威士忌新去處

邱月燁

蘇格蘭威士忌盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，但不是每個(gè)人都能去高地親身體驗(yàn)一番，怎樣才能讓更多人體會(huì)到完整的威士忌文化呢？帝亞吉?dú)W（世界最大的洋酒集團(tuán)）大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)Mark Edwards說(shuō)，那我們就把它帶來(lái)中國(guó)吧。

于是，尊尼獲加尊邸（Johnnie Walker House）來(lái)了，四年間，尊尼獲加在中國(guó)建設(shè)了三個(gè)蘇格蘭威士忌文化的“大使館”。9月19日是成都尊邸的開(kāi)業(yè)日子，當(dāng)天的18點(diǎn)58分，尊邸正式迎賓。門口，擺放著一座尊尼獲加形象的銅像，銅像下面放著一塊牌子，寫(xiě)著“8833公里從蘇格蘭卡杜酒廠到成都永遠(yuǎn)向前”。

“尊邸”是個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)常用的營(yíng)銷詞匯，字面的意思是“尊貴的住宅”，尊尼獲加的尊邸，也就是讓尊尼獲加“住”進(jìn)了一座房子，變成了蘇格蘭威士忌文化之家——顧客可以到這里聚會(huì)、談生意商務(wù)，喝酒買酒，享受大廚美食，參加藝術(shù)、時(shí)尚、設(shè)計(jì)等活動(dòng)……尊邸是完全圍繞蘇格蘭威士忌文化體驗(yàn)的實(shí)體空間——在酒類銷售中，這種“home模式”是比較少見(jiàn)的營(yíng)銷方式。

“我們做尊邸的目的，是為了在中國(guó)建立威士忌文化的認(rèn)知與認(rèn)同。尊邸是尊尼獲加品牌戰(zhàn)略的一個(gè)部分，我們的商業(yè)模式就是為了建設(shè)人們對(duì)威士忌的熱愛(ài)。它屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。” Mark告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》），品牌營(yíng)銷是尊邸的主要目標(biāo)。尊邸采取會(huì)員制，主要到訪者都是通過(guò)邀請(qǐng)函的形式前來(lái)，每年大概有一萬(wàn)人次通過(guò)這一方式走進(jìn)尊邸，Mark告訴《21CBR》，目前每個(gè)尊邸的會(huì)員為“數(shù)百人”，“這類人群是流動(dòng)性比較大的，他們經(jīng)常會(huì)出差旅行，所以各地尊邸服務(wù)的也不是單一地區(qū)的客戶?！痹贛ark的心目中，一個(gè)典型的尊邸客戶是這樣的：35歲，可能是自己經(jīng)商，經(jīng)常要出差出國(guó)，關(guān)心當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)、國(guó)際政治等話題，視野開(kāi)闊，跟得上科技、時(shí)尚的潮流，是比較前沿的人。

尊邸的會(huì)員與到訪者是一個(gè)挑選的過(guò)程，尊尼獲加的產(chǎn)品線比較多，所涵蓋的消費(fèi)群體廣，但尊邸覆蓋的主要是高端客戶群。為什么要這么做呢？尊邸的背后是尊尼獲加在中國(guó)實(shí)施的高端化戰(zhàn)略。

3年前，Mark剛剛來(lái)到帝亞吉?dú)W，他感覺(jué)到威士忌的市場(chǎng)策略需要作出一些調(diào)整?！霸谥袊?guó)高端化我們的產(chǎn)品是一個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)比世界上任何地區(qū)，總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人更愿意在價(jià)格稍高但質(zhì)量好的東西上花錢，這里指的不是奢侈品。彼時(shí)，白酒的均價(jià)大約是四百到五百元，而威士忌的價(jià)格是低于這個(gè)價(jià)位的?！?Mark告訴《21CBR》。

這一策略是否奏效？Mark交出的成績(jī)單是：在過(guò)去的12個(gè)月，尊邸的營(yíng)收增加了27%，尊尼獲加頂級(jí)威士忌在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了9%。“我們采取高端化策略的市場(chǎng)都有增長(zhǎng)，整個(gè)洋酒消費(fèi)市場(chǎng)中尊尼獲加的份額也在增加。目前，洋酒在中國(guó)的酒類消費(fèi)中只有2%的市場(chǎng)份額，威士忌只有1%。不過(guò)中國(guó)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，即使只有1%，一年的威士忌的銷量能夠達(dá)到兩百多萬(wàn)箱（12支/箱）?！痹贛ark看來(lái)，“雖然喝威士忌的人不少，但大多數(shù)人并不太了解威士忌的文化。這也是為什么我們要開(kāi)尊邸?！?/p>