意見領袖在微博公益傳播中的作用探索

主持人語：美國傳播學教授曼紐爾·卡斯特表示，網絡是“能夠稱得上具有結構的組織里最不具結構性的組織”。作為一種柔性組織，網絡準入機制低，靈活性大，群體參與性高，主動性強，是信息發布與信息獲取的新型組織。在各類信息互動與交流的網絡傳播當中，以微博、微信為代表的新媒體對人際關系的影響較大。作為網絡化組織形態的微博，具有草根性與平民化的特點，成員間的網絡社交與政治參與體現了其鮮明的社會性。網絡人際傳播中的活躍分子——意見領袖，在微博傳播中扮演了組織者與領導者的角色。意見領袖可以稱作是亞當斯（J.S. Adams）研究中的“組織界限溝通者”，它能協調與平衡組織與傳播環境的信息交換，在社會傳播中意義重大，影響深遠。互聯網的發展有利于人際互動，同時給大眾打通了政治參與的通道，使大眾的輿情及意見得以充分表達，這極大地促進了民主進步和社會發展。本期“組織傳播”欄目緊扣網絡傳播的時代背景，探討信息交流過程中互聯網、微博、微信等在信息傳播過程中的傳播作用與傳播價值，以“意見領袖”、“微博公益”、“政務微博”、“網絡政治參與”等熱詞為研究主題，刊載文章四篇，旨在和讀者分享、探討傳媒新動態下的學術研究成果。

基金項目：本文是江西省社會科學“十二五”（2013年）規劃項目：“基于‘stsf模式下微博的公益傳播研究”（13xwq02）的階段性研究成果之一。

作者簡介：周怡，女，新余學院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。

摘 要：微博公益充分利用了微博的草根性、快速傳播特性，真正實現了公益的常態化、平民化，得到了眾多網民的呼應，獲得了很好的傳播效果。在如火如荼的微博公益活動中，意見領袖扮演了重要的角色，起到了關鍵的作用。本文主要基于意見領袖的內涵，分析微博意見領袖的特點及其在微博公益傳播中的作用。

關鍵詞：微博；公益傳播；意見領袖

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0014-02

2011年微博公益進入大眾的視野，微博公益特指“由社會人士發起的，通過微博進行傳播的，有社會眾多平民參與，并給社會公眾帶來福利的公益活動”[1]。

一、意見領袖的內涵

在傳統媒體的傳播活動中，傳者和受者的界限非常明顯。傳播者把信息傳達給受眾，受眾處于相對弱勢的地位被動接收信息，而傳播者高高在上，擁有絕對的媒介權力和話語權。同樣，傳統的公益傳播由政府、企業等權威機構為主導的，普通公眾只能被動響應或參與。微博公益傳播顛覆了傳統公益傳播這種不對稱的傳播權力，傳受之間角色模糊，每個網民都可以是公益活動的發起人、倡導者、參與者，公益活動不再是難以接近，不再是可有可無的事情。當然，在傳統權威消解的同時，微博公益傳播重塑了一批兼具草根性、思想性和行動力的新權威，這就是“意見領袖”。

意見領袖的理論最早源于20世紀40年代，傳播學者拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出。扎斯菲爾德認為，在大眾傳播中，信息不是直接“流”向一般受眾，而是要經過“意見領袖”這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾[2]。其模式是“兩級傳播”，如：“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。與一般受眾相比，意見領袖一般是公眾人物，他們具有較高的社會地位和影響力，而且擁有一定數量的粉絲群體，是社交場合的“活躍分子”。發布的信息具有較高數量的評論或轉發，信息的傳播會影響到普通受眾即“不活躍分子”。隨著網絡、手機等新媒體技術的發展，“意見領袖”傳播、引導和影響輿論的能力越發受到人們關注。

