O2O新商機

李曉

2014年元旦那天，小徐睡到自然醒，洗刷完后出門先去附近花店拿昨天晚上在網上訂好的鮮花，接了女朋友后，兩人去之前團購好的餐廳吃了中飯，下午和原來約好的朋友去團購的KTV消磨時光，晚上經過商城的時候，他去店里取了之前在網上訂好的西服。

這樣便捷的消費方式讓小徐覺得非常愉快。現在，越來越多的人都進入了小徐這樣的消費模式：網上訂餐、手機打車、酒店預訂……而促成這種消費模式的，是當前正在興起的O2O（Online To Offline）商業模式，即線下商務與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。

如果說2012年O2O還只是一個萌芽的話，2013年O2O就已經潛移默化地進入了消費者的日常生活。就在互聯網三大巨頭（阿里、騰訊、百度）高舉O2O大旗之時，之前對電商不為所動的萬達也涉足其中，推出“萬匯網”，定位為“O2O智能平臺”。

萬達掌門人王健林表示，“萬達電商絕不會是淘寶，不會是騰訊，不會是百度，也不會是京東，而是一種完全結合自己特點、線上線下融為一體的電子商務模式”。

對于這種新模式，蘇寧云商集團董事長張近東如此描述：“零售業在經過連鎖經營、電子商務兩大階段后，當前正邁入O2O互聯網零售時代，O2O模式可將線上便利性與線下體驗性很好地結合在一起，這將有助于系統地解決過去行業中累積的諸多問題。”

然而，O2O能否讓這些企業實現華麗蛻變？如何實現線上線下融合？未來的方向是什么？

搶灘O2O

美國知名本地消費O2O網站Yelp負責商務拓展的副總裁Mike Ghaffary此前發表的一篇文章認為，未來十年，本地商務依然會遠遠大于普遍意義上的電子商務。對于許多企業來說，抓住了移動互聯網和O2O這個機會，就意味著自己可能抓住了下一個10年。

剛剛過去的2013年，國內大量傳統企業開始積極擁抱O2O。此前在電商領域做得風生水起的京東更是將本地化、O2O上升至戰略高度。京東CEO劉強東將O2O看做是京東2014年最重要的五件大事之一。劉強東表示，未來5年，京東O2O將在20余個城市實現“10分鐘送達”。

騰訊則充分利用其微信優勢，構建生態圈。數據顯示，截至2013年10月，已有3000多家門店上線了基于微信的O2O業務，與騰訊電商深度合作。其中既包括銀泰、天虹、茂業等連鎖百貨，也有ONLY、Vero Moda等品牌。騰訊微生活到2013年底覆蓋全國40多個城市，用戶量達到8000萬。微信正依靠微信支付和多種內置工具打造屬于自己的生態圈。

坐擁中國最龐大的網絡消費群體的阿里巴巴數年前就開始探索如何向線下覆蓋，也整合多個項目小組切入O2O。目前，阿里可用于O2O的產品包括淘點點、支付寶錢包、微淘、一淘火眼和手機淘寶等“APP群”。

不甘示弱的線下零售商2013年也紛紛打出O2O旗號，蘇寧云商就率先提出雙線融合，同價銷售。徐家匯商城、王府井、美邦服飾、步步高、銀泰、大潤發、新華都均宣布了O2O戰略。在這一年里，天虹商場、王府井等傳統零售商也開始發力O2O業務。

另一個引人注目的O2O進入者則是萬達電商。2013年12月，萬達電商“萬匯網”上線試運行。

據王健林介紹，萬達電商模式有三個特征，分別是大會員系統、大數據系統和會員的高含金量。新上線的萬匯網沒有任何淘寶、騰訊、百度、京東的影子，自成一派，業務面集中在純O2O上。這對于過去傳統百貨習慣于轉投B2C來說，是一個新的探索。

除了商家慣用的免費注冊以外，王健林將萬達吸引會員活躍起來的方式歸納為三個渠道：一是線上線下的消費返點，消費者在任何一種渠道獲取的返點均可在萬達所有業態通用，二是其他增值服務，三是消費培訓。

萬達電商當前展示出來的形態是一個免費的平臺，商家、使用手機的客戶只要注冊即可免費使用，可以在網上看到促銷信息。通過線上線下結合，促進萬達廣場的便利性消費。

這個在王健林看來是“智能廣場”的概念，是基于萬達現有實體產業的彌補性、延伸性業務。這意味著，萬達進軍電商并非另起爐灶，而是在現有資源上做文章。王健林的最終目標是整合萬達旗下所有業態，包括商場、院線、酒店、度假區等，共同為“大會員”制的電商平臺服務。

萬達擁有中國企業獨一無二的線下資源：100多個廣場，將近100個酒店，過幾年后還有若干個大型度假區，幾十億人次的來來往往。線上的布局讓萬達可以精準把握用戶群體、掌握用戶消費習慣，讓整體營銷更為有效。

“萬達五大業務相互獨立，各地萬達廣場也相互獨立，也就是說，萬達商業綜合體未形成真正的消費閉環，缺少關鍵的一環——整合平臺。電商平臺正是最適合的整合平臺。”業內專家對萬達做O2O毫不意外，認為萬達做電商的條件已經成熟。

