高端白酒風(fēng)光不再

王先知

臨近年關(guān)，高端白酒風(fēng)光不再。

曾經(jīng)歌舞升平、燈紅酒綠的高端白酒，曾經(jīng)車水馬龍、囤貨居奇的高端白酒，前些年依附于“三公”消費(fèi)，一度風(fēng)光無限、光彩耀人。當(dāng)2013年的第一縷曙光照進(jìn)窗戶的時(shí)候，以高端餐飲和高端白酒為代表的奢侈消費(fèi)，宣告了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

而當(dāng)2014年的第一縷陽光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)時(shí)，這些曾經(jīng)的“高富帥”和“白富美”們，終于結(jié)束了此前畸形的消費(fèi)市場，開始回歸民間。

奢侈品定位不敢再提

“金樽清酒斗十千，玉盤珍饈值萬錢?！弊怨乓詠恚袊拙凭团c法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌并稱為世界四大蒸餾酒。

2012年1月11日，茅臺躋身奢侈品之列——“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中，茅臺以品牌價(jià)值120億美元位居第四，僅次于路易·威登（LV）、愛馬仕（Hermès）和寶馬（BMW），成為全球最值錢的酒類奢侈品牌；另外一個(gè)上榜的中國品牌是五糧液，位居第七位。至此，從價(jià)位、品牌影響力、消費(fèi)人群方面來看，茅臺、五糧液已是事實(shí)上的奢侈品。

十多年來，以茅臺為代表的高端白酒價(jià)格飛漲已成不爭的事實(shí)。以53°飛天茅臺為例，1990～2011年，其零售價(jià)始終處在200元/瓶左右；之后，就以每年平均15%左右的速度不斷提價(jià)，一直飆升到2000元/瓶左右。

據(jù)悉，從2012年9月1日起，茅臺再次上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，這些產(chǎn)品平均上調(diào)幅度約為20%～30%。不僅茅臺的價(jià)格蹭蹭上漲，在2011年年底，國窖1573出廠價(jià)提高多達(dá)40%，郎酒也緊隨其后，旗下各品牌漲幅達(dá)到15%～20%，整個(gè)白酒行業(yè)的漲價(jià)潮隨之而來。

隨著高端白酒不斷漲價(jià)和奢侈品化傾向，這一消費(fèi)品越來越遠(yuǎn)離普通大眾的生活。以茅臺為代表的高端白酒。遭遇了前所未有的社會質(zhì)疑，有人甚至認(rèn)為“茅臺”就是腐敗的代名詞。

有數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)特的市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)已令中國白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)品，尤其是高檔白酒，工作、商務(wù)應(yīng)酬已成為這類白酒的主要消費(fèi)市場，其消費(fèi)占比達(dá) 60%以上。

“一線白酒不是普通老百姓隨便就能喝得起的，平時(shí)消費(fèi)也不舍得，這塊消費(fèi)主要集中在政務(wù)、商務(wù)領(lǐng)域，普通老百姓可能只會在逢年過節(jié)才喝這類白酒，這塊占的份額很大，但是并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字?！币晃话拙菩袠I(yè)不愿署名的人士接受本刊記者采訪時(shí)表示，“三公”消費(fèi)的限制對一線白酒品牌的影響還是很大的，現(xiàn)在茅臺、五糧液等高端白酒都不敢再提把自己打造成奢侈品了，而是主動降低身段，紛紛稱自己是“民酒”。

據(jù)悉，隨著限制“三公”消費(fèi)政策的不斷收緊，茅臺、五糧液等高端白酒開始降價(jià)。以杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司為例，他們旗下的52度五糧液目前銷售價(jià)格是600多元，53度飛天茅臺是900多元，人頭馬的價(jià)格是1300多元一瓶，XO也是1300多元，皇家禮炮是1000多元，馬爹利價(jià)格也是1300多元，但是現(xiàn)在基本賣不動了。

對此，一位不愿署名的酒行業(yè)人士向本刊記者透露：“高端洋酒2013年相比2012年，下滑20%都不止。從我們單位的數(shù)據(jù)來看，洋酒的下滑數(shù)字應(yīng)該是30%左右；高端白酒的情況則是整體銷售下滑不大，但是單品價(jià)格下降卻很大，目前基本都是在虧本銷售，茅臺基本不賺錢，五糧液和劍南春是虧本甩賣，庫存太大，不賣不行?！?/p>

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受本刊記者采訪時(shí)指出，此輪行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一種“多米諾骨牌”效應(yīng)，即主營高端白酒的酒企最先遭遇銷售困境，高端酒企出于業(yè)績考慮發(fā)力中低端產(chǎn)品，進(jìn)而對中型酒企造成沖擊。

