炒作可以，但別讓慈善的冰桶“漸凍”

觀察者

即便濕身也快樂

2014年7月4日，新西蘭一個癌癥協會發起了“冰桶挑戰”的活動，通過向自己頭上“淋冰水”以顯示對身患癌癥的病人及其家屬的關懷和支持。7月15日，美國職業高爾夫運動員Chris Kennedy決定接受挑戰，并且指定他的表姐接力此活動，因為他的表姐夫罹患“漸凍人癥”（編者注：即肌萎縮性脊髓側索硬化癥，簡稱ALS，又稱“漸凍人癥”）已有11年。之后，要么給自己頭上淋一桶冰水并傳遞，要么向ALS公益協會捐款100美元用于疾病防治成為“ALS冰桶挑戰”的游戲規則。短短幾周，該項活動從美國波及歐洲，政界、科技和體育界大佬們紛紛加入其中。

在正常情況下來說，相信沒幾個人喜歡自找罪受，享受冰水澆身的“快感”。而作為最在意自身形象的各界名人，更是沒多少人喜歡展示自己落湯雞般的慘狀。可是，為什么這些名人會一窩蜂加入這個活動并樂此不疲呢？

這個答案很簡單：為了公益。因為有了幫助慈善籌款和呼吁社會關注的公益目的，這個有著濃厚惡搞性質的接力活動也帶上了溫情的色彩。對于政界名流、超級富豪與科技大佬們來說，“ALS冰桶游戲”背后融合的公益目的才是吸引他們投入這個看起來有些無聊的接力活動的真正原因。換句話說，為了傳遞正能量，讓更多的普通人參與到這項公益活動中來，即便濕身也是快樂的。

而且，正因為名人們不計形象地參與其中，ALS協會在很短的時間內就收到了超過4 000萬美元而且還在不斷增長的善款。更為重要的是，受到名人效應的吸引，全球媒體對“ALS冰桶挑戰”開始輪番聚焦，越來越多的人開始了解并關注ALS這種可怕的疾病。

慈善的冰桶，在國內漸漸變味

在互聯網時代，信息是沒有國界的。很快，這項活動傳到了國內，互聯網業界首先相應，小米科技的雷軍第一個接受了挑戰，如約“濕身”。之后，他將接力棒傳給劉德華、郭臺銘和李彥宏。自此，中國的“冰桶挑戰”開始從互聯網界蔓延到娛樂界，并逐漸演變為中國的一場“全民娛樂”。

可是，隨著越來越多的人開始參與這項活動，“ALS冰桶挑戰”的慈善意義卻在活動進行的過程中在國內被逐漸淡化，商業味反而越來越濃。8月21日，南京街頭的某商業活動設置了“冰桶挑戰”環節，可實則與“漸凍人癥”毫無關聯，充其量不過是一場喧鬧無聊的濕身游戲。同一天，在某劇組的宣傳中，一位女藝人當場表示，如果劇集收視高，自己愿意多淋幾桶。而在微博上，大量有關“冰桶挑戰”的留言都是在討論哪位明星被點名了，哪位明星又點了誰……。“冰桶挑戰”的熱潮仍在繼續，但遺憾的是，這項活動的公益性漸漸被娛樂性所取代。而在明星大腕們曬出的視頻中我們更可以發現，不少人沉醉在“娛樂”之中卻忘了宣傳ALS這種罕見的疾病。甚至有些人干脆把“冰桶挑戰”當成一場免費的企業產品宣傳，有一位企業家在游戲開始前花了數分鐘時間介紹自己的企業和最新產品，這種變了味的推廣更是已經背離了活動的初衷。

除了商業味越來越濃，“ALS冰桶挑戰”募集善款的目的也在國內遭遇滑鐵盧。在微博上，短短幾天時間里有關“冰桶挑戰”話題的閱讀量超過29億，“瓷娃娃”罕見病關愛中心的微博留言突破了百萬條，但實際捐助人只有數千人，募集到的善款不足700萬元人民幣（本文所有數據均截至發稿日）。對比美國數十萬人參與捐助，善款超過4 000萬美元的現狀，國內的數字無疑令人尷尬和汗顏。

只要不讓公益“漸凍”，炒作又如何？

隨著國內“ALS冰桶挑戰”的娛樂性越來越強，有人開始質疑眾多名人加入這項活動是為了炒作，是為了作秀。可是，筆者在這里想說一句，只要達到了公益的目的，不在活動過程中夾雜其他的元素，即便是一場炒作也沒什么不可以。

很多事情是不能進行絕對判斷的，你無法知道給自己腦袋澆水的名人是完全出于炒作，還是真心為了慈善，或許更大的可能性是兩者兼而有之。這些名人的公益舉動，即便帶著私心雜念，也是個雙贏的局面。要知道，在現代社會，讓全社會知道一項公益活動的成本非常高。名人參與“ALS冰桶挑戰”，讓全社會知道ALS，帶來價值遠遠比單純捐款大得多。知道的人越多，捐助的力量就越大，國內外救助ALS的慈善組織獲得的捐贈數量比之前多了很多，都是因為“ALS冰桶挑戰”的緣故。在這樣的前提條件下，即便是炒作，即便摻雜一點私心，也不是什么大不了的事，畢竟公益的目的已經達到了。難道大家沒發現，比爾·蓋茨就非常精明地在自己的視頻中加入了Surface Pro 3的置入廣告么？

可具有諷刺意味的是，當國內的網友看到比爾·蓋茨等國外名人自澆冰水參與活動的時候，更多的是肯定名人的善意與活動創意。但到雷軍等國內名人開始接受挑戰時，卻憑空多出很多關于炒作的嘲諷聲音。難道“雷軍們”沒捐款？難道“雷軍們”不是遭受了同樣的落湯雞待遇？做公益就要敢于這樣秀、這樣炒作，只有這樣才能快速地集聚社會的目光，才能盡快的讓社會認識問題、反思問題，最終盡快的把問題解決好。

名人高調參與慈善活動，無論是真心慈善還是出于炒作私心，都給慈善機構帶來了實實在在的巨額善款和原本很難獲得的媒體聚焦以及公眾的關注度。這種公益營銷方式，更多的是形成一種多贏結果，即便是一場高調的娛樂的慈善秀，這種作秀的成果也同樣值得肯定。