樂視進軍超級電視的邏輯與野心

賴智慧

在傳統電視向互聯網電視轉型的歷程中，樂視網是一個十足的攪局者。

過去兩年，這家原本貼著視頻網站和互聯網公司標簽的企業，突然高調殺入智能電視這片硝煙滾滾的新江湖，不僅陸續推出先進的智能電視硬件產品，還頻繁采取讓傳統電視廠商感到崩潰的低價策略，而其著力構建的“平臺+內容+終端+應用”的全產業鏈業務體系，更是改變了電視行業傳統的盈利模式。

盡管業內對樂視TV高調進軍電視行業褒貶不一甚至質疑不斷，但樂視的電視生意，已經成為2013年互聯網電視業難以漠視的力量。剛剛到來的2014年，樂視TV再出重拳。

1月15日，樂視TV在京正式發布全球首款全體感智能電視UI系統——LetvUI3.0，同時推出全球首款4核1.7GHz、70英寸超級電視Max70，這也是樂視TV繼推出X系列、S系列產品之后，推出的又一款高端產品。

這一次，樂視TV依然扮演“價格殺手”，這款70英寸超級電視僅售8999元。而當前國內市場主流70寸超大屏電視的價格在1.8萬～2.6萬元，而65寸電視價格也在萬元以上。樂視TV在發布會上宣布，該產品性能是國內外同類產品的兩倍，但價格僅為1/3。

與此同時，樂視TV高級副總裁彭鋼在會上宣稱，為更好地推動中國家庭的智能生活，樂視TV將X60價格調整為4999+980元（兩年樂視網TV版年費），即在此的價格基礎上再度降2000元。

這樣的售價，樂視是賠本賺吆喝嗎？互聯網電視到底是價格的革命，還是性能革命，或者模式的革命？樂視網熱衷互聯網電視的邏輯到底是什么？

重新定義電視

外界對樂視網進軍互聯網電視的最初了解，是2012年9月19日那個被樂視渲染成“顛覆日”的盛大發布會。當天媒體云集，在播放過“好萊塢”式的開場片之后，一向極少公開露面的樂視網董事長賈躍亭令人意外地出場，一身黑色T恤和牛仔褲打扮的他略顯拘謹地在臺上宣布：“樂視將進軍智能電視，研發生產‘樂視TV超級電視。”

賈躍亭這身打扮，是有意無意在模仿喬布斯，和許多互聯網業創業者一樣，賈躍亭也是喬布斯的粉絲。但他認為，喬布斯是精英時代的最后一個偶像，由精英打造產品給千萬人使用的時代已經過去，現在是社交時代，真正的英雄是草根。因此，他為樂視超級電視提出的理念是“千萬人研發、千萬人購買、千萬人參與”。

由于當時智能電視盒子正熱，外界普遍認為樂視將發布超低價電視盒，但樂視最終選擇了直接推出智能電視機。2013年3月5日，樂視確立了與富士康科技的合作關系，宣布樂視TV將由富士康代工生產，富士康將成為樂視“超級電視”和互聯網機頂盒產品的生產商。

2013年5月7日，樂視正式推出首款4核1.7GHz的超級電視X60。該款超級電視是樂視聯合全球最頂尖面板供應商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺合作方CNTV共同推出的，電視擁有頂級的工業設計和制造工藝。

在定價和營銷方式上，樂視都采取了互聯網思維，一方面是低價策略，這款配置精良的X60算得上是當時的超級電視的旗艦型產品，但售價僅為6999元，同時推出的普及型產品S40，售價只有1999元。

另一方面，樂視這款電視顛覆了傳統電視的盈利模式，不再依賴硬件盈利，在營銷上則采用“CP2C”模式，砍掉營銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價，全流程直達用戶，力求“兩倍性能，一半價格”。賈躍亭對記者表示，超級電視不僅是電視，而是相當于“超級配置+極致體驗的Letv UI系統+專為大屏而生Letv Store+中國最全影視庫+超級云視頻平臺”的大屏生態系統。

樂視也成為首家正式推出自有品牌電視的互聯網公司，標志著互聯網正式入侵電視行業。據介紹，自2013年年初，樂視盒子C1開售以來，樂視TV智能終端總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺左右，超出樂視此前的預期。

對于最近推出的Max70，賈躍亭表示，這將使樂視超級電視的產品線日臻完善，已全面覆蓋主流、高端、超高端產品市場。其中，S50、S40是市場主流產品，高端產品X60用戶幾乎覆蓋中國名人排行榜，而超高端的Max70將為追求極致的人開啟私家智能影院生活。

權威第三方市場調研機構中怡康總經理賈東升認為，以樂視為首的互聯網公司，借線上和智能兩股東風從另外的一個角度推進了彩電行業智能化、大屏化的發展。樂視此前推出的3款超級電視，多個月份占據同尺寸品牌和機型的銷量冠軍，特別是在2013年第四季度，超級電視的銷量呈加速增長態勢，在Online的份額達到了7%，并稱“線上渠道的成長以及智能電視的發展，為樂視這樣的品牌發展提供了機？遇”。

攪局邏輯

樂視進軍互聯網電視，看似是突然之舉，但賈躍亭對記者表示，這得益于樂視精心的布局和前瞻的戰略。

早在2010年，還在做著影視版權分銷的樂視網就成立了樂視TV事業部，2011年成為中國第一個推出樂視TV云視頻超清機的互聯網企業。此時，賈躍亭就認準樂視必須要進入電視大屏，不過，如果直接進入必然面臨較大的風險和不確定性，因而采取機頂盒的方式逐漸滲透，不失為一種更為務實的做法。

