微博場(chǎng)域城市“網(wǎng)絡(luò)形象”建構(gòu)路徑探析

作者簡(jiǎn)介：劉艦，女，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事新聞學(xué)研究。

摘 要：城市網(wǎng)絡(luò)形象是民眾通過互聯(lián)網(wǎng)信息接收渠道對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生的整體感知和評(píng)價(jià)，是傳統(tǒng)的城市形象從線下至線上的延展，良好的城市網(wǎng)絡(luò)形象有利于提升對(duì)外吸引力和影響力、對(duì)內(nèi)凝聚力和向心力。本文以景觀社會(huì)理論、媒介建構(gòu)理論、對(duì)話理論等為學(xué)術(shù)支撐，從城市景觀展演、資源整合下的同質(zhì)信息傳播、對(duì)話機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)化解等層次著眼，對(duì)基于微博場(chǎng)域的城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)進(jìn)行思考并提出意見建議。

關(guān)鍵詞：城市網(wǎng)絡(luò)形象；城市事件；資源整合；對(duì)話機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）10-0114-02

城市網(wǎng)絡(luò)形象是民眾通過互聯(lián)網(wǎng)信息接收渠道對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生的整體感知和評(píng)價(jià)，是城市口碑的網(wǎng)絡(luò)傳播，是城市形象從線下到線上的延伸，良好的城市網(wǎng)絡(luò)形象有助于提升城市的美譽(yù)度、親近感與存在感[1]，增強(qiáng)民眾的歸屬感，它既是城市氣質(zhì)和居民道德素質(zhì)的彰顯，亦是地方政府執(zhí)政能力和城市管理水平的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。本文以微博輿論場(chǎng)為框架，以地方城市為突破口，以官方為行動(dòng)主體，以對(duì)外提升城市吸引力和影響力；對(duì)內(nèi)構(gòu)建對(duì)話協(xié)商機(jī)制、培育理性精神為目的，從城市景觀展演、資源整合下的同質(zhì)信息傳播、對(duì)話機(jī)制下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)化解等層次著眼，試圖為地方城市網(wǎng)絡(luò)形象的維護(hù)、塑造和提升、提供建議。

一、因勢(shì)利導(dǎo)借助“重大城市事件”，提升影響力

法國社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為，場(chǎng)域是由社會(huì)成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)的，是集中的符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)人策略的場(chǎng)所，這種競(jìng)爭(zhēng)和策略的目的是生產(chǎn)有價(jià)值的符號(hào)商品，符號(hào)競(jìng)爭(zhēng)的勝利意味著一種符號(hào)商品被判定為比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象擁有更多的價(jià)值，并可將之強(qiáng)加于社會(huì)，布迪厄稱之為“符號(hào)暴力”[2]。重大城市事件，即由城市政府或政府授權(quán)主辦，需依靠一定的政府資源，在城市舉辦的、具有廣泛影響力的、有助于實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展目標(biāo)的，重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)[3]。有影響力的“城市活動(dòng)”或“賽事”即是一種“符號(hào)商品”，活動(dòng)在此地舉辦意味著這個(gè)城市優(yōu)于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其符號(hào)意義、象征意義遠(yuǎn)大于商品本身。

城市事件是傳揚(yáng)城市理念、文化底蘊(yùn)、市民素質(zhì)，提升城市區(qū)域影響力、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力、國際知名度，最終助力城市發(fā)展的一劑良藥。無論是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)，還是在二三線城市舉辦的世界園藝博覽會(huì)、各類服裝展、車展，諸如此類的城市事件都曾在一段時(shí)間內(nèi)搶占新聞?lì)^條和輿論高地，城市風(fēng)貌和城市氣質(zhì)亦伴隨信息“節(jié)點(diǎn)式傳播”建構(gòu)于受眾頭腦之中。以地方城市海寧為例，其作為浙江北部的縣級(jí)市，因獨(dú)特的錢塘江大潮觀潮位置不僅受到游客的青睞，亦成為主流媒體的重要信息源，央視連續(xù)幾年對(duì)“海寧觀潮”（城市事件）的跟蹤報(bào)道，不僅向觀眾展現(xiàn)了大潮的磅礴之勢(shì)，也間接成為城市形象的傳播者。但在研究中發(fā)現(xiàn)，海寧市政府尚未開設(shè)官方微博認(rèn)證賬號(hào)，霍夫蘭的說服實(shí)驗(yàn)認(rèn)為，信源的可信度越高，說服效果越大，政府部門在中國的文化語境下是權(quán)威信息的符號(hào)象征，是可信度極高的信源，每年農(nóng)歷八月十八聞名天下的“海寧觀潮”不僅是城市名片，更是地方借此擴(kuò)大建構(gòu)城市形象的絕佳時(shí)機(jī)，相關(guān)部門應(yīng)該充分重視并利用擁有三億多用戶規(guī)模的微博場(chǎng)域的輿論動(dòng)員優(yōu)勢(shì)，通過官方渠道提高城市事件的“關(guān)注度”和“吸引力”，例如，海寧市政府可開設(shè)官方微博，介紹城市事件（海寧觀潮）的準(zhǔn)備、進(jìn)展情況，組織“轉(zhuǎn)發(fā)此微博，并@三人以上，即有機(jī)會(huì)免費(fèi)來海寧觀大潮”、“帶著微博去看潮”等相關(guān)主題活動(dòng)，以節(jié)點(diǎn)式和裂變式傳播擴(kuò)大事件影響的廣度和深度。作為景觀的城市事件通過其感性的可觀賞性展現(xiàn)出的幻象建構(gòu)起了城市形象的最佳圖景。在景觀所造成的廣泛的“娛樂”迷惑下，大多數(shù)將淪為“景觀控制的奴隸”[4]。

