移動電商的生死劫

淼海

強敵環伺，阿里巴巴壓力山大

根據易觀智庫發布的《2014年第2季度中國手機購物市場季度監測報告》數據顯示，2014年第2季度，中國手機購物市場交易規模達1 680.9億元，與2013年第2季度相比，同比增長256%，市場處于快速發展期。一方面，隨著“閃購”等營銷模式的發展，移動端購物的便利性逐漸體現，消費者習慣日漸形成；另一方面，各大電商在移動端的宣傳推廣力度不斷加強，特別是“6.18大促”期間移動端的大量優惠活動，進一步加速了消費者向移動端的轉移，各大電商來自移動端的訂單量也實現了大幅度的增長。

從市場份額看，2季度《手機淘寶》的份額達85.1%，仍然占據著絕對優勢。阿里巴巴集團在移動端的布局較早，而在2014年初，馬云更號令全集團ALL IN（全力進軍）移動電商。他在2月28日的內部郵件中稱，移動電商將必定是移動互聯網時代最重要的領域，2014年是“云+端”，阿里巴巴ALL IN移動電商。阿里巴巴必須與數億用戶一起移動到DT（data technology），端帶動云，云豐富端，建設移動電子商務的生態系統。ALL IN這一說法因“德州撲克”而流行，其含義是全部投入、全力以赴，趕時髦的馬云用這個說法表明了自己的決心。

阿里巴巴集團之所以ALL IN移動電商，除了因為這一領域的巨大前景，恐怕也與阿里巴巴在電商行業的統治地位遭到了威脅有關。盡管《手機淘寶》依然是大多數手機網購人群的首選，但其在移動電商整體市場的地盤正在被一群新對手搶占?！跋啾热哪昵埃苿与娚痰牡乇P已經被重新劃分了，小角色逆襲、狠角色淡出、巨頭聯姻的戲碼開始上演。”有業內人士如是分析。《手機淘寶》雖然仍舊是業界老大，但早已不像前兩年那般有恃無恐。

面對競爭對手的窮追猛趕，阿里巴巴緊鑼密鼓地采取了一系列措施。目前來看，阿里系移動電商的承載平臺是《手機淘寶》、《淘點點》與《支付寶錢包》?！妒謾C淘寶》市場負責人應宏表示，阿里巴巴2014年的關鍵詞是移動電商，《手機淘寶》的定位已經發生改變，將從購物入口變成移動生活消費入口。為了實現轉型，阿里巴巴砸錢籌辦了“3.8生活節”—3.8元看電影、3.8元唱歌、3.8折吃飯。阿里巴巴內部將其定位為“移動領域的雙11”，希望引導用戶在《手機淘寶》的生活消費習慣。此外，阿里巴巴今年照例進行了組織架構調整，以適應集團ALL IN移動電商的變革。此次組織結構調整，并非將無線業務并入一個部門，而是從橫向將用戶體系、商家體系和運營體系打通。對此，阿里巴巴O2O事業部總經理吳倩稱“必須打通、整合，手里的牌多了，如果不成炸彈沒有用。”

攜手并進，騰訊與京東聯姻

在BAT三巨頭中，電商一向是阿里巴巴的核心領域，雖然騰訊一直試圖染指，但始終沒有翻起多大浪花。直到2014年，手握《微信》這張大牌的騰訊勾上了電商行業里的“千年老二”—京東，阿里巴巴才有些慌了。

2014年上半年，京東狠狠地揍了阿里巴巴兩拳。先是3月10日，京東和騰訊共同宣布達成戰略聯盟，通過股權投資和深度業務合作共同發展中國實物電商業務。京東CEO劉強東稱“京東將收購騰訊旗下QQ網購和拍拍網的100%權益，以及易迅網的部分股份，騰訊將為京東提供《微信》和《手機QQ》客戶端的突出入口位置以及其他關鍵平臺支持。此外，雙方還將在在線支付服務領域進行合作?！焙翢o疑問，這宗交易是中國互聯網至目前為止，最具標志性意義的交易。京東與騰訊達成的戰略合作，將極大地改變電商行業的格局。通過這次合作，京東將從移動、支付、生態角度，向阿里巴巴發動全面挑戰。

除了獲得騰訊的投資，在移動端得到支持，京東在物流方面也將繼續加強，可能獲得騰訊入股的華南城的支持，而物流這塊目前還是馬云的短板。顯然，精明的馬化騰必定不會讓好處全被京東得了去。曾經大張旗鼓進軍電商的騰訊屢屢失敗，現在卻依靠《微信》讓移動電商甚至整個電商界風浪迭起。在2013年“雙十一”期間，《微信》在不起眼的位置設立“精選商品”內容以及與凌志的合作，雖然只是在O2O領域的小試牛刀，但其帶來的影響卻讓整個電商行業感到緊張。而未來《微信》為整個電商行業帶來的改變以及為騰訊電商帶來的市場機會，一直是業界關注的焦點。拿著《微信》這張王牌，再搭著京東的順風車，騰訊的目標將是整個移動電商生態圈。

