廚電爭奪戰

李曉

家電行業從來都是各路商家群雄競逐的大戰場，而被譽為“家電行業最后一塊利潤高地”的廚電市場，如今更是一個硝煙彌漫、戰火不斷的江湖。浙系品牌和粵系品牌是這一江湖的兩大實力派，浙系定位高端，以“老板”和“方太”為主要代表；粵系定位中高端，包括華帝、美的、萬和、萬家樂等品牌。如同少林武當角逐武林盟主一樣，浙系和粵系兩者棋逢對手，對決不斷上演，雙方近年來不僅在產品和品牌方面競爭不斷，在渠道和市場方面也一直明爭暗斗。

浙系龍頭老板電器2013年11月底在京召開新聞發布會，宣稱將重新定義油煙機大吸力技術，并表示不再生產小吸力油煙機產品，從而引領行業全面進入大吸力時代。粵系陣營也不甘示弱。美的廚電前不久發出了火藥味很濃的競爭宣言，美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽聲稱“國內油煙機、灶具市場還沒有出現真正的市場領袖品牌”，并稱“行業先行者堅守高端，企業有較高的獲利空間，但偏執于小眾市場”，矛頭直指方太、老板這兩家浙系龍頭。

引發兩大派系爭斗的原因，是廚電行業較高的利潤和巨大的市場潛力。

中怡康發布的廚電行業監測報告顯示，2013年上半年，廚電行業熱水器、油煙機、燃氣灶三類產品整體銷售額達382億元，同比增長22.1%，遠遠高于全部家電的平均增幅。中怡康預計，燃氣灶和油煙機2013年的市場零售額可達214億元和145億元，同比分別增長0.5%和4.8%。

但家電行業的競爭從來都是激烈而殘酷的，屢屢掀起的價格戰也讓各大商家利潤大打折扣，在這樣的行業大背景下，略顯分散的廚電領域將掀起怎樣的風暴？浙系和粵系有何殺手锏？誰將最終勝出？

產品體系之爭

經歷了市場的風云變幻和各大品牌的優勝劣汰后，國內廚電廠商如今逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大主流制造集群，雙方分庭抗禮、各自為陣。

粵系品牌以廣東佛山市順德區和中山市為主，兼及深圳和珠海。廣東作為國內廚衛家電規模最大的集群地，灶具一直是廣東廚衛家電的支柱產業，包括華帝、美的、萬和、萬家樂在內的廣東企業由于地域優勢，對于燃氣具的研發有著得天獨厚的優勢。盡管廣東廚衛集群品牌眾多，產量也很大，但總體產業利潤薄。由于過去多數廣東企業為實現產品的迅速普及，在生產上追求高性價比、大規模生產、低成本運作，在精度上不太重視工藝設計，外觀也比較粗糙，“低價格”吸油煙機曾成為廣東廚衛集群鮮明的“原產地形象”，其品牌形象和控制力在很長一段時間遠遠落后于浙江企業。不過，也正是因為采用低價策略，使得粵系品牌在三、四級市場頗受歡迎，占據了近60%的銷量。

與粵系品牌低價形象不同的是，浙系品牌主要走高端路線。浙江吸油煙機產業集群以寧波、嵊州、杭州構成三大家電板塊，匯集了帥康、老板、方太、奧田、櫻奇等廚衛界大腕企業。據中怡康數據顯示，當前國內一、二級城市吸油煙機前三大品牌依次是老板、方太和華帝，其中老板、方太的零售量份額合計約25%左右。

浙系品牌注重產品品牌形象，產品定位為中高端路線，單品價格比較高，對產品的精細度、美觀度要求較高。具體分為兩大流派：一派是以方太為代表，注重產品外觀設計、降低噪音和工藝制造，將目標群體聚焦于追求外觀時尚、注重家裝風格的人群；一派以老板電器為旗手，將大排風量技術作為解決吸油煙機快速吸排的關鍵，以“大風量、大吸力”為營銷訴求？點。