茅臺成公務(wù)接待“瘟神”

臨近歲末，限制“三公”消費(fèi)的緊箍咒再次加緊。

2013年12月8日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，明令禁止高檔酒水消費(fèi)。相比于高端餐飲的茍延殘喘，以茅臺為代表的高端白酒也高傲不在。

此前，茅臺是公務(wù)接待的?？?，現(xiàn)如今卻成了官員唯恐避之不及的“瘟神”。在公務(wù)接待中，相關(guān)人員再也不敢明目張膽地對飲，一旦被紀(jì)委發(fā)現(xiàn)，就犯了錯(cuò)誤，有的甚至被革職查辦。據(jù)傳有些官員為了不被發(fā)現(xiàn)，甚至悄悄用純凈水瓶子裝上茅臺，偷偷地喝。

以茅臺為例，對于它們的經(jīng)銷商們來說，曾經(jīng)要靠批條才能批量購買的時(shí)代，如今徹底終結(jié)了，而背靠“關(guān)系營銷”的經(jīng)銷商也面臨著洗牌。隨著價(jià)格的腰斬，告別官宴之后的茅臺，急轉(zhuǎn)開拓民眾消費(fèi)空間，但是否能找回往日時(shí)光，至今，誰都不敢給出答案。

“最新出臺的規(guī)定不僅針對茅臺，五糧液、瀘州老窖旗下的1573、地方名酒的高端系列產(chǎn)品也不讓用了?！泵┡_集團(tuán)一位內(nèi)部知情人士告訴本刊記者，現(xiàn)在風(fēng)聲那么緊，政府部門一般只用兩三百塊價(jià)位的白酒了，以前茅臺走的是政務(wù)市場，這條路走不通之后，啟動了消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

時(shí)光倒流到2011年春節(jié)。據(jù)本刊記者了解，當(dāng)時(shí)飛天茅臺在一些酒店和飯店已待價(jià)而沽，不標(biāo)價(jià)格，走的是實(shí)價(jià)路線，根據(jù)具體行情來定，便宜一些的1880元/瓶，貴一些已經(jīng)達(dá)到2280元/瓶，而一些大型超市的售價(jià)早已達(dá)到1400元/瓶左右，并且還沒貨。

不過，2012年年底，“十八大”之后，茅臺的苦日子就來了。一年多過去了，茅臺的外部環(huán)境并未轉(zhuǎn)好。茅臺集團(tuán)一位內(nèi)部知情人士坦陳，2014年春節(jié)的銷售肯定是旺季不旺，現(xiàn)在也沒有好的政策應(yīng)對這一困局。茅臺第三季度業(yè)績之所以還不錯(cuò)，是因?yàn)槊┡_放寬了經(jīng)銷權(quán)，現(xiàn)在一些小的經(jīng)銷商，也都可以賣茅臺了，這樣就有力地促進(jìn)了茅臺的銷售。

“今年春節(jié)，肯定旺季不旺?！睋?jù)茅臺集團(tuán)上述內(nèi)部知情人士介紹，以前買大量的茅臺需要找關(guān)系批條，現(xiàn)在則不用，相當(dāng)于茅臺批條的時(shí)代已經(jīng)過去了；往年每到春節(jié)，都是比誰賣得貴，今年則是比誰賣得便宜，局面發(fā)生了很大變化。

在這種困境下，有酒水行業(yè)“晴雨表”之稱的茅臺和五糧液年度經(jīng)銷商大會備受外界關(guān)注。在2013年12月18日召開的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)不再自信。黨委書記陳敏在致辭中說，在行業(yè)調(diào)整下，茅臺也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這次大會一定是一次史無前例的大會——不會給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力，而是共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場、開拓市場。

對于茅臺的未來，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國指出，茅臺要實(shí)現(xiàn)六大轉(zhuǎn)變，其中最重要的幾點(diǎn)就是招商要從已有團(tuán)購資源的經(jīng)銷商向有市場運(yùn)作能力的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變，要從被動的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變，等等。

五糧液回歸“民酒”時(shí)代

相比于茅臺的窘境，五糧液的日子也不好過。

2013年7月初，銀基集團(tuán)發(fā)布公告稱，其2013財(cái)年業(yè)績收入僅為3.9億港元，相較2012財(cái)年的29.74億元大降86.9%，凈利潤更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元；而銀基的存貨則從上一財(cái)年的6.53億港元上升至12.27億港元，銀基面臨其他經(jīng)銷商普遍存在的高庫存難題。

