美團，OTA攪局者

關(guān)察哲

團購酒店，美團早就和OTA干上了

近年來，隨著OTA的不斷發(fā)展，人們出游的選擇已經(jīng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)旅行社，更多人開始在網(wǎng)上選擇定制旅游產(chǎn)品。既然要出游，住宿就成為了一個大問題。于是，酒店預(yù)訂也在各大OTA網(wǎng)站上如火如荼地開展起來。

可是，那時網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂酒店的操作方式還比較落后，基本局限于“網(wǎng)上預(yù)訂，前臺現(xiàn)付”的模式。而隨著2012年7月攜程高調(diào)加入在線酒店價格戰(zhàn)，在兩年時間里，在線酒店預(yù)訂市場風(fēng)起云涌，各大OTA網(wǎng)站使出渾身解數(shù)在其中拼殺。就在OTA們把主要精力放在應(yīng)對現(xiàn)付酒店戰(zhàn)爭的這兩年里，以美團為代表的酒店團購平臺（由于酒店團購需要用戶提前預(yù)付款，所以文中將團購酒店稱為“預(yù)付酒店”）開始興起。2013年全年，美團占到全國預(yù)付酒店市場的70%，據(jù)稱已經(jīng)是中國第三大酒店分銷商。這種高速生長很快引起了OTA們的注意，很快OTA們就拿出了應(yīng)對的策略，開始捍衛(wèi)自己的地盤。

2013年年末，移動旅游市場開始熱鬧非凡，各大OTA紛紛出招爭奪市場。12月中旬，去哪兒網(wǎng)在公司內(nèi)部發(fā)起“抗美大戰(zhàn)”，目標(biāo)是用半個月時間將美團酒店預(yù)訂占比降到2%以下。當(dāng)然，這不僅僅只是一句口號，去哪兒網(wǎng)很快就拿出了實際行動。2014年1月8日，去哪兒網(wǎng)正式宣布開打酒店團購價格戰(zhàn)：即日起，去哪兒網(wǎng)酒店團購頻道全國直銷酒店全場現(xiàn)金直減促銷，最高直減15%。而根據(jù)去哪兒網(wǎng)1月8日團購頻道頁面的顯示，不僅北京、上海、廣州和深圳這些一線城市酒店在團購價的基礎(chǔ)上實現(xiàn)折上折紅包直減，呼和浩特、石家莊、大同、太原、丹東和貴陽等二三線城市酒店也都在團購價的基礎(chǔ)上，直減5～991元人民幣不等。

除了去哪兒網(wǎng)，OTA行業(yè)老大攜程也沒有閑著。在“抗美大戰(zhàn)”開始的同時，攜程方面當(dāng)時也表示，其發(fā)布的新版“攜程旅行”APP中，已將團購拉升到一級頻道，團購酒店的產(chǎn)品數(shù)量也大幅提升。而且，攜程的動作還不止于此，在此之后不久，攜程的團購開始涉及酒店餐飲與周邊產(chǎn)品，種種舉動都劍指美團。

可是，OTA們狙擊美團的種種舉動動作似乎都沒能阻止美團在酒店團購市場上的發(fā)展。跟據(jù)易觀智庫統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，團購市場酒店客房成交額為30億元人民幣，同比增長142%，其中美團市場份額占比75%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。可以這樣說，在酒店團購市場，美團是當(dāng)仁不讓的行業(yè)霸主。

布局旅游O2O，美團有很多優(yōu)勢

在坐穩(wěn)了酒店團購市場的第一把交椅之后，美團開始將手伸向酒店預(yù)訂領(lǐng)域。

今年9月上旬，美團與目前國內(nèi)最大的經(jīng)濟型酒店品牌7天連鎖酒店達成獨家合作協(xié)議，七天連鎖酒店在90多個城市的300多家門店向美團用戶開放預(yù)定。至此，美團的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)接入的連鎖酒店已有7天、布丁、維也納和星程等十多個品牌。在成為酒店團購行業(yè)第一和搞定7天等經(jīng)濟型連鎖酒店品牌的預(yù)訂之后，美團似乎開始了自己在旅游O2O上的布局。

在接受媒體的采訪中，美團CEO王興曾將美團概括為“吃喝玩樂的大平臺”，在王他眼中，美團絕不只是一個單純的團購網(wǎng)站，應(yīng)該是一個以團購切入本地生活，深耕O2O，壟斷本地生活的各個娛樂化領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺。而說到旅游，就離不開“吃喝玩樂”這幾個關(guān)鍵字，這就正好和王興的話形成了一定的關(guān)聯(lián)。旅游O2O是一個大市場，產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都有著巨大的商機，而酒店本就是旅游目的地最重要的旅游資源之一。所以，從酒店團購到酒店預(yù)訂，美團布局旅游O2O的野心展露無遺。同時，美團在進行這樣布局的時候還有著自己獨到的優(yōu)勢。