從易觀發布的《2014年第2季度中國手機購物市場季度監測報告》來看，京東與騰訊聯姻的影響已開始顯現—手機京東的市場份額排第二，較上季度有大幅提高，達到7.1%。與騰訊的合作，使京東得到《微信》和《手機QQ》的流量支持，再加上“6.18”期間“全民搶紅包”的大力促銷，市場份額得以迅速提升。

除了與騰訊的戰略合作，京東還在與阿里巴巴的上市之爭中捷足先登。5月22日，京東正式在美國納斯達克掛牌上市。作為中國電商B2C領域最大的一家企業，同時也是截至目前在紐約上市的中國互聯網公司中最大的一次IPO，京東的上市備受矚目。而與之相對的是，上市傳聞一直不斷的阿里巴巴卻始終未能確定上市時間。雖然上市的先后未必會對電商格局產生多大的影響，但京東搶在阿里巴巴之前上市好歹避免了被分流資金，也在洗牌大戰中多拿了一項籌碼。

群雄逐鹿，八仙過海各顯神通

除了京東和騰訊兩大主要威脅，阿里巴巴還面臨著一些后起之秀的圍追堵截，如唯品會和聚美優品等。

“現在電商企業四十幾家剩下的只有十幾家，二十幾家已經出局。十多家還是太多，中國還能保留三到四家，一旦行業不斷有人出局的時候，行業趨于理性，電子商務行業終究會獲得它的合理利潤。”這是不久之前劉強東對電商行業的預測。顯然，劉強東所說的三到四家必定包括阿里巴巴和京東，而有資格競爭剩下一到兩個位置的恐怕也只有唯品會、聚美優品和《微信》等。

從用戶基數上來看，《手機淘寶》憑借PC端的本錢，用戶量在2013年就突破了3億，與其它電商APP拉開了很大的距離。相比之下，京東APP的1億用戶只能算“小兒科”，聚美優品、唯品會更不在一個層次。不過與《微信》這匹黑馬相比，《手機淘寶》的用戶量級也頓時相形見絀。公開報道顯示，《微信》的用戶總量在2013年突破6億，正好是《手機淘寶》的2倍。

從購買力來看，唯品會和聚美優品的閃購模式在很大程度上秒殺了淘寶和京東這兩個大而全的龐然大物。而《微信》的購買力目前仍不明確，雖然京東近期宣稱上線《微信》購物入口之后單日成交額相比之前“我的銀行卡”下的二級入口翻了八倍，但長遠發展尚有待觀察。另外，《微信》上基于公眾號的《微信》商城銷量更是寥寥，大多數品牌商目前對《微信》商城都是“刷存在感”、“養著”的心態，收割期還遠遠未到。

從銷售情況來看，在PC端完全與淘寶、天貓不在一個量級的唯品會，正在成為對賣家極具誘惑力的移動銷售平臺。某知名戶外品牌電商總經理透露，其在唯品會的移動端銷量占比已經略微超過天貓?！叭绻麅蓚€平臺上都能賣出100件衣服，那么唯品會有30件是在移動端銷售出去的，而天貓只有20件是移動端銷售出去的?！备鶕ㄆ窌攬?，其在2014年第一季度的移動端銷售占比已達到36%，2014年4月的移動銷售占銷售比例甚至已經達到43.6%。

從平臺數據的開放情況來看，除了《手機淘寶》能開放部分基礎數據，唯品會、聚美優品和京東平臺的賣家幾乎都指出“數據太封閉”的現狀。據商家透露，聚美優品對于運營、銷售數據的管理上都采取封閉的策略。“我們不知道哪些訂單和用戶是通過聚美的移動端來的，哪些是從PC端來的，有時甚至連移動端男用戶多還是女用戶多都分不清楚。”一位化妝品品牌的創始人這樣說。

總的來說，雖然唯品會和聚美優品在規模上遠不如淘寶和京東，屬于名副其實的“小角色”，但這些后起之秀也有著自己的獨到之處，在某些方面甚至強于淘寶和京東，堪稱“屌絲”逆襲的典型案例。而從某種角度上來說，小也有小的好處，如更易于嘗試新的策略和模式。有消息稱，唯品會已經在嘗試手機端商品專供，商家需要對手機端平臺進行獨立供貨。能否取得實際效果姑且不論，至少會讓消費者看到這些“小角色”的大膽嘗試。在移動互聯網這個瞬息萬變的領域，“老馬失蹄”或是“黑馬縱橫”都不是不可能的事。