突發事件中政務微博輿情應對的問題及對策

陳然 謝薇

基金項目：本文是教育部人文社科青年項目：“政務微博傳播效果的評估體系與提升策略研究”（14YJC860002）；黃岡師范學院博士基金項目（2013031603）的階段性研究成果之一。

作者簡介：陳然，女，黃岡師范學院新聞與傳播學院講師，博士，主要從事網絡傳播研究；謝薇，女，南昌大學新聞與傳播學院講師，博士，主要從事網絡傳播研究。

摘 要：本文以“昆明火車站3·01暴力恐怖事件”為例，將云南省人民政府新聞辦公室官方微博“微博云南”作為研究對象，采用內容分析法，考察政務微博應對突發事件的具體表現及其傳播效果，并針對傳播過程中存在的問題，借鑒管理學中的“全面質量管理”思想，提出相應的對策建議。

關鍵詞：突發事件；政務微博；輿情；應對

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0016-02

轉型期的中國，突發事件頻發。依托于互聯網的政務微博憑借滲透性強、影響力大等特點，日益成為政府機構應對突發事件輿情、實現信息公開、提供公共服務的優選渠道。政務微博應對突發事件的傳播效果究竟如何？是否存在行為失當？本文主要采用內容分析法對“微博云南”發布的涉及“3·01暴力恐怖事件”的微博條文及其評論進行分析，同時對“微博云南”與該事件相關的微博數、發布時間、轉發數、評論數以及評論回復數等基本數據進行統計，數據搜集時間確定為2014年3月1日至3月8日，內容分析的主要變量包括“微博議題”、“微博信源”、“微博功能”和“評論解讀方式”。

一、政務微博應對突發事件的具體表現

2014年3月1日晚，昆明火車站發生了一起慘絕人寰的暴力恐怖案件。作為云南省人民政府新聞辦公室官方微博，“微博云南”對此案進行了連續播報。對其發布行為以及微博內容的統計分析結果顯示：8天時間內，“微博云南”共發布了65條與事件相關的微博，日均發布數隨時間呈下降趨勢（如圖1所示）。

65條微博共涉及17個方面的內容，其中，“情緒疏導”（8條）、“政府應對措施通報”（8條）、“救治及善后情況”（7條）、“沉痛悼念”（6條）、“社會各界行為”（5條）以及“獻血問題”（5條）成為其突出強調的議題；針對恐怖行為對社會造成的不安情緒，“微博云南”從事實通報到情緒疏導，通過“社會各界獻血”、“提供免費餐”、“向民警致敬”等正面議題引導輿論。表1為“微博云南”微博議題的分布情況。

表1 “微博云南”微博議題的分布情況

二、政務微博突發事件傳播的實際效果及存在的問題

1.信息的被關注度與擴散程度不足，無法引發強大的“蝴蝶效應”。政務微博作為一種依托于自媒體的政府傳播新形式，其發布的信息通過微博的分享與互動機制，具備“病毒式”傳播的特點，可引發強大的“蝴蝶效應”。然而，將“微博云南”與“央視新聞”微博的轉發數和評論數進行對比發現，“微博云南”發布的65條微博累計被轉發7808次，平均每條被轉發120次，累計被評論1475次，平均每條被評論23次；“央視新聞”發布的87條微博累計被轉發1146943次，平均每條被轉發13183次，累計被評論99594次，平均每條被評論1145次；“微博云南”的平均轉發數僅為“央視新聞”微博的0.91%，平均評論數僅為其2.18%?？梢?，盡管技術上具備“裂變式傳播”的可能，政務微博發布的信息卻并未收到滾雪球式的連鎖反應，信息的被關注度與擴散程度遠低于媒體微博。

2.內容采用“拿來主義”，政務微博異化為媒體議程的追隨者。政務微博的出現為政府機構應對突發事件提供了直接的媒體資源與發聲渠道。然而，對“微博云南”所發微博的內容分析結果顯示：65條微博中，僅有1條為原創內容，原創率為1.5%；對64條非原創微博的信源進行統計發現，轉發媒體微博和新聞網站訊息的比例高達71.9%，且信源均為云南網、“人民日報”微博等權威媒體?？梢?，盡管政務微博已成為政府機構應對突發事件輿情的優選渠道，但在具體的應用層面，政務微博的媒體意識并不強，原創性內容極為不足，雖傳播事件信息，卻并未代表政府發出主流聲音，而是采用“拿來主義”，成為媒體議程的追隨者。微博信源的分布情況如圖2所示。

