慈善新營銷

謝子菲

在今年夏天之前，提到慈善的大多時(shí)，“可憐人的訴說”“有錢人的噱頭”仍是注腳，又因?yàn)楣烂吏[出的紅十字會(huì)風(fēng)波，不少人對(duì)日常里力所能及的捐款也生出“騙局”的疑慮。因而除卻慈善拍賣、慈善晚宴等相對(duì)高門檻的活動(dòng)，最傳統(tǒng)的面向大眾的募捐活動(dòng)并未有多么閃耀的成績。

當(dāng)“冰桶挑戰(zhàn)”撲面而來，所引起的熱潮不僅在某種程度上化解了這種募捐尷尬，也刷新了許多人對(duì)于慈善方式可能性的想象，將“慈善營銷應(yīng)該怎么做”的議題擺在了慈善機(jī)構(gòu)的眼前。

高調(diào)娛樂秀？

把一桶冰水澆到自己頭上，了解“漸凍人”的感受，并將拍下的視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)挑戰(zhàn)3個(gè)人，接受挑戰(zhàn)者要選擇在24小時(shí)之內(nèi)做同樣的事情，或捐款100美元給ALS研究協(xié)會(huì)。這便是由美國ALS（肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，患者俗稱“漸凍人”）協(xié)會(huì)發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)”。

8月以來，僅僅幾周時(shí)間，它就成為繼“騎馬舞”之后最具影響力的全球性流行話題。不分國界、地位，從美國前總統(tǒng)小布什、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨，到小米創(chuàng)始人雷軍、明星姚晨、知名主持人張泉靈等等，都是挑戰(zhàn)的參與者。名人之外，普通大眾也紛紛上陣，比如在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)街就曾上演過“千人集體冰桶挑戰(zhàn)”，現(xiàn)場熱鬧好像潑水節(jié)。

一時(shí)之間，相關(guān)視頻、照片涌上互聯(lián)網(wǎng)，往往是“主角提桶灌頂，圍觀者雀躍鼓掌”。在新浪微博，僅8月18日一天，冰桶挑戰(zhàn)的話題就獲得了1.4億次瀏覽量和14.5萬條討論。因傳播之快、影響之廣，有人將“冰桶挑戰(zhàn)”稱為“一場慈善的狂歡”。

但狂歡的標(biāo)簽也為它招來了詬病。批評(píng)的聲音指出，這種娛樂化的倒冰水行為所帶來的感覺和真正“漸凍人”的實(shí)質(zhì)處境根本不同，倒更像是給了人們高調(diào)作秀的機(jī)會(huì)，而過于歡樂的場面也是對(duì)患者的冒犯，無異于一場鬧劇。此外，“浪費(fèi)水”也成了冰桶的被攻擊點(diǎn)。

凡新事物的出現(xiàn)或許都不能避免同時(shí)被盛贊與被質(zhì)疑。但從活動(dòng)的初衷——募款角度來看，“冰桶挑戰(zhàn)”無疑是一次非常成功的慈善營銷。畢竟，一桶桶冰水澆出來的真金白銀不容小覷。

從活動(dòng)發(fā)起的7月29日至8月22日，美國ALS協(xié)會(huì)新增110萬名捐款者，收到5330萬美元捐款，而去年同時(shí)期收到的捐款數(shù)為220萬美元。在中國，第一位被點(diǎn)名的雷軍8月18日接受挑戰(zhàn)后除了向美國ALS協(xié)會(huì)捐贈(zèng)100美元外，還向國內(nèi)罕見病公益組織“瓷娃娃”捐款1萬元人民幣。據(jù)瓷娃娃“冰桶挑戰(zhàn)”專項(xiàng)基金監(jiān)督委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，從那天起截至8月30日24：00，專項(xiàng)基金共募集到814萬元善款。而在此前的6年間，“捐款人不過萬人左右，一般單筆在幾百元幾千元的樣子”，“瓷娃娃”創(chuàng)始人王奕鷗介紹道。

事實(shí)上，在“冰桶挑戰(zhàn)”開始后不久，規(guī)則就已經(jīng)被人們自發(fā)改變，他們往往既接受挑戰(zhàn)也捐出善款。因此就結(jié)果而言，引發(fā)高參與度的娛樂性并不該成為“冰桶挑戰(zhàn)”被苛責(zé)之處。而所謂的“名人高調(diào)作秀”，又何嘗不是名人對(duì)慈善的引導(dǎo)與示范，甚至可以說，是一種雙贏。

“濕身”名人，“病毒”營銷

“冰桶挑戰(zhàn)”的大熱，是另類慈善營銷的勝仗。

具體分析來看，容易操作、名人點(diǎn)名效應(yīng)（主動(dòng)爆料關(guān)系網(wǎng)）、“濕身秀”的娛樂性等都是其成功的因素。但假如沒有互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)，一切都將不復(fù)存在。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，“病毒式營銷”頗為常見。它利用了用戶口碑傳播的原理，使被宣傳項(xiàng)目像病毒一樣迅速蔓延。“冰桶挑戰(zhàn)”中，點(diǎn)名三位、限制24小時(shí)的做法，實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的裂變式傳播覆蓋。而互聯(lián)網(wǎng)又突破了空間限制，使活動(dòng)得以從美國傳播到全世界，也方便名人、大眾的參與或圍觀。比如雷軍，就是被俄羅斯投資集團(tuán)DST的老板YURI點(diǎn)名的。

此外，由于這種傳播是在網(wǎng)絡(luò)用戶間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要費(fèi)用。在科技大佬雷軍、李彥宏、周鴻祎紛紛“濕身”的幾天內(nèi)，“冰桶挑戰(zhàn)”始終是新浪微博排名第一的話題，閱讀量已達(dá)數(shù)億，引起大量公眾的關(guān)注和討論，達(dá)到這樣的宣傳效果成本幾乎為零，大大降低了公益項(xiàng)目的運(yùn)營成本。

另一方面，研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響的美國作家克萊·舍基認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們愿意主動(dòng)分享新鮮事、照片和個(gè)人信息，而這種“曬”的行為最終讓“分享經(jīng)濟(jì)”成為可能——這與社交網(wǎng)絡(luò)一樣，沒有中心，任何人都可以參與進(jìn)來。

社交網(wǎng)絡(luò)還改變了慈善與名人之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)慈善方式中，邀請名人出席慈善晚宴等是常有的，名人在其中往往被打造為高高在上的完美形象，但公益?zhèn)鞑サ暮罄m(xù)力度與捐款轉(zhuǎn)化率往往并不理想。而在“冰桶挑戰(zhàn)”中，存在于社交網(wǎng)絡(luò)中的名人卻以“濕身”的反傳統(tǒng)“高大上”的形象贏得了更好的傳播效果。

“冰桶挑戰(zhàn)”，讓慈善看到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新營銷方式。并非要端起道德的“架子”或是讓捐款人感動(dòng)到痛哭流涕才能達(dá)成慈善募捐，愉快地玩兒著來也許反倒更容易。