網絡影視碎片化傳播力研究

作者簡介：孟潔，女，河南大學新聞與傳播學院廣播電視專業碩士研究生，主要從事編導研究。

摘 要：網絡的出現和發展歷時并不長，但它的即時性、互動性、傳播網絡的巨大性，使之迅速成為大眾傳播、意見表達的重要工具。時至今日，整個社會的碎片化已經成為一種趨勢，而網絡時代的到來也使碎片化現象越來越明顯。因此，研究網絡影視碎片化傳播成為洪流的原因，分析碎片化背景下網絡影視傳播現狀，提出加強網絡影視碎片化傳播力的有效途徑也就成為本文需要解決的問題。

關鍵詞：網絡影視；碎片化；傳播力

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）10-0109-02

麥克盧漢曾經提出“媒介即人的延伸”。他認為，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的延伸：文字和印刷媒介是人類視覺能力的延伸，廣播是人類聽覺的延伸，電視是人類視覺和聽覺以及觸覺能力的延伸，豐富著人們的物質文化生活。但是隨著社會的發展，出現了另一種現象，由于人們文化程度與職業的不同，對媒介所需的內容也不再相同，從而造成了社會角色碎片化。直至科學技術發展到21世紀，互聯網的普及，SNS、微博等技術的應用，使整個網絡傳播模式呈現出“去中心化”和“分裂”的特征，形成網絡信息的碎片化傳播，人們可通過自己的社交圈在網絡上獲得所需信息，從而解決了這一問題。

一、網絡影視碎片化概述

“碎片化”一詞是描述當前中國社會傳播語境的一種形象性的說法。所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。碎片化在傳播本質上是整個社會碎片化或者說多元化的一個體現，所以我們也可將“碎片化”理解為一種“多元化”，通過我國網絡影視碎片化傳播特征可發現，網絡影視碎片化傳播包含兩層含義，一是網絡視頻以短小精悍的方式進行傳播；另一層含義則是通過網絡信息的碎片化對影視進行傳播。當然，這一切都源于人們自我意識的崛起。

二、網絡影視碎片化傳播優勢

互聯網信息時代，網絡社區成為人們生活的一種新模式，信息的碎片化傳播深入人心。無論是微博平臺的“個人門戶”，還是主要視頻網站，網絡影視碎片化傳播已經成為一股洪流，分散在我們生活的各個方面，方便人們在閱讀、觀看時對各種影視碎片進行篩選、組裝、解讀。同時，也是對各種信息進行流動、碰撞、優化與整合的過程。

1.短小精悍的視頻，更具傳播力。當今社會人們生活節奏加快，在獲取信息的方式中，更喜歡方便閱讀的簡短信息。特別是2010年，微博的誕生，使信息傳播速度更為迅速。微博140個字符限制，造就了其短小精悍，簡單明了，節省時間，可隨時觀看的特性，日益成為信息傳播和分享的精髓，使它引領的信息碎片化傳播深入人心。信息如此，視頻更是如此，面對電影電視時間長、節奏慢以及內容中規中矩，在快餐時代早已不適應人們的生活，不能緩解壓力。在網絡視頻行業，以分享為目的的技術創新，使這些不會占用人們過多時間，又可了解最新信息資訊或者僅供娛樂放松的簡短視頻快速傳播，并逐步深入人心，將視頻傳播帶入碎片化分享時代。

2.碎片推動整體，調動受眾好奇心。目前，除了微博，在視頻網站領域，優酷、搜狐、土豆、愛奇藝等網站全部都設有用戶個人空間，網民可通過注冊建立自己的“個人門戶”，將自己拍攝、制作的視頻上傳并分享。以優酷為例，登陸優酷首頁我們可以看到，不再只是來源于幾個“權威”媒體的“封裝”信息，優酷全視角、優酷拍客等大多是來自于各種不同信息源的碎片，網友拍攝上傳，且都是不超過5分鐘的簡短視頻。這些視頻并不能完整講述一件事兒，多是一個完整事件較為精彩的部分，觀看過后可調動觀眾好奇心，為獲得更多的信息，觀眾會在該網站對整個事件進行再次搜索，以試圖了解全部。

三、網絡影視碎片化傳播現狀分析

影視作品要獲得高關注與高點擊量，除了要在優酷、土豆、愛奇藝等視頻網站首頁出現，給人直觀提示外，網絡意見領袖的推動也必不可少。

1.網絡意見領袖影響力的推動。網絡大V是指在網絡上十分活躍，又有著大群粉絲的“公眾人物”。這些人大多是有一定知名度的學者和名人等，微博等賬號總有千萬“粉絲”追蹤，往往他們的一次轉發或評論會使得一條信息迅速火起來，影響力足以推動一項社會問題被快速“圍觀”乃至解決，這些大V在某種程度上已經成為了半個媒體，他們時時引導著互聯網上的言論和話題，并引起軒然大波。就如近期馮小剛賀歲電影《私人訂制》，剛上映就聽到負面評價如潮，是何種原因造就它華語2D電影首映最高票房紀錄呢？有人說是因為葛優、馮小剛黃金搭檔的號召，有人說是眾星云集為看明星等等各種說法。但追其根本，我們會發現，在一個月前微博上就傳出了《私人訂制》未過國家審核，可能要更改上映日期，這時許多網絡大V，有影評人、有明星，都對這部電影提出期待，在電影中客串演出并有著2000多萬微博粉絲的著名影星成龍更是說出“馮小剛導演的電影不管好不好都會去看”，瞬時間關于《私人訂制》的各種話題刷入微博熱門榜數天，為電影在前期起到了強大的宣傳作用。上映之后，影評人惡評如潮，正是因為這樣激起網友想去看看片子到底有多爛的好奇心。

