加上資源限制，因此超市派占據各類專業店的主流。我們可以用一些圖片來做一分析。

地板光滑如鏡？錯！

嬰童店的地板色彩，白不如黃（淺黃），黃不如彩，彩色地板圖案是引導顧客購物的最佳表現。

有些嬰童店在中國不得不接受購物中心預設的光亮、白凈的地板，這種地板設計有什么問題？

沒有考慮購物者的介入和場景感受。

高街派的設計，總是希望有更多中童、小童前來瀏覽體驗，盡管光面地板也防滑，家長還是基于心理上的安全考慮會時時照顧，這就降低了父母挑選的機會。而選擇淺黃或木地板是為了創造如同家居的溫暖體驗，幫助顧客通過聯想溫馨場景而延長駐足、提升購買。

我曾看到一個兒童糖果店用馬賽克在地面鋪花，效果也很不錯，父母也愿意讓兒童自己提著購物籃到處晃悠。

天花板省錢？錯！

燈光在嬰童賣場亦非常關鍵。Mothercare英國賣場的燈光設計講究4C：COMFORTABLE舒適感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY時代感、COST成本。要想讓顧客在賣場中面對商品浮想聯翩，必然要創造如同家庭生活場景般舒適的光環境，這時賣場照度、色溫的設計就很重要，一個感覺陰郁、慘白的賣場是無法給顧客好的體驗的。

對于臨街店鋪來說，燈光還有很大的一個功用：招徠顧客——試想在南方雨季陰郁或北方冬季枯灰的環境中，賣場呈現淡淡的如同家庭童屋或餐廳般的暖光環境，是多么的誘人？

基于時代感和成本的雙重考慮，有些服裝店將天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的嬰童店并不多見，但我在中國的一些嬰童店照片中卻可以看到。賣場風格必須和品牌風格配合在一起，那些主打小眾的服裝可以專攻某種沉郁的都市風格，但對于嬰童賣場卻不能含有任何壓抑的成分。尤其當地板色彩變為淺黃或彩紋之后，更要注意天花板的整潔和高遠之感。

貨架如列陣？錯！

像上圖這個賣場，除了天花板外，其顧客從主通道進入貨架區的這個區間的安排也過于直接。嬰童店某類商品貨架區前，迎向主動線的地方，盡量要設計一些“前出”，它們可能是一個亮點商品的特別陳列，可能是一組生活場景的商品集合，也可能是簡單的幾個皮質軟凳。它們主要就是兩個功能：對客流形成潛在的阻礙，促使顧客進入通往某區的副通道或貨架間通道；更重要的是，讓顧客在這里的節奏稍微緩和，并能再度聚焦精神，認真注目于這個區的商品。

超市中單純到枯燥的貨架陳列，對于每天來此的顧客沒有影響：因為都是生活必需品，他們已熟悉自己要的商品在哪里。但是，高街派的店鋪卻非常擔憂枯燥而平淡的貨架陳列。因為，除非采取特別低價的策略（例如比一般百貨店嬰童區商品便宜40%以上），否則很難讓顧客積極逛遍整個賣場，這時就要依靠一些展陳策略來引導顧客的行為，使他們逐漸熟悉賣場的一些商品亮點。

“前出”的設計，其實參照不同品類的特點最好，比如靠近玩具區的銜接位置就最好擺一些可愛的、低矮的小桌椅，讓孩子能夠“賴”在這里不走；如果空間不夠，哪怕在端架旁擺放一些手寫板，讓孩子隨便涂兩筆也好。

有些店鋪為某個商品區設置了異形貨架做前出，但我最怕下面這種情況：前出位置的環形島架上，竟也和貨架一樣陳列整齊的商品。這是極大的浪費！從體驗的設計角度，這個島架其實應該創造另一種魅力的、柔性的陳列才好，如能和促銷商品統一是最好的，哪怕從廠家要到（甚至私人家里借到）一些極富特色的大玩具、大照片和小裝飾品就好。

寶寶照片夠大了？錯！

說到照片，應該說，在嬰童店里的寶寶照片已經是標配。但下圖中卻是一個普遍的問題：照片太小了。

寶寶照片是一個錘子，它在賣場里隨時在敲打顧客的心，提醒他們要將自己的孩子養育成理想的模樣。產品包裝上的寶寶圖片是小錘子，貨架信息卡和促銷單頁上的寶寶圖片是中錘子，而賣場氛圍里貼墻或包柱的寶寶圖片就是大錘子。

大錘子一定要足夠大，那么多大合適呢？圖像人物的頭部直徑應該以“米”來衡量，就是做到站在3個貨架長的距離外還能體會到震撼感才好。

硬件軟件到位了？錯！

如果你實在沒有條件改變賣場的各種軟硬件條件，就要從每日每品的改進中去獲得生意的增長。

零售額是由各個部類、各個貨架、各個單品銷售額堆成的總值，必須要有至少600～800種單品是需要特別、持續的思考的。

比如，童車到底怎么推介？

我曾在一個嬰童店里看到有獨立的斜坡和臺階，很粗糙，這就是一個非常實用的單品推介裝置：它用來讓現場的父母親手體驗一個推車的穩定性和輕便性。說到底，它就只有一些磚石而已，但卻是和顧客關心的商品特性緊密連接。

對于店鋪管理者而言，其實選擇哪種模式或對應的流派并不重要。但在Hardware（硬件）和Software（軟件）之外，其實還有一種Heartware（心件），這或許是最重要的元素。

導購說：“這個牌子比美的的更好，功能和質量差不多，但是價格很實惠，并且保修期更長，你有任何質量問題，一個月內我馬上給你換新！”——這就是行業品牌的靈活性，巨頭們稍微反應慢點，就會成為他們賣貨的靶子。