圖2 信源分布情況（64條微博）

3.缺乏對自身輿論場的輿情監控，議題設置未能滿足公眾需求。文化研究學者霍爾指出，受眾對媒介訊息有三種解讀形態：優先式解讀、妥協式解讀和對抗式解讀[1]。受社會背景多樣性等因素的影響，網民對政務微博訊息的解讀也呈現出這三種形態。本文選取“微博云南”發布內容中評論數最多的一條微博及其評論作為研究樣本，考察政務微博議程設置的效果及其相關的輿情應對表現?！拔⒉┰颇稀睘樵摋l微博設置的主題為“微倡議：不要肆意傳播血腥和謠言”。分析結果顯示，該條微博的輿論引導效果并不理想，315條評論中，優先式解讀僅占60.3%，對抗式解讀為5.7%，余下的107條評論（34%）屬于妥協式解讀，且發生了議題偏移，議題涉及“恐怖分子與新疆關系”、“暴徒人數”、“信息透明化”、“選擇云南的原因”、“公開遇難者名單”、“警察犧牲”、“應急管理是否到位”7個方面。然而，對于網友的質疑以及對抗式解讀，“微博云南”并未給予任何回應和適時引導。如“恐怖分子與新疆關系”的問題，在評論者之間引發了一場小范圍的激烈討論，評論數達到64條，但“微博云南”在這一討論中卻完全“失聲”，研究時段內針對該議題僅發布了3條相關微博，且并不及時；再如該微博評論中出現的“警察謝林犧牲”的謠言，盡管“微博云南”之后發布了辟謠信息，但對于評論中已經存在的謠言卻并未作任何處理。可見，政務微博對微博內容的傳播效果并不重視，缺乏針對自身輿論場中微博評論的實時監控，對公眾議程掌握不充分，從而導致議題設置無法滿足公眾的信息需求，因而也就無法實現及時危機應對的目標。

4.互動解釋不足，單向傳播特征明顯。信息告知、互動解釋和價值引導是政務微博突發事件傳播的三項基本功能。內容分析結果顯示，“微博云南”發布的65條微博訊息全部由信息告知類（64.6%）和價值引導類（35.4%）內容構成，且信息告知類微博比重高于價值引導類，而“案件答疑”等具有互動性的解釋類信息完全缺失。此外，對回復公眾評論的數量進行統計發現，“微博云南”在此次突發事件傳播中的評論回復數為0，微博互動功能未被使用。政務微博被視為一個相對低成本、易運營的網上“關系場域”[2]，實質性的對話與交流在良性政民關系的形成中具有極為重要的作用。然而，在此次突發事件傳播中，“微博云南”僅發揮了信息告知和價值引導的作用，并未承擔“加強政民關系、獲得公眾理解”的互動解釋職能，傳播行為帶有明顯的“我播你聽”的單向特征。

三、政務微博提升輿情應對能力的建議

20世紀50年代末，美國管理學者費根堡姆和朱蘭提出“全面質量管理”的概念，其特點包括“全過程的質量管理”、“全員參與的質量管理”等[3]。本文借鑒“全面質量管理”的思想，結合政務微博突發事件傳播中存在的問題，為政務微博提升突發事件輿情應對能力提出如下對策建議。

1.增加原創與互動解釋性訊息比例，縮小公眾信息所需與所得的差距。突發事件中，公眾對信息的心理預期與實際所得之間的差距易引發社會風險。作為政府機構的信息發布平臺，政務微博應對突發事件中的網絡民意進行實時監控，把握公眾關心的實際問題，及時調整微博議程，增加原創內容與互動解釋性訊息的比例，盡可能縮小公眾信息所需與所得之間的差距；同時，通過主動發起微話題，掌握議程設置的主動權，將政務微博打造成民意匯集的平臺，建立有效的矛盾疏導機制，強化政務微博對突發事件的參與、解釋和引導作用。

2.組建多維度政務微博信息平臺，完善各信息環節的配合。由于突發事件往往涉及社會諸多方面，面對公眾的質疑，政務微博在突發事件傳播中的“失語”有時并非本意，而是源于相關信息的缺失。因此，政務微博應建立涵蓋輿情監測信息、事件信息和事件處置信息在內的后臺數據庫，通過各環節的配合，為及時準確的回應提供硬件支持。

3.提高政務微博工作人員的媒介素養與專業水平。政務微博在面對突發事件時以轉發媒體訊息為主，放棄主導信息的機會，一方面源于部分政務微博發布者存在“少說少錯”的明哲保身思想，另一方面也因微博發布者自身分析問題的能力與媒介素養的缺失。因此，提高政務微博突發事件輿情應對能力應從傳播者自身抓起，通過相關人員的培訓，從議程設置、內容設計、溝通技巧、媒介素養等方面提高政務微博工作人員的專業水平。

4.建立危機傳播效果分階段評估機制，實現“全過程質量管理”。應當把政務微博納入政府機構的日常工作，對其傳播行為進行績效考核。具體到政務微博的突發事件傳播，應建立危機傳播效果的分階段評估機制，對政務微博在突發事件各環節（潛伏期、高潮期、緩解期和消退期）的傳播表現及效果進行檢定，實現“全過程質量管理”。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]張寧.微傳播，微關系：對廣東省三個政務微博的考察[J].現代傳播，2013（4）.

[3]謝合明.生產過程管理[M].重慶：重慶大學出版社，2004.

[責任編輯：傳馨]