當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略： 區(qū)分三種定位戰(zhàn)略

據(jù)報道，定位理論的創(chuàng)立者之一阿爾·里斯（Al Ries）上月與王老吉共同啟動了王老吉全球化營銷戰(zhàn)略儀式。早在今年初，里斯伙伴中國公司已正式成為王老吉的合作伙伴。有意思的是，王老吉的競爭對手加多寶，一直是由定位理論的另一位共同創(chuàng)立者杰克·特勞特（Jack Trout）的公司，即特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司提供咨詢服務(wù)。1972年，里斯和特勞特在美國的《廣告時代》雜志上發(fā)表名為“定位”的系列文章，后來集中反映在他們的第一本著作《定位：為你的心智而戰(zhàn)》（1981）中。至此之后，“定位”一詞成為營銷戰(zhàn)略理論構(gòu)架中的一個核心概念，在營銷和戰(zhàn)略實踐中得到最廣泛而頻繁的使用。

毋庸置疑，王老吉是中國市場中采用定位戰(zhàn)略獲得巨大成功的優(yōu)秀案例。2003年初，在咨詢公司的幫助下，擁有“王老吉”商標(biāo)及紅罐王老吉在大陸經(jīng)營權(quán)的加多寶集團(tuán)把王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，改變消費者對涼茶藥用的傳統(tǒng)觀念。這一戰(zhàn)略獲得了空前的成功：2004年8月，其銷售額突破10億，2011年銷售額達(dá)到160億。2012年5月，廣藥集團(tuán)收回紅罐王老吉的經(jīng)營權(quán)。之后，加多寶集團(tuán)迅速推出自有品牌“加多寶”，與“王老吉”成為競爭對手。加多寶的戰(zhàn)略是：通過大量“改名”廣告及輿論引導(dǎo)消費者對加多寶的認(rèn)知，實現(xiàn)“去王老吉化”；攜手“中國好聲音”節(jié)目，明確定位加多寶涼茶是“正宗好涼茶”。王老吉采取的戰(zhàn)略是，與加多寶爭奪“正宗涼茶”的地位；明確提出“時尚、科技、文化”的“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略，并啟動全球大營銷。但在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，加多寶與王老吉截然相反。加多寶堅持“涼茶”單一品類戰(zhàn)略，而王老吉采用多元化戰(zhàn)略，除了經(jīng)典紅罐王老吉、王老吉涼茶沖劑之外，還陸續(xù)推出王老吉綠豆湯、王老吉龜苓膏、王老吉咖啡等產(chǎn)品。

簡而言之，2012年5月前由加多寶經(jīng)營的王老吉，其定位戰(zhàn)略的核心是“開創(chuàng)并定義新品類”；2012年5月之后的加多寶以及由廣藥集團(tuán)收回經(jīng)營的王老吉，定位戰(zhàn)略都是爭奪涼茶品類的代表性位置。對照里斯和特勞特當(dāng)年提出定位論的核心思想，它們的確都采用了核心的定位方法：一是“首次或第一”，即讓品牌的主張內(nèi)涵為消費者心智第一次感知，達(dá)到先入為主的效果；二是“類別品牌定位”，即讓品牌名稱成為產(chǎn)品類別名稱的代表，這樣消費者在購買這類產(chǎn)品時，會首先想到該品牌。但我們需要明白的是，這些定位方法并不以產(chǎn)品創(chuàng)新為前提，定位戰(zhàn)略的制定往往是在產(chǎn)品定型之后。

里斯和特勞特提出的定位論為定位理論打下了基礎(chǔ)，但定位思想和方法也在發(fā)展之中。筆者按其演進(jìn)把定位戰(zhàn)略分為三種：心理定位、競爭定位和全面定位。下面簡述之。

第一，心理定位戰(zhàn)略。這即是里斯和特勞特提出的定位戰(zhàn)略：定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，不是