由于受政策限制，樂視TV云視頻超清機并沒有大規模銷售，這時，賈躍亭開始加速其進軍電視的步伐。這個過程僅在內容上占據優勢是不夠的，而是要建立起完整的產業生態系統。2012年年初，樂視開始建立自己的LeTV Store，再加上原來的版權優勢，將此打造成為完整的智能電視產業鏈體系，進而成為云視頻開放平臺。

賈躍亭相信，如果能夠找到極具競爭力的傳統電視代工廠，保證電視制造工藝的一流水平，再加上樂視多年構筑的“內容+應用+終端+平臺”四位一體的生態系統，樂視就應該能夠制造出令人耳目一新的智能電視。這一想法得到了創新工場CEO李開復的支持，2012年11月，李開復的創新工場完成對樂視致新（原樂視TV事業部獨立出來的公司）的投資。

樂視的垂直生態整合模式通過自主研發，將平臺、硬件、軟件、內容、核心應用進行融合，通過互聯網模式下各產業鏈的協同作用，打造出“平臺+內容+終端+應用”的完整生態系統，類似蘋果在手機領域打造的生態系統。

也就是說，與傳統電視廠商靠硬件賺錢不同，樂視是憑借其開放的云視頻平臺和海量的版權內容，提供豐富的內容和應用，從而建立起全新的盈利模式：把單一通過硬件銷售獲利變成了通過“硬件+內容+應用分成+終端廣告”四大收入來源獲利的模式。

這種模式對于傳統電視廠商的革命最為徹底。同時，樂視也看到了國內智能電視行業的盈利前景和市場空間。

奧維數據顯示，2012年，智能電視占有率27%，預計2013年將達到50%。而奧維2012年對北京、上海等地消費者的調研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經常使用智能功能的只有10%左右。顯然，智能電視面臨“冰火兩重天”的發展困境。

“現有的智能電視依然是在傳統思維下開發的產品，并沒有真正做到從用戶的需求出發來研發、制造產品。”賈躍亭表示，“樂視將在商業、盈利和營銷模式上進行‘顛覆。”樂視TV 高級副總裁彭鋼甚至直言“沒有內容和服務，做硬件就是耍流氓”。在樂視的模式中，上至內容提供方的樂視網、樂視影業、花兒影視等，下至制造終端的富士康，樂視采取的是一整條垂直的生態鏈，在這個鏈條中，樂視打造了一個完整的閉環。

用樂視CEO賈躍亭的話說，就是“樂視當前的主要任務是把‘樂視生態打造好，它有兩大特征，一個是開放，即引入更多外部的互聯網應用服務；另一個是閉環，平臺、內容、終端、應用形成一個可循環的系統，通過生態協同，發揮生態聚變效應”。

樂視的野心

在互聯網電視方面開創了新模式的樂視，下一步只是做電視嗎？目前看來，樂視顯然有著更大的野心。

2014年1月15日，樂視TV副總裁梁軍回答記者提問時表示，作為一家互聯網公司，樂視未來會圍繞客戶來做生意，“智能電視是第一步，未來公司的智能系統或許會進入到你想象不到的環節，比如我們會在商城做一個智能化的電源插座，這只是小小的一步，未來我們會有非常大的計劃，讓每個用戶身邊所能用到的東西都能連接起來，這樣就能創造新的生態系統和盈利模式。”

梁軍說，這才是樂視TV未來真正大的方向，并透露，公司目前已經有一個團隊在進行這方面的前期研究，結果如何，到時候自然會揭曉。

而樂視TV 高級副總裁彭鋼補充：“樂視TV的終極目標就是打造一個智能家居的生態系統，未來我們希望把所有相關的生活設備都連起來，讓它為用戶服務。”

此番言論與此前賈躍亭對媒體說的一段話相呼應，“樂視的終極目標，是希望成為一個對產業有影響的平臺，同時可以通過持續創新，不斷改變人們的生活方式。”賈躍亭說，“我知道這個話很多人聽了會一笑而過，但顛覆者要是都被看好也就沒有懸念了。”

看來，樂視的下一個目標就是進軍智能家居。

智能家居產業發展加速主要源于智慧城市、物聯網的雙引擎推動，加上移動互聯網的普及與應用開發的增多、云計算由專業領域向住宅消費需求領域的拓展，使智能家居行業規模迅速擴大。

根據國脈物聯網技術研究中心推出的《2010—2015年中國智能家居產業發展趨勢與投資機會研究報告》，2010年，我國智能家居市場規模將達420億元，預計2010～2015年這5年的市場規模增速將超過20%，2015年有望達到1380億元。

由此可見，未來智能家居產業將形成每年數千億元的藍海市場。

在這一波新浪潮中，傳統智能家居企業、家電企業、樓宇對講企業、IT企業、互聯網企業等不同行業的公司都將蜂擁而至。

不過，樂視模式也并非毫無破綻，垂直整合之路的終端占領數量是重中之重，但目前來說，雖然樂視的數字非常亮眼，但這個數字在整個市場環境中依然很低。另外在優酷土豆、蘇寧也開始殺入這個市場后，樂視將如何面對競爭，快速占領市場也是不可忽視的一個問題。