專注高端廚電市場的方太最近幾年在高效靜吸、共用煙道、近吸排煙等方面取得突破，其中高效靜吸油煙機科技更是成為行業和消費者共同認可的主流技術。根據中怡康提供的相關數據，今年上半年，方太在高端油煙機市場的份額占比達到41.04%，占據高端產品市場的絕對優勢。

老板電器近年也推出了中端子品牌——名氣，推出面向三、四級市場的產品。名氣主推高性價比和實用性，比如開關，名氣就采用最常見的機械開關，其終端零售均價在2500元左右，遠低于主品牌4000元以上的價格。中航證券調研報告顯示，2012年，名氣的銷售額約為8000萬元，2013年預計銷售收入1.3億元。為豐富產品線，老板電器還與西班牙法格集團合作超高端品牌——帝澤，以三大品牌覆蓋高、中、低各個層級的市場。

華帝股份也不甘落后，2012年并購了定位中低端的百得廚衛，發力三、四線市場，通過此次并購實現了從一、二級市場到三、四級市場以及鄉鎮渠道的全面覆蓋，產品線也實現了高、中、低端的全線布局，而百得廚衛也不負眾望，為華帝股份半年報成績單添色不少，上半年實現凈利潤2188.53萬元，占公司總凈利潤23.5%。

在豐富產品線的同時，產能擴張也在各個企業之間相繼展開。2013年年初，老板電器董事長任建華拋出“未來三年三個30%”的規劃，以圖實現從品質到體量的突破。粵系企業也在加大擴張步伐。華帝股份就計劃斥資8000萬元在湖北省咸寧市買地建設廚衛產品新基地。除華帝之外，萬家樂、萬和已分別在湖南、安徽籌建新基地。2012年11月開始動工的萬家樂廚房科技園在2013年年底建成，并計劃2014年上半年正式投產。投產后，該科技園將具備15萬套集成櫥柜產品的年產能力。

渠道大比拼

浙系品牌與粵系品牌在渠道建設上有明顯的區別。由于定位高端，浙系品牌的渠道建設以KA（大型連鎖賣場）及專賣店形式為主，浙系三大品牌方太、老板、帥康的渠道建設初期都重點在一、二線城市。

為了配合方太高端品牌的定位，方太的渠道選取標準均為高端渠道，主要布局在專賣店以及KA板塊，并與國內知名房企合作進行精裝修。用茅忠群的話說，“凡是能夠體現高端品牌的渠道，方太都在加快建設，當然，這是方太高端品牌定位的需要。”

然而，專賣店及KA昂貴的費用也成為了方太的負擔。據一位業內人士透露，在國美、蘇寧這類終端賣場，如果將日常營銷推廣費用打包進來，廚電品牌扣點率在38%左右。此外，廠商（或經銷商）還要承擔專柜專修、促銷員工資提成以及樣機的費用。有業內人士說，廚電領域如果沒有50%以上的毛利空間，其實很難掙到錢。

老板、華帝等品牌對一、二線城市的擠壓，成為方太在一、二線城市堅持高端路線的心頭之患。隨著城鎮化進程的加速和農村居民收入的提高，城鎮和農村的新增需求逐步高于一、二線城市，一、二線城市的需求日趨飽和，方太在一、二線城市的堅守面臨挑戰。

事實上，二、三線城市和農村市場迅速成為廚電行業發展的新引擎。據一項有關吸油煙機的消費統計數據顯示，目前一線城市居民中吸油煙機擁有率已達到85%，二、三線城市中則不到50%，農村市場則更低，這意味著市場和潛在的需求。浙系品牌老板顯然意識到這一問題。2007年，一直在重點核心城市布局的老板電器啟動了多元化的渠道發展模式，將三、四線市場以及電子網絡、工程銷售等形式，作為家電渠道的有效補充。與老板的后起布局相比，粵系品牌華帝在三、四線以及鄉鎮等區域布局較早，有明顯的渠道優勢。華帝廣開專賣店、社區店的理念造就了其獨霸一方的地位。借著市場發展的東風，華帝迅速崛起。