O2O商機

“2013年是O2O行業的里程碑，O2O的熱度趕上了電子商務。”O2O研究機構品途網研究總監黃淵普指出，O2O商業模式在2013年獲得大爆發。從百度指數看，2013年11月，O2O的百度指數多次超過電子商務。

“和電腦相比，手機是連結線上和線下更好的工具，4G牌照的正式發放更將大大刺激O2O的發展。”黃淵普表示。

騰訊集團高級執行副總裁吳宵光曾公開表示，O2O模式必然是競爭的、博弈的模式，線下實體們在利用自己高昂的房租，變成一個陳列店，在移動大潮來臨的時候，線上和線下將不再是割裂的。

O2O一頭是電商，一頭是實體零售商。雙方合作，實體零售可借力電商巨頭的大數據分析能力、流量、供應商資源、移動支付，電商可借力于本地零售商的會員資源、物流、區域供應商資源，雙方互利性更強，合作更深入。

安信證券就曾發布研報稱，與互聯網企業苦苦尋找全渠道生態閉環有所不同，實體零售布局O2O對其盈利的提升顯得直白、有效。實體零售通過全渠道布局可實現收入、毛利率端的改善，移動端和PC端作為線下的有益補充，不僅可以帶來新的收入來源，還可以帶動線下門店收入的增長。

“O2O的Online部分會降低營銷成本，并帶動offline的人氣提升。”湘財證券研究員表示，“O2O給傳統零售企業提供了一個機會，一個對現有的門店資源進行價值重估的機會。”

互聯網行業知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman兩位最近發文爭論，在互聯網蠶食傳統零售的背景下，是否所有的傳統行業都難以幸免。盡管兩人的觀點相左，但兩人在文章中都提到了目前美國網絡零售占整體零售的比重僅為5%，剩下的95%依然是傳統零售。

事實上，美國很少提O2O的概念，本地商務更多地被提及，兩者的含義非常接近。Forrester Research在2010年預計當年美國受互聯網影響的商務（Online-influenced commerce）規模高達1萬億美元。

對于中國的O2O企業來說，萬億規模的市場是產生下一個淘寶的領域，但目前該市場依然處于早期發展階段，無論是巨頭還是創業企業，都需要足夠的耐心。

O2O之惑

O2O模式固然美好，但如何實現并不容易，因為實現O2O的前提是要有兩個“O”，即線上線下兩個渠道，同時還要打破兩個渠道之間的諸多障礙。

在湘財證券分析師看來，“O2O首先要解決的是，線上訂購的商品或者服務，如何到線下領取？也就是說，線上和線下如何對接？”

目前用的比較多的方式是上海翼碼的電子憑證，比如淘寶聚劃算等電商以及團購網站都采用了這一模式。即線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的短彩信，購買者可以憑借這條短彩信到服務網點經專業設備驗證通過后，即可享受對應的服務。這一模式很好地解決了線上到線下的驗證問題，安全可靠，且可以后臺統計服務的使用情況，在方便了消費者的同時，也方便了商家。

但同時具備渠道優勢可以自主打造O2O體系的企業，畢竟只是少數，目前國內零售企業的主流做法是找平臺“傍大款”。這當中，微信憑借其流量成為入口的主流選擇；天貓憑借其人氣和結算手段多樣化成為部分商家的選擇。而相對弱勢的實體零售商，往往在O2O合作中處相對從屬的位置，一旦合作終止，實體零售商將面臨歸零的風險。

“并非所有企業都適合O2O，也并非參與O2O就能持續收益。”上述湘財證券分析師表示，全渠道O2O通常意味著高投入、高風險，以及眾多需要突破的障礙。比如，傳統的分銷機制、執行層面的不暢通以及零售企業對于供應商的過度依賴，以及人才、物流、觀念、組織架構等各方面的壁壘。

以萬達所推出的萬匯網為例，盡管王健林對此信心十足，市場依然抱觀望態度。

“萬達涉足電商平臺也面臨著不小的挑戰。首先是萬達進入電商的領域太晚，目前電商生態系統正日漸成熟；其次，做O2O需要豐富的商家資源、互聯網和移動互聯基礎、支付工具。”湘財證券分析師認為，盡管萬達商家資源豐富，但在移動互聯和互聯網領域，萬達是零基礎。

“萬達的核心業務是綜合商業地產而非零售業務，自建電商無法簡單復制現有模式，但從目前國內的主流O2O電商企業來看，其盈利模式尚不清晰。”電商分析師魯振旺也公開表示，擺在萬達面前的電商道路并不平坦。他認為，雖然萬達資金實力雄厚，但電商的核心競爭力除了大資金投入之外，更重要的還是時間沉淀積累的團隊、經驗、品牌等，萬達需要在這些方面多下工夫。另外，一些規模較大的商家自身也有電子商務平臺，如何與萬達未來的電商平臺對接，也是一個亟待解決的問題。

總之，在新的行業變革之際，傳統零售和網購企業均剛剛開始推進O2O業務，未來發展情況充斥著各種可能。