直達號：想得很好，還需做得更多

莫謙

直達號是什么？

連接之于互聯網的意義從不用多說，而這種網絡世界的虛擬連接往往又有現實符號的承載，比如說@。在推特和微博流行的社交時代里，@成為了人與人之間建立連接的重要符號。而在百度世界上推出的“直達號”功能，似乎希望為這個符號賦予更多意義—連接人與服務、人與商戶。

直達號，百度官方給它的定義是百度移動平臺的官方服務賬號，顧名思義就是讓用戶通過搜索、@賬號和地圖等方式“直達”商家服務，而一切的核心則在于如何直達。從百度目前推出的功能來看，直達號一方面簡化了到達商戶的跳轉步驟，為用戶提供了一種“直達”的新方式—@直達號賬戶名。另一方面則降低了商戶建站的難度，用標準化的方式簡化了用戶獲取服務信息的流程。

某種意義上說，直達號不過是百度在去年輕應用基礎上的一種延伸，只不過更聚焦于O2O。同時也比一年前有了更好的生態進行支撐，但其本質依舊沒有走出百度在PC時代的流量經濟思維。

小心成為大商家的玩具

很多人將百度直達號與微信公眾號相比較，但實際上兩者完全處于不同的玩法和規則之中，所面向的核心用戶也不盡相同。前者做的是流量經濟，后者做的是粉絲經濟，前者更適合規范化和標準化的連鎖品牌，后者則屬于來者不拒。

李明遠雖然一直將開放和長尾掛在嘴邊，但事實上，僅從移動搜索這一入口來看，能夠從百度直達號收益的仍然是早已名聲在外的大商家們。用戶能夠直達這個商戶的前提一定是用戶知道它，這也就意味著其通過百度直達號獲取的流量和顧客本身就是有明確消費需求和一定品牌認知的，并不是在獲取增量市場。

比如，我有明確的吃海底撈的需求，才會產生“@海底撈”這樣的搜索行為。如果從《百度地圖》這一入口來看，基于LBS的推薦雖然可將用戶帶到一些他原本并不知曉的商戶中去，但其流量的導入能力實則有限。眾所周知，百度真正核心還是在搜索，而非地圖。人們之所以看重直達號，也就是看到其將讓搜索需求直達商戶的潛在能量。

商戶們會買賬么？

“假設你需要去一個不熟悉的地方開會，傍晚回來堵車需要兩個小時，還不如在附近吃完晚飯在回家。這時候你用《百度地圖》看下附近（團購），直接用直達號服務就可以去吃，也可以節省等待時間。”這是李明遠在百度世界大會上描述的直達號使用場景，不難看出，李明遠更多地在講地圖，而對于通過搜索@直達號的使用場景卻少有描述。如何構建用戶和他不熟悉的商戶之間的聯系，將成為未來百度在直達號上能否走得更遠的關鍵。就如同《微信》讓掃一掃成為人與信息的一種連接方式一樣，百度同樣也想讓@成為用戶與商戶的連接方式。其實，這并不僅僅是O2O的問題。

在《微信》興起之初，所有商家都在宣傳他們的公眾號。以至于后來有這樣的感慨：《微信》打敗了他們，而自己就是幫兇，因為他們為《微信》提供了大量品牌露出和用戶習慣培育的機會。如同滾雪球一般，而百度顯然也希望復制《微信》的方式。其實，海底撈和良子足浴等也在百度世界之后紛紛做活動，鼓勵用戶直接@他們的直達號。但商戶們真的不怕《微信》的悲劇重演嗎？