2.優秀作品無關注，直至消失。相對于《私人訂制》《小時代》的高關注度，由著名導演王家衛監制的《逆光飛翔》則是呈現另一邊倒的局勢，影片是由真人真事改編，按照常理感人的故事勢必有人捧場，可這部電影卻遭遇了前所未有的尷尬。電影在上映前曾代表臺灣參與過許多電影大獎評選，均取得不俗成績。上映后，口碑爆棚，電影評分高達四星半，但是與“零差評”相反的則是在大陸最終僅有163萬的票房。通過了解我們會發現，《逆光飛翔》從上映直至下檔，微博上無任何消息，視頻網站首頁也無新片推薦，直至電影下映后，某次采訪中王家衛寫下這封“觀眾需要好電影，中國需要好電影。這個故事打動我。”的推薦信被網絡大V傳上微博，姚晨、九把刀等名人才紛紛推薦力挺，提升了這部電影的知名度，使之登上微博熱門話題榜，但也只是下映之后的事了。

四、提升網絡影視碎片化傳播力的有效途徑

傳播力的實質是實現有效傳播的能力，是一個系統性的過程。有效的傳播能力不是與生俱來的，而是需要依靠相關人員對整個過程進行全盤策劃，才能使有效傳播的能力得以最大的發揮。除此之外，郭明全在《傳播力——企業傳媒攻略》一文中指出，媒體傳播力實際是一種提高媒體傳播效果的能力，是一個媒體通過各種傳播方式的組合，達到信息的廣泛擴散從而提升傳播效果的能力。也就是說，關于網絡影視碎片傳播對社會影響的大小，還取決于它的傳播手段和方法是否有效。

1.擴充網絡影視碎片化傳播的渠道。網絡影視碎片化傳播的渠道主要是指通過視頻網站投放花絮、微博中發起投票、網絡大V轉發支持等作為宣傳工具，使其更好地服務于影視傳播力的打造。現今，網絡在一定程度上已經代替大眾媒體成為人們的耳目喉舌，不僅能夠引導輿論而且能夠再造現實。正如《失戀33天》這部無一線明星，導演首次執導電影，怎么看都沒有票房保證的小成本影片告別了中國電影“海報+傳統媒體炒作+首映禮”大的傳統模式，開創了網絡傳播的先河，使它一舉打敗諸多國際大片，高奏凱歌。在前期該電影宣傳團隊奔赴全國各地拍攝“失戀物語”并剪輯成2分鐘花絮作為預告在微博上發布，經過網絡名人精品電影的轉發，10多個小時就獲得4萬多轉發與評論為電影成功宣傳，隨后宣傳方趁熱打鐵通過新浪微博、優酷視頻等主要網站每周發布一款“失戀物語”短片，僅一個月這則視頻在各大視頻網站的播放量已經超過兩千萬。

2.改變網絡影視碎片化傳播的營銷策略。營銷推廣是一種以增加產品銷量為主的經營活動，通過各種方法向顧客和消費者宣傳產品或服務，以激發其觀看及購買欲望和行為。由此可見，網絡影視碎片化傳播力研究中涉及的營銷推廣策略，是指在網絡影視傳播活動中，相關人員利用網絡傳播手段向社會大眾傳達相關影視信息，以提升人們對該影視的關注度而采取的一系列測試。適用于網絡影視傳播營銷推廣的策略主要有以下幾種：利用網絡對影視作品進行品牌營銷、廣告宣傳、影視作品傳播、口碑營銷以及病毒營銷。其中在網絡中對影視的病毒式營銷早已不是新鮮事，國內已有許多成功的案例。2011年的電視劇《步步驚心》在熱播時，微博上就出現了“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰？”的投票活動，在PPS、優酷等視頻網站還出現了同名網絡游戲的廣告和搞笑花絮視頻集錦等，在這些“網絡碎片力量”的推動下，該劇持續盤踞微博熱門轉發和評論的前三位。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”，從中可看出網絡病毒式營銷的強大力量。有這么多成功例子在前，未來的影視也要多加利用網絡進行碎片傳播，從而創造更大的影響力。

3.加強網絡影視碎片化傳播“USP”的提煉。互聯網傳播把信息迅速傳播變為海量傳播，當信息的供給超過需求，注意力就會下降，因此，面對排山倒海而來的資訊，一個人的“注意力”就會變成稀有珍貴的資源，因此，在網絡中抓住“注意力”顯得尤為重要。USP（獨特的銷售主張）就是根據影視定位，提煉影視傳播的賣點。在傳播時，它要求所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動和吸引觀眾。電影《失戀33天》是為神棍節定制的治愈系影片，每個人都有屬于自己的戀愛故事，影片主題就是“愛，就瘋狂。不愛，就堅強。”在前期進行網絡宣傳時，單單一句廣告語就吸引了無數在網絡上活躍著的80與90后，引起他們的共鳴與熱烈討論，為高票房起了很大的推動作用。由此看來，在網絡傳播中USP的提煉尤為重要。

五、結 語

網絡影視碎片化傳播力的研究只是網絡信息碎片化研究的組成部分，由于隨著社會發展社會角色碎片化的出現以及網絡時代的到來等原因促使它的出現，雖然具有短小精悍、調動觀眾好奇心等傳播優勢，仍呈現出特殊力量推動致使的兩極狀態。面對這些問題，網絡影視在進行碎片化傳播時應從傳播渠道，營銷推廣，USP研究等方面多做努力。相信在不久的將來，我們會看到專業、成熟的網絡影視碎片化傳播的健康發展。

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[責任編輯：傳馨]