餐飲O2O，行業大將到底在哪？

宗數

團購，日子并不好過

目前，國內的餐飲O2O主要的經營模式有三種：團購、優惠劵和線上點餐。其中，優惠劵和團購有些類似，但它在經歷了初始的輝煌之后，目前衰落的勢頭已經非常明顯，所以今天我們不去說它。相比優惠劵，團購和線上點餐卻是持續升溫，在業內也是越炒越熱。雖然這兩種模式看上去大有前途，但是它們的日子卻并不好過。

先說說團購。2010年，團購網站興起，隨即便進入了高速發展期，大量的團購網站開始出現，并爆發了著名的“千團大戰”。這仿佛是一輪洗禮，餐飲企業在其中認識到了互聯網的力量。在團購這種餐飲O2O模式中，餐飲企業其實是拿出自己的大部分利潤去有流量的團購吸引新用戶。在這個模式中，新用戶的轉化率很高，但餐飲企業期待的并非一次轉化率，而是二次轉化率，即將這些團購用戶沉淀為老用戶。

可是，這樣的愿景似乎過于美好，餐飲企業希望的二次轉化率似乎并不那么高。有商家統計，在團購用戶中，80%的顧客都是沖著折扣來的。最為重要的是，當團購成為習慣，沒有團購，用戶就不來了。正因為如此，餐飲企業逐漸認識到他們需要的不僅僅是用降低利潤的方式去換取的流量。除流量之外，如何做出業績增量，實現與用戶的互動，優化供應鏈，增加翻臺率等都是需要考慮的因素。

漸漸的，餐飲企業開始擺正心態對待團購網站，合作也開始減少。于是，團購網站的好日子過去了，不少網站紛紛倒閉。據統計，截止到2013年底，團購網站共6 246家，但到了2014年4月，還在運營的只有870家，存活率不足15%，有點名氣的也就數美團、大眾點評和糯米團。

在線點餐，想要做好不容易

說完團購，我們再來說說線上點餐。線上點餐其實是用餐客戶的一種剛性需求，對于到店客戶來說，直接點單更加方便。但如果客戶不能馬上到達餐館，舉個例子：中午才會去吃飯，并且可能到時候會有很多人排隊，點完餐后，可能還需要等待很長一段時間，所以事先通過線上點餐，并通過外賣形式用餐的需求就產生了。

不過，想要做好線上點餐其實并不容易，互聯網企業首先面臨的問題就是商業模式：是自建配送團隊還是只做在線平臺？自建配送團隊，目前比較知名的“到家美食會”采取的就是這一模式。由于送餐的雙重零散性（商家和住戶都很分散），配送團隊管理難度勢必有所加大。再加上每個配送員每次只能完成一個訂單，可每一單的單價通常都不會太高，這就會導致物流成本增大，影響公司的發展。當然，除了成本之外，自建配送團隊需要大量的人力物力投入，普通的互聯網創業者很難承受，這會導致發展緩慢。“到家美食會”上線四年，也只覆蓋了北京、上海和杭州，擴展速度明顯不像一個互聯網企業。

那做在線平臺呢？客戶在平臺上點單，然后由餐飲企業負責配送，盈利則通過分成或者商家繳納年費和排名費來完成。看上去似乎很美好，但這真好么？其實不然，這其中面臨好幾個問題，首先是速度。僅以目前國內采用此模式，且較知名的《餓了么》為例：通過它產生的幾乎所有訂單都需要一個小時左右送達，甚至有些餐廳電話訂單的速度還要高于在線點餐。其次是由于餐飲企業的配送人員缺乏相關的專業素質，導致部分含湯的菜品包裝非常糟糕。第三是這樣的模式通常都會要客戶自行下樓取餐，這三點綜合起來，用戶體驗就不那么友好了。于是，《餓了么》雖然最近動靜挺大，又是融資又是“屌絲經濟”，但其尚未盈利，活得也沒那么自在。

餐飲企業到底需要什么樣的O2O

雖然餐飲O2O的各種模式目前日子都不那么好過，但行業還是形成了一定的格局。團購暫時形成了美團、大眾點評和糯米團排在第一梯隊的局面，外賣模式中《餓了么》最近挺受業界關注，但這些相對出色的企業距離行業佼佼者依然有很長的一段距離，無論哪個真的成為餐飲O2O巨頭，都需要磨練與發展。想要出現行業巨頭，最重要就是明白餐飲企業需要什么樣的O2O。

餐飲行業本就是一片紅得不能再紅的紅海，平均凈利潤只有8%左右。雖然吃貨遍地，但在餐飲業辛苦干一年，盈利和存余額寶的收益也差不太多。但是，目前的餐飲O2O模式，無論是團購還是線上點餐都在將餐飲企業本就不多的利潤率再次攤薄。以至于有人這樣評價餐飲行業的O2O：互聯網企業殺了進來，把餐飲業的利潤吸走了一部分，然后和用戶分了，就好像余額寶對銀行干的那樣。區別只是在于，銀行是富得流油，而餐館卻沒有這樣的家底……。這話可能夸張了點，但還真不是胡謅。要是商戶的利益都被榨干，你還能指望他們向你的產品付費么

所以，互聯網公司想到餐飲業中掘金，其實得想想自己到底能為餐飲行業貢獻點什么？O2O，最重要的是對接閑散資源和提升消費體驗感，前者可以攤薄成本，后者則是讓消費者愿意為增值服務買單。在餐飲業，閑散資源主要是非高峰時段，非核心區位的餐館。消費體驗感則包括客戶被尊重的感覺，享受服務的便利性等。所以，餐飲O2O的著眼點應該放在用好餐廳閑散資源，挖掘后廚的剩余能力上。同時，設想多種可以產生增值服務的場景，比如情人節客戶能加價訂到窗邊雅座一類的，這樣就擺脫了目前自虐型的促銷引流模式，將所謂的薄利多銷轉化為創造增量，或許這才是餐飲O2O需要做的。