二、微博公益中意見領袖的特點

1.微博公益中意見領袖的傳播影響力大、范圍廣泛

2012年3月上海市社會科學創新研究基地研究員張志安副教授發布國內第一份《中國微博意見領袖研究報告》。在《報告》調研產生的前一百位意見領袖中，60后及70后中青年群體成為了主力，占到七成以上，百位微博意見領袖的社會身份主要可分為四類：媒體人、學者、作家和商界人士。當時的研究報告顯示，中國最有影響力的博主是潘石屹，其粉絲數量達到了963萬；截至2013年1月，新浪微博粉絲數超過兩千萬的有14人，其中高居榜首是明星姚晨，她的粉絲居然達到3500萬。微博意見領袖的信息發布，在很短的時間內就能吸引成千上萬人的關注、轉發和評論，其傳播優勢令傳統媒體望其項背。同時微博的@、評論、轉發功能，使微博的信息傳播呈幾何級數般不斷擴散、產生‘核裂變效應，形成信息的高速、大范圍傳播。在微博這種強有力的輻射力的幫助下，“意見領袖”可以得到最大限度的傳播，擴大自己的影響面。

2.微博公益中意見領袖互動性強，地位穩定

微博是一個互動溝通工具，相比于其它媒體的網絡意見領袖，微博意見領袖在信息傳播的互動性上具有明顯的優勢。網友在微博上進行回復、評論如同騰訊QQ的聊天一樣快速方便，而不需要繁瑣復雜的程序。在這種條件下，微博意見領袖與受眾形成一種良性且頻繁的互動關系，通過信息的重新整合又產生新的言論，公眾輿論在信息的不斷流轉中逐漸形成[3]。微博互動性的增強有利于穩定微博意見領的袖地位。同時，高互動性也使受眾對微博意見領袖有了更全面的了解，有效地消除微博意見領袖與受眾間的不信任和隔閡，使雙方的關系趨于穩定性。

三、意見領袖在微博公益傳播中的作用

1.意見領袖有利于微博公益議題的發布和擴散

意見領袖在微博公益傳播中的影響是有目共睹的，一方面能夠有利于更多微博公益話題的發布，一方面還能利用其自身的影響力并讓微博公益的事件成為大眾的焦點，擴大其影響范圍，讓更多的網民參與其中，推動微公益的發展。

2013年3月30日，著名演員李小璐在微博發了一條圖文并茂的長微博。在這條微博中，李小璐講述了一個悲慘的事情，稱一個叫小娜姆的兩個月大的嬰兒不幸被黃鼠狼咬得面目全非，目前傷情十分嚴重，但無奈小娜姆家境貧寒，治療受到了影響，李小璐表示她在第一時間已給小娜姆捐了款，并且在微博中公布了捐款賬號，呼吁愛心人士伸出援助之手幫助小娜姆。這條微博的信息來源于四川曲杰加措活佛的微博，他是這起活動的發起者，其微博擁有6萬粉絲。但他的微博原文僅被轉發了35次。相比之下，擁有1472萬粉絲的李小璐發表微博呼吁后，轉發量居然達到了約12000多次。最終，僅幾天時間，累計捐獻近17萬元，基本滿足了小娜姆的治療費用。由此可見，微公益信息魚龍混雜、良莠不齊，僅靠那些影響力較小、粉絲數量少的草根微博在短時間內進行大范圍的傳播無疑是非常困難的。這時就需要意見領袖來參與推動，意見領袖被關注度高，影響力大，經過他們的轉發和重新加工，能夠使微公益的傳播影響力提高，從而擴大影響范圍。以明星為代表意見領袖已經成為當今微公益傳播的核心傳播力量。

另外，政務型微博意見領袖也是當今微博公益傳播的主要力量。2013年3月，江西新余米粉店店主張火保誕下三個小生命，然而還未滿月，這三胞胎又齊齊患上了新生兒呼吸窘迫綜合癥，巨額醫療費用難住了他。幾天后，江西新余市委宣傳部官方微博“新余發布”發出消息，呼吁“吃粉救患兒，全城獻愛心”，號召市民都去吃其米粉，讓張火保有尊嚴地接受捐贈。號召一發出，在社會引起強烈反響，社會各界分別以不同的方式對三胞胎嬰兒伸出援助之手，當地許多市民都紛紛專程趕去吃一碗米粉，貢獻出一份愛心，僅三天時間，該小吃店已經累計捐獻近十萬元的醫療費，基本滿足了三胞胎的前期治療費用，挽救了三胞胎的寶貴生命。如今“大V”傳播現象，就是利用意見領袖的巨大影響力和號召力，推動信息快速大范圍地傳播。這也意味著，微博平臺依舊是一個權力者當道的傳播平臺，只有通過意見領袖的轉發和傳播，信息傳播才能有質的飛躍[4]。

