我們這樣打造用戶的頭條

周紅波

從一張火車票到《今日頭條》

從南開大學(xué)畢業(yè)之后，張一鳴和師兄一起創(chuàng)過業(yè)，隨后還在酷訊、微軟和飯否等公司做過與搜索相關(guān)的工作。之后他再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了中文房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九九房。雖然發(fā)展不錯(cuò)，但已對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生濃厚興趣的張一鳴，還是離開了項(xiàng)目。2012年初，他建立了字節(jié)跳動(dòng)科技，開始籌劃《今日頭條》的開發(fā)。

有關(guān)《今日頭條》，得先從一張火車票說起。還在酷訊的張一鳴，有一次過節(jié)想買火車票回家，沒搶到票的他寄希望于網(wǎng)上的二手票。為此，他利用午飯時(shí)間寫了一個(gè)小程序，利用酷訊搜索自動(dòng)檢索票務(wù)信息，有結(jié)果就短信通知。沒想到剛出門半小時(shí)的他，就收到了短信，并成功取票。

隨手寫的程序竟然讓自己擺脫了電腦的束縛，更方便地獲取了有價(jià)值信息。此次搶票的經(jīng)歷，為《今日頭條》日后的誕生埋下了伏筆。張一鳴開始思考，如何更有效地幫助用戶發(fā)現(xiàn)信息。

2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始冒頭，張一鳴覺得這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)—承載信息的介質(zhì)在發(fā)生變化。相對(duì)于PC，手機(jī)擺脫了地域和時(shí)間的限制，“可以成為更普遍的信息傳播的介質(zhì)，是一次重要的信息介質(zhì)的變化。”同時(shí)，張一鳴也發(fā)現(xiàn)手機(jī)屏幕的尺寸和使用場(chǎng)景，也和PC有著很大不同，信息的呈現(xiàn)也要針對(duì)新介質(zhì)做出變化。

2011年底～2012年初，國(guó)內(nèi)的APP領(lǐng)域已是紅海一片。新聞APP主要由幾大門戶在主導(dǎo)，但它們基本都只是把PC內(nèi)容簡(jiǎn)單平移過來，新意不足。“我們認(rèn)為這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)”，基于這樣的判斷，張一鳴和他的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃開發(fā)《今日頭條》。

《今日頭條》是一個(gè)“興趣媒體”

“讓越來越多的人不再說‘早知道就好了。”當(dāng)我們聊到資訊APP應(yīng)該解決哪些用戶剛需時(shí)，張一鳴如是說。在他看來，這句話背后的實(shí)質(zhì)是獲取信息的渠道不通暢。他表示，《今日頭條》的使命就是讓越來越多的人，在第一時(shí)間就能掌握自己想要了解的信息。

“你關(guān)心的才是頭條”，這是《今日頭條》的slogn，也是產(chǎn)品的理念—每個(gè)人所關(guān)心的信息都是不同的，只有自己有興趣的才是更具價(jià)值。用張一鳴自己的話來說：《今日頭條》可以稱之為“興趣媒體”，這也是和其他新聞APP截然不同的地方，算是開了先河。

“網(wǎng)站上都會(huì)講奧巴馬如何如何。實(shí)際上，用戶更感興趣的內(nèi)容，可能是自己家門口的地鐵站發(fā)生了哪些事情。”張一鳴這樣舉例。當(dāng)傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站簡(jiǎn)單粗暴地將新聞推送給用戶時(shí)，《今日頭條》已經(jīng)開始甄別用戶的獨(dú)特需求，為不同的用戶推送他們感興趣的內(nèi)容。

“《今日頭條》是個(gè)新聞搜索推薦引擎，它依靠技術(shù)算法收集用戶的行為和興趣數(shù)據(jù)，用程序和機(jī)器判斷讀者喜歡看什么內(nèi)容，然后針對(duì)其興趣推薦符合其口味的內(nèi)容。”張一鳴確認(rèn)，這正是《今日頭條》的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