對此，銀基集團(tuán)解釋稱，2011年7～9月，公司采購和囤積了大量高端白酒，集團(tuán)管理層面對當(dāng)時(shí)旺盛的市場需求，十分看好高端白酒銷售，采取了今天看來十分激進(jìn)的銷售策？略。

公開信息顯示，銀基集團(tuán)與五糧液擁有逾10年的合作關(guān)系，自1997年創(chuàng)立之初，銀基即為五糧液東南亞地區(qū)經(jīng)銷商。背靠五糧液，銀基曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了騰飛。2009年4月8日，銀基正式在香港掛牌。

雖然銀基代理多家白酒，但是五糧液仍是其收益的主要來源。銀基的招股書顯示，在截至2008年3月底的3個(gè)財(cái)年及隨后的6個(gè)月，五糧液酒系列收益分別占銀基集團(tuán)總收益的79%、88.4%、93.1%及95%。

2013年11月3日，銀基集團(tuán)執(zhí)行董事王晉東表示，在白酒行業(yè)分銷模式下，市場傳導(dǎo)到生產(chǎn)企業(yè)的影響是滯后的，首先，終端環(huán)節(jié)銷量會下滑，然后是經(jīng)銷商，銀基一定會比廠家先虧損。

相比于經(jīng)銷商的慘淡，五糧液也交出了其上市以來首份凈利增速為負(fù)數(shù)的季報(bào)。2013年10月27日，五糧液三季報(bào)顯示，公司前三季度營業(yè)收入為191.66億元，同比下降9.28%。其中，歸屬于上市公司股東的凈利潤為71.04億元，同比下滑8.95%。若從單季度業(yè)績來看，第三季度營業(yè)收入為36.46億元，同比大降40%；而凈利潤下滑更為嚴(yán)重，同比大降52.36%。

對此，白酒營銷專家肖竹青分析認(rèn)為，五糧液的有些經(jīng)銷商就賺50塊錢，有的經(jīng)銷商平進(jìn)平出，有的甚至價(jià)格倒掛，賠錢賣。很多經(jīng)銷商特別是搞多種經(jīng)營的經(jīng)銷商，囤積了酒，需要大量的周轉(zhuǎn)資金，一旦市場不好或者他不想做了，為了套現(xiàn)，就會拋售，甚至低于成本價(jià)銷售，這是造成高端白酒價(jià)格下滑最重要的原因。面對困局，五糧液集團(tuán)繼2013年7月推出“五糧特曲”“五糧頭曲”等所謂“腰部產(chǎn)品”，意在發(fā)力中端市場之后，9月五糧液又推出五糧液低度酒系列35度、39度、42度三款新品。臨近年末，在北京市場，五糧液已正式布局低度新品系列。

在2014年的經(jīng)銷商大會上，五糧液股份公司董事長劉中國則向經(jīng)銷商們道了歉，這是十幾年來的第一次。劉中國在以“風(fēng)雨同舟”為主題的講話中表示，目前五糧液新的營銷體制還沒有完全適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，導(dǎo)致目前五糧液市場環(huán)境不盡如人意，對此向所有一起堅(jiān)守的經(jīng)銷商表示歉意與感謝。

此外，五糧液集團(tuán)董事長唐橋也表示，五糧液未來將堅(jiān)持走“商務(wù)+大眾”路線，一方面，從單一高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全價(jià)位和全產(chǎn)品線布局；另一方面，堅(jiān)持控量穩(wěn)價(jià)和量價(jià)平衡，為渠道提供合理利潤。

據(jù)悉，傳統(tǒng)的白酒供應(yīng)鏈?zhǔn)怯删茝S、總代理、一批商、二批商、經(jīng)銷商、銷售終端、消費(fèi)者等環(huán)節(jié)組成，通過層層的盤剝，到了消費(fèi)者手中，有些白酒的價(jià)格被加價(jià)很多。

對此，1919酒類連鎖超市董事長楊陵江表示，原有的酒在“三公”消費(fèi)沒有打下去之前，賣得已經(jīng)很畸形了，身邊很多朋友都在賣酒，是靠關(guān)系賣，整個(gè)市場就變成了灰色營銷。灰色營銷中間要有很多環(huán)節(jié)的，是需要很大的空間才能支撐的，要回扣、要請客，請的銷售代表可能是美女，要胸很大、腰很細(xì)的。所以自己在2011年就提出來，“三公”消費(fèi)市場最終要崩盤，因而1919沒有專門跑團(tuán)購的，而是堅(jiān)持做會員的體驗(yàn)。