二、網(wǎng)絡(luò)資源整合，多平臺(tái)建構(gòu)受眾個(gè)體現(xiàn)實(shí)

社會(huì)空間中各種各樣的場(chǎng)域是充滿力量的，個(gè)體在其中展開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的目的是獲得同場(chǎng)域內(nèi)其他成員的認(rèn)可，場(chǎng)域充滿了不同力量關(guān)系的對(duì)抗[5]。話語權(quán)利爭(zhēng)奪、話語秩序重構(gòu)、話語權(quán)力施展已然成為微博輿論場(chǎng)的獨(dú)特景觀，各方力量博弈背后的實(shí)質(zhì)是對(duì)有限資源的占有，即在有限的微博用戶群體中獲得無限的話語力量和無形的傳播效果。

微博平臺(tái)上一觸即過式的“信息掃覽”是眾多微博用戶面對(duì)“意見的公開市場(chǎng)”的慣習(xí)，如何提高受眾對(duì)信息內(nèi)容的接近度、對(duì)事件的認(rèn)知、理解、參與成為信息傳播流中的關(guān)鍵一環(huán)，提高同一信息文本內(nèi)容在受眾信息接收過程中的出現(xiàn)頻次，以“暴力式”的信息植入作用于受者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象對(duì)傳播內(nèi)容的主觀性認(rèn)可，建構(gòu)受眾個(gè)體現(xiàn)實(shí)，是達(dá)到預(yù)期傳播目的的可行性策略之一。費(fèi)斯克在《傳播研究簡(jiǎn)論》中提出，媒介不僅反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，還要建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境下的“真實(shí)”，作用于受眾的個(gè)體現(xiàn)實(shí)[6]。城市形象的樹立和傳播不是一朝一夕能夠完成的，本質(zhì)上是一個(gè)潛移默化的媒介建構(gòu)個(gè)體現(xiàn)實(shí)的過程，充分利用微博提供的技術(shù)平臺(tái)，整合區(qū)域內(nèi)可利用資源，通過多平臺(tái)的良性互動(dòng)和協(xié)作、同質(zhì)信息內(nèi)容和言論的節(jié)點(diǎn)式、裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的“同化”或“順應(yīng)”，將“擬態(tài)環(huán)境”下媒介建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為個(gè)體接納的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”。德波認(rèn)為，社會(huì)存在的主導(dǎo)性本質(zhì)主要體現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性，對(duì)圖像、景觀、符號(hào)、象征性意義的視覺消費(fèi)成為不可抗拒的趨勢(shì)，以圖景性景觀呈現(xiàn)引發(fā)受眾對(duì)客體的想象和向往，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建構(gòu)城市形象的手段之一，也是利用媒介建構(gòu)受眾個(gè)體對(duì)城市現(xiàn)實(shí)感知和認(rèn)可的有利途徑。

無論是媒介現(xiàn)實(shí)、個(gè)體現(xiàn)實(shí)，還是社會(huì)現(xiàn)實(shí)，都不是一種個(gè)體經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)之外的客觀現(xiàn)實(shí)，這種現(xiàn)實(shí)是行動(dòng)者之間互動(dòng)的結(jié)果，而這種互動(dòng)則是一種意義的共享[7]。因此，城市應(yīng)高度整合網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的互動(dòng)與協(xié)作，提高信息在受眾內(nèi)容選擇時(shí)的曝光率，增強(qiáng)“意義共享”頻率。在景觀社會(huì)的背景下，城市形象是由媒介顯現(xiàn)出來的現(xiàn)實(shí)片段疊織而成的[8]，傳播活動(dòng)的參與者是積極的行動(dòng)者，也是特定環(huán)境下意義的建構(gòu)者、文化符號(hào)的生產(chǎn)與使用者[7]，因此，不同傳播主體在微博場(chǎng)域內(nèi)從不同層次和角度對(duì)城市現(xiàn)實(shí)的描繪和呈現(xiàn)，既是展現(xiàn)城市形象的窗口，又是通過“媒介現(xiàn)實(shí)”建構(gòu)受眾“個(gè)體現(xiàn)實(shí)”的載體。