如何將消息推送給對(duì)的人？

如何將對(duì)的消息推送給對(duì)的人，是張一鳴和他的團(tuán)隊(duì)思考得最多的問題。目前，門戶網(wǎng)站主要靠編輯根據(jù)新聞內(nèi)容重要性進(jìn)行挑選和排序。而其他強(qiáng)調(diào)個(gè)性化閱讀的APP，則可以由用戶主動(dòng)訂閱感興趣的媒體內(nèi)容源。張一鳴認(rèn)為，這兩種方式都并不完美。前者太過依賴于編輯，而且眾口難調(diào)；后者需要用戶主動(dòng)操作，體驗(yàn)并不好。

張一鳴希望能提高信息分發(fā)到人的效率。比如，用戶對(duì)新能源汽車感興趣，關(guān)注比亞迪或者特斯拉，不用刻意找，只要打開《今日頭條》，感興趣的東西就有結(jié)果。他眼中的個(gè)性化推薦，本質(zhì)上是不需要用戶做出任何選擇。“從這個(gè)意義上說，需要用戶自己主動(dòng)操作的‘私人定制已經(jīng)落伍了。”

為把準(zhǔn)用戶口味，《今日頭條》開發(fā)了自己的“搜索推薦引擎”。它的工作就是“匹配”—將符合用戶口味的內(nèi)容從海量信息中挑出來匹配給用戶。據(jù)張一鳴介紹：“當(dāng)用戶登錄《今日頭條》時(shí)，APP能在5秒內(nèi)解讀使用者的興趣DNA，用戶每次動(dòng)作后，10秒更新用戶模型，越用越懂用戶，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容推薦。”

采訪中，技術(shù)流派的張一鳴也強(qiáng)調(diào)：“今日頭條是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。我們不生產(chǎn)內(nèi)容，做的是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。”

讓內(nèi)容創(chuàng)作者專注內(nèi)容

除了關(guān)注讀者感興趣的內(nèi)容，《今日頭條》也開始重視內(nèi)容創(chuàng)作者，并在今年建立起媒體平臺(tái)。“我們希望內(nèi)容創(chuàng)作者可以專注的、認(rèn)真地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，而不需要把精力放在其他方面。”在張一鳴看來，由編輯態(tài)度和喜好來挑選內(nèi)容的傳統(tǒng)方式已經(jīng)過時(shí)—讀者難以獲得自己感興趣的內(nèi)容，而不少創(chuàng)作者的優(yōu)秀內(nèi)容卻得不到分發(fā)。

“我們也發(fā)現(xiàn)，很多平臺(tái)上讀者最多、粉絲最多的不是內(nèi)容質(zhì)量最好的創(chuàng)作者。因?yàn)檫@些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者不擅長(zhǎng)營(yíng)銷。”張一鳴堅(jiān)信，《今日頭條》能夠分析用戶的信息和內(nèi)容特點(diǎn)，把好內(nèi)容第一時(shí)間推給需要的用戶，為內(nèi)容找到讀者，“內(nèi)容創(chuàng)作者不需要做發(fā)展粉絲的工作了”。

經(jīng)過快一年的發(fā)展，《今日頭條》的媒體平臺(tái)開始?jí)汛螅侨绾瓮瓿勺儸F(xiàn)卻還沒有塵埃落定。據(jù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)透露，投放廣告和開放廣告位的方式已經(jīng)在一些賬號(hào)開始內(nèi)測(cè)。

不過，有關(guān)通過廣告方式進(jìn)行盈利，張一鳴顯得有些保守，在用戶體驗(yàn)上并不輕易妥協(xié)。“我們正在嘗試一種與PC上的廣告完全不同的形式。”他認(rèn)為，傳統(tǒng)的PC廣告會(huì)干擾用戶的閱讀，并不適合手機(jī)屏幕。“我們采用的是不干擾用戶閱讀，同時(shí)又可以按用戶興趣出現(xiàn)在用戶信息流中的廣告。”而《今日頭條》的“搜索推薦引擎”，也可使得廣告的投放更加精準(zhǔn)。