高端洋酒受牽連

相對于高端白酒集體受傷，一直野蠻生長的海外洋酒也風(fēng)光不再?！把缶平衲甑匿N量大不如以前了?！眲傞_口，杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司的銷售主管汪奇（化名）就向本刊記者抱怨說，今年（2013年）的生意不太好做，由于政府限制“三公”消費(fèi)，中央政府要求公務(wù)接待一切從簡，再加上國家對于酒駕的從嚴(yán)治理，這三個(gè)原因使得高端白酒和高端洋酒的銷售都遇到了前所未有的困難。

對此，一位不愿署名的酒行業(yè)人士透露：“高端洋酒今年（2013年）相比去年下滑20%都不止，從我們單位的數(shù)據(jù)來看，洋酒的下滑數(shù)字應(yīng)該是30%左右?！?/p>

據(jù)記者了解，目前，洋酒的銷售渠道已經(jīng)多樣化了，開始逐漸由過去的家中自飲、高檔酒店、高級會所等私密性的消費(fèi)場所，轉(zhuǎn)向以酒吧、KTV、夜總會等偏大眾消費(fèi)場所為主，并開始大力向大眾餐飲渠道延伸。另外，餐飲和商超、專賣店等終端場所也占了一小部分份額。

不過，據(jù)汪奇介紹，以前許多杭州的娛樂場所經(jīng)常都有公務(wù)員出入，而這類場所都是高端洋酒的主要消費(fèi)場所?，F(xiàn)在隨著中央反腐力度的加大，他們都不敢去了，這對于高端洋酒銷售的打擊是巨大的。

除了娛樂場所對高端洋酒的消費(fèi)驟減之外，禮品市場的萎縮也是主要原因之一。汪奇告訴本刊記者，以前很多人送禮會從他們那里購買洋酒，以路易十三為例，以前賣得很好，現(xiàn)在則基本賣不動了。

據(jù)銀河證券研報(bào)顯示，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。2013年1～8月，我國進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到15.87億美元，同比微增0.1%，比上年同期減少23.5個(gè)百分點(diǎn)。

此外，據(jù)外媒報(bào)道，法國烈酒集團(tuán)人頭馬君度（Rémy Cointreau）發(fā)出預(yù)警，由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國銷量的“急劇”減少，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤將至少下降20%，這一預(yù)警導(dǎo)致其股價(jià)在巴黎股市大跌8.3%。

“人頭馬一開，好事自然來?！边@句國人耳熟能詳?shù)膹V告語，對法國人頭馬公司拓展中國市場來說，具有里程碑意義。不過，隨著中國政府反腐力度的不斷強(qiáng)化，從手表制造商到昂貴手提包生產(chǎn)商，包括人頭馬在內(nèi)的各家奢侈品集團(tuán)的好日子到了盡頭。

據(jù)悉，該集團(tuán)標(biāo)志性產(chǎn)品人頭馬（Rémy Martin） 白蘭地2013財(cái)年前6個(gè)月的銷售額，比2012年同期下降了10.4%，至3.272億歐元。該集團(tuán)表示，銷售額下降，“反映了中國市場的不利形勢”。

對此，人頭馬君度首席執(zhí)行官弗雷德里克·弗朗茨坦陳：“過去6個(gè)月，中國形勢嚴(yán)峻，近期內(nèi)也不會有太大好？轉(zhuǎn)。”

“整個(gè)進(jìn)口洋酒和葡萄酒市場，肯定都受到了影響?！逼咸丫茽I銷專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，在中國“三公”消費(fèi)受限，商務(wù)領(lǐng)域也不能幸免，現(xiàn)在很多公務(wù)員都不敢去娛樂場所和高檔酒店消費(fèi)了，這個(gè)銷售管道基本都被堵死了，因而洋酒和進(jìn)口葡萄酒的銷售難免大幅下滑，這種形勢短期內(nèi)不會改變。

對于未來，楊陵江分析認(rèn)為，流通經(jīng)銷商的價(jià)值就是流通，就是幾個(gè)點(diǎn)的利潤，未來白酒品牌里的強(qiáng)勢品牌一定是像白蘭地、軒尼詩、路易十三、XO那樣只有10個(gè)點(diǎn)左右的利潤，一款酒從廠家到消費(fèi)者中間容納不了那么多層級，傳統(tǒng)一級、二級經(jīng)銷商必然有很多將無法生存。

對于高端白酒和洋酒來說，2014年注定是一個(gè)鳳凰涅槃的新時(shí)代。