三、建立網(wǎng)絡(luò)公共話語空間對(duì)話機(jī)制，培育理性精神

在中國首份《2011-2012年度中國城市網(wǎng)絡(luò)形象研究報(bào)告》和城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜中，網(wǎng)絡(luò)輿情處置能力成為決定城市網(wǎng)絡(luò)形象的重要因素，“公共話語空間”源于哈貝馬斯關(guān)于“公共領(lǐng)域”概念的界定，公共領(lǐng)域指公民能以公眾的身份，就社會(huì)事務(wù)展開自由、集中的理性討論，并藉以形成共識(shí)，產(chǎn)生公共意見。現(xiàn)實(shí)空間與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的交織，公民和網(wǎng)民的雙元性存在形式，使得轉(zhuǎn)型期積淀的結(jié)構(gòu)性矛盾與社會(huì)性負(fù)面情緒以更為激烈更為完整的方式呈現(xiàn)出來[9]。在當(dāng)今的媒介生態(tài)中，微博因其共景監(jiān)獄式的開放結(jié)構(gòu)，日益成為揭露公權(quán)力的濫用導(dǎo)致的社會(huì)不公、個(gè)人權(quán)利受侵、公共福祉面臨威脅等公共事件的意見表達(dá)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)公共事件頻發(fā)、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)不力對(duì)城市形象產(chǎn)生的負(fù)面影響不容小覷，政務(wù)信息公開透明、建立公共事件預(yù)警機(jī)制、及時(shí)傾聽群眾聲音、反饋渠道暢通多元、平等對(duì)話基礎(chǔ)上的協(xié)商是地方城市化解潛在公共突發(fā)事件、維護(hù)城市網(wǎng)絡(luò)形象的出路之一。民間話語場(chǎng)域內(nèi)的負(fù)面、消極情緒未受到足夠的重視和及時(shí)疏導(dǎo)；對(duì)政府作為的異議、對(duì)社會(huì)強(qiáng)勢(shì)力量的反抗未能通過有效途徑得以發(fā)泄，是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的原因。基于網(wǎng)絡(luò)公共話語空間建立對(duì)話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方權(quán)益主體在平等對(duì)話和協(xié)商基礎(chǔ)上的良性互動(dòng)，在互動(dòng)中爭(zhēng)取公眾對(duì)城市管理者政治合法性的支持，扭轉(zhuǎn)對(duì)相關(guān)政策法規(guī)的歪曲解讀，贏得“虛擬社會(huì)”的公信力，有助于塑造和提升城市網(wǎng)絡(luò)形象。

巴赫金的對(duì)話理論認(rèn)為，對(duì)話是生活的本質(zhì)、是人類生存的方式，個(gè)體要參與存在即行為和事件，并把思考納入到存在中去，才能產(chǎn)生負(fù)責(zé)的行為[10]。相關(guān)職能部門應(yīng)通過理性對(duì)話和良性互動(dòng)，傾聽公眾的利益訴求、解決現(xiàn)實(shí)困難，并為受眾個(gè)體參與公共事務(wù)討論、表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)提供暢通渠道，激發(fā)受眾利于“城市形象提升”與“城市發(fā)展”的負(fù)責(zé)的行為；與此同時(shí)，積累改善執(zhí)政思路和理念的經(jīng)驗(yàn)，在重大公共事件的潛伏期就將其各個(gè)擊破、使社會(huì)矛盾得到積極化解，避免因網(wǎng)民的情緒化、非理性導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)群體極化，避免突發(fā)公共事件對(duì)城市形象產(chǎn)生的惡劣影響，加強(qiáng)官方話語場(chǎng)域與民間話語場(chǎng)域的相互交融和滲透。

四、結(jié) 語

城市網(wǎng)絡(luò)形象是城市物理形象、城市發(fā)展理念、城市內(nèi)涵、城市定位基于網(wǎng)絡(luò)空間的綜合展演，微博作為觀點(diǎn)的公開市場(chǎng)，嘈雜的意見噪音在傳播過程中對(duì)信息內(nèi)容的干擾，不容忽視。對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)形象的研究，在學(xué)術(shù)層面上，是在媒介技術(shù)迅速更新、傳統(tǒng)信息流通渠道發(fā)生變革的背景下，城市品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的延展，是在新的話語場(chǎng)域下，城市通過意義傳播確立地位的策略探討；在實(shí)踐層面上，亦為展現(xiàn)城市魅力和發(fā)展?jié)摿ΑU(kuò)大對(duì)外影響力和吸引力、增強(qiáng)對(duì)內(nèi)凝聚力和感召力提供路徑選擇。

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[責(zé)任編輯：傳馨]