2.意見領袖有利于微博公益活動的組織和實施

意見領袖是微公益活動的重要引領者，縱觀目前的微博公益，已經不僅是單純的轉發和傳播，越來越多的愛心由網上傳遞轉移到了現實傳遞。他們介入公益事件，成為微公益活動的組織者和實施者。

2011年，《鳳凰周刊》記者鄧飛等媒體人發起公益項目“免費午餐”，該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區學齡兒童提供免費的午餐。呼吁全社會的企業和人士參與到活動中，幫助因家庭貧困而沒有午餐的孩子們，改善貧困山區學校的簡陋條件。項目發起人通過微博多次“微直播”免費午餐項目惠及學校的具體信息，告知網友電子愛心捐贈的相關渠道信息。為了尊重捐款人意愿，善款通過多個渠道撥付學校：在每一個愛心傳遞的過程中，都有意見領袖的參與和組織。短短幾個月，“免費午餐”經過微博的傳播和推動，為各地70多所學校的1萬多個孩子提供了免費的午餐，募集捐款1800余萬元。

另外，微博意見領袖的公益推進作用在一些突發性事件，如自然災害等事件中更為明顯，意見領袖可以通過自身優勢對現場進行及時跟蹤報道，為受困者發布求助信息并開拓救援渠道。如2013年4月20日8時02分，四川省雅安發生地震，與汶川大地震不同的是，微博成為當時最有力的信息傳播媒體，它以及時、迅速而廣泛的自身優勢在信息發布與救援行動中發揮了重要作用。

如通過微博進行LBS定位獲取救援，成為災難事件中新媒體良性互動的方式。其中，意見領袖在地震信息傳播中發揮了核心作用。比如，鴦小鴦小稀牙發微博稱，蘆上到寶興段下候頭中段有幾位重傷人員，需要得到緊急救援。微博工作人員通過定位，最終找到了他們的準確位置，及時救出了受傷人員。李承鵬在微博中稱自己熟悉雅安地形，可以提供無償幫助，并分享汶川地震的一些經驗，愿意提供川藏越野車一部。 3.意見領袖在微博公益傳播中負面問題依然突出

“意見領袖”在微公益傳播中發揮了日益重要的作用。然而也出現很多負面問題，如：“意見領袖”有意或無意發布不實信息，將會引發網絡輿論震蕩，擾亂社會秩序。微博意見領袖較之其他的網友，擁有較多的粉絲，其影響力更大，傳播范圍更廣，隨意發布的信息和言論會因為粉絲頻繁轉發和評論而無限放大，一旦流傳開來，其社會危害性將遠遠超過一般的謠言傳播。如一位意見領袖道聽途說，沒有核實事件的真實性，就在新浪微博中發布信息并配發照片稱一個幾個月大的男嬰，意外被大火深度燒傷，因家庭經濟困難治療受到了影響，生命危在旦夕。微博呼吁大家伸出援助之手。但是幾小時后，經過新浪微博核實后為虛假信息，并及時進行了辟謠。但是在辟謠之時該信息已經被轉發了34517次，評論了3467次，而辟謠的信息只被轉發了346次。另外，意見領袖在熱情地投身于微公益活動中時，也出現了侵犯他人正當權利的情況：隨意將別人的照片發布到網上、未經允許在網上公布別人的信息、扭曲事實、侵犯別人隱私等等。例如2011年1月中國社會科學院農村發展研究所于建嶸開設的“隨手拍照解救乞討兒童”微博，在當時引起了廣泛關注，熱心網友通過微博上傳千余幅乞兒照片，這些照片解救了數名被拐兒童。社會力量參與“隨手拍照”是積極的公益活動，但也產生一些負面影響，隨手拍照上傳網絡可能帶來一些法律問題，隨意將街頭乞討兒童的照片公開發布在微博上，侵犯了這些兒童的人格權和隱私權。最后微博解救活動也不得不停止。因此，“意見領袖”需要謹慎用好“拇指話語權”，避免造成不良的社會影響。 參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2] 生奇志.高森宇.中國微博意見領袖：特征、類型與發展趨勢[J].東北大學學報，2013（7）.

[3] 宋好.微博時代“意見領袖”特點探析[J].今傳媒，2011（1）.

[4] 陳潔琪，方晴.公共事件的微博傳播模式——以隨手拍照解救乞討兒童行動為例[J].新聞愛好者，2012（2）.

[責任編輯：傳馨]