作為一個團購網(wǎng)站，美團最大的資本就是地面推廣團隊，該團隊已經(jīng)深入到了每個城市。團購行業(yè)本就是臟活累活集中的地方，每個團購產(chǎn)品都需要工作人員一個個與商家對接。美團的城市分站在今年已經(jīng)高達300多個，員工高達8 000人之巨，其中很大一部分為地面推廣人員。而在線旅游的性質(zhì)和團購有很多相似之處，那就是國內(nèi)的酒店和休閑旅游行業(yè)是極其分散的，酒店和旅行社分散在全國各地，都需要線下團隊去進行資源整合。而整合線下資源，正是擁有強大地面推廣團隊的美團最擅長的地方。

此外，功能細節(jié)、用戶積淀和品牌效應(yīng)也是美團的獨有優(yōu)勢。從當(dāng)年史無前例的未消費無條件退款到如今的“快訂有房”，美團的每一個功能細節(jié)都讓用戶暖心，而競爭對手則在細節(jié)上處于下風(fēng)。年輕一代已不再只關(guān)心價格，便捷性和良好的服務(wù)體驗已經(jīng)成為其必須考慮的因素。正是對于用戶體驗的重視和良好的服務(wù)為美團積累了大量的鐵桿用戶，并且形成了良好的口碑和品牌效應(yīng)。這些對于美團布局旅游O2O都是寶貴的財富。如果一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)一直很好，推出新業(yè)務(wù)時，用戶會習(xí)慣性地相信新業(yè)務(wù)也不會差到哪里去，會愿意進行嘗試。對于企業(yè)來說，這本身就是一個很好的開始，用戶的認可和支持對于新業(yè)務(wù)的推廣非常重要。

當(dāng)然，作為一個團購網(wǎng)站，旅游“吃喝玩樂”的天然屬性也給美團帶來了巨大的優(yōu)勢。畢竟目前各大OTA網(wǎng)站中還沒有出現(xiàn)一種能有效整合旅游目的地“吃喝玩樂”信息的模式，而美團上的各種美食和娛樂項目團購信息讓美團已經(jīng)不用在面臨整合目的地資源的煩惱。

尚撼不動旅游O2O的固有版圖

美團近來的種種舉動已經(jīng)透露出其深耕旅游O2O的野心，雖然有著一些獨到的優(yōu)勢，市場把握得也十分精準(zhǔn)。但是，任何一個企業(yè)初涉一個并不熟悉的領(lǐng)域都會有著天然的劣勢。

首先，依然是團購網(wǎng)站的天然屬性。提起美團，大家的第一印象依然是團購。想要做好旅游O2O，這無疑是一個非常大的劣勢，如果用戶不認為美團是一個OTA網(wǎng)站，那么在出行的時候想到美團的可能性無疑極低。

其次，美團在旅游O2O領(lǐng)域確實是新手，雖然在餐飲和酒店等領(lǐng)域有團購業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，然而團購和旅游O2O還是非常不同的，因此美團在旅游方面積累的資源也非常有限。除了酒店外，旅游O2O的其他業(yè)態(tài)，例如旅游度假、景點門票和機票等，美團的相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的都不盡如人意。就算是酒店，美團也不能穩(wěn)操勝券，畢竟酒店這類業(yè)務(wù)對本地的依賴性相對較弱，而時間和預(yù)訂屬性較相對較強，在線預(yù)訂的模式要遠遠優(yōu)于團購，所以即便在線預(yù)訂價格較高，依然有龐大的市場份額?？墒牵壳懊缊F的在線預(yù)定酒店僅僅有7天和星程等部分連鎖酒店品牌，高端酒店方面可說是少的可憐，就連王興自己都承認“美團的酒店預(yù)訂局限在經(jīng)濟型層面”。雖然美團在團購上的優(yōu)勢明顯，卻并沒有對全品類的攜程和去哪兒等OTA大佬形成致命威脅。

再次，雖然美團對OTA大佬沒有造成致命的威脅，但在目前OTA市場競爭激烈的大環(huán)境下，美團想通過酒店開啟旅游O2O布局無疑也是困難重重。從攜程和去哪兒等行業(yè)巨頭到窮游網(wǎng)、驢媽媽和螞蜂窩等社交化旅游平臺，僅酒店這一個細分領(lǐng)域，攜程和去哪兒等OTA大佬早已形成了規(guī)模優(yōu)勢并且已經(jīng)面向國際化，而美團的酒店在線預(yù)訂才剛剛起步，國際市場更是提不上嘴。如何在如此巨大的威脅和競爭下，做好做大酒店預(yù)訂，并且一步步成功完成旅游O2O布局，對于美團來說，仍然是非常大的考驗。

綜合起來，我們可以這樣說，就目前的優(yōu)勢和劣勢而言，美團想要在短時間內(nèi)撼動國內(nèi)OTA市場的固有版圖幾乎沒有可能。即便是在酒店預(yù)訂這個細分市場上，面對攜程和去哪兒等大佬的打壓，其作為也將十分有限。不過，作為一個攪局者，美團還是成功地讓本已固定的市場格局再起波瀾。不過，想要從整個市場中分走一杯羹，美團還有很多路要走。而且可以預(yù)見的是，美團在這條路上將面臨無數(shù)腥風(fēng)血雨。