面對電商的巨大機遇，各廚電企業紛紛觸電。據《艾肯家電》統計，目前有近80%的廚衛家電企業都開設了自己的網絡購物平臺。尤其對無需安裝的小家電企業而言，網購蘊藏著巨大的空間。渠道是廚電企業的利潤血脈，也是兵家必爭之地，曾為廚電一線品牌的帥康就落敗在渠道變革上。目前，兩大系派在渠道建設上都用心良苦，浙系品牌從高端下沉，看上去更容易，但其高端定位注定短時內難有銷量上的快速提升；而粵系品牌自下而上看上去難度較大，但體現在銷量上的變化會更明顯，而且，從未來市場看，其在二、三線城市更容易出現星火燎原之勢。未來，誰充分把握好了電商渠道，誰就會擁有更好的前景。

從競爭到競合

處在同一行業的浙系品牌和粵系品牌不僅有競爭，也有合作。對于以吸油煙機為核心的浙江企業和以燃氣灶為主要優勢的粵系品牌來說，兩方正在利用各自的優勢向對方優勢行業滲透，而中國廚衛行業的高速發展也為兩大產區提升弱勢產品地位提供了平臺。

粵系品牌的企業理念正向浙系企業靠攏。近兩年來，廣東企業也開始走品牌路線，無論在產品的工藝建設還是在技術含量上都在大下苦工。同時，在營銷上，KA賣場的進駐、廣告的投放、代言人的聘請等，也都向市場證實了其走品牌之路的決？心。

浙系企業與粵系企業的區域劃分也在弱化。2010年，位于廣東的歐意電器在浙江的生產基地正式開始運作，歐意也成為國內第一家在“珠三角”和“長三角”兩大廚衛產業集群分別設有研發和制造基地的企業。

對于歐意而言，這種布局使它可以隨時吸取浙江企業新的技術和研發人員，在產品的建設上會有更進一步的改進。同時，由于扎堆于浙江，它可以感受當地的人文氣息，了解當地消費者的生活習性，從而更有助于其在營銷層面上獲取更多的一手材料。

在渠道建設上，浙系品牌與粵系品牌正在相互滲透。廣東企業因為要提高品牌知名度，勢必要進入國美、蘇寧等KA連鎖大賣場，讓消費者熟知起來。

渠道下沉是近年來一直廣被提及的。一方面是因為二、三級市場的家電保有量比較低，積極的開拓將有很大的潛力可挖；另一方面，隨著家電下鄉等國家政策的實施，農村市場就像一塊未被開墾的處女地，吸引著眾多企業的目光。此時，無論是粵系抑或是浙系，都開始發力三、四級市場，它們不僅依托KA賣場的下沉進駐，還廣開專賣店、加盟店，招攬經銷商，通過多元化的銷售渠道，占取更多的市場。雙方渠道的滲透也為雙方了解競爭對手的實力以及學習對手的優勢并掌握優勢資源提供了機會和平臺。

未來，浙系和粵系之間的競爭將逐漸被人們所淡忘，兩大產業集群在行業發展的推波助瀾下，將更多地走向一種競合。今后也會有更多的南方品牌進駐浙江，也會有浙江企業深入廣東，這將會是整個行業發展的趨勢。

獨木不成林，美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽說，一個行業只有多個企業參與競爭，這個行業才會繁榮。但美的希望行業競爭者各自有不同的定位，開展差異化競爭，而不是同質化競爭，多為行業發展做建設性工作，而不是破壞行業的健康發展。

老板電器董事長任建華此前也多次強調差異化的重要性，在他看來，老板電器之所以能實現逆勢增長，主要得益于三點：產品差異化、品牌高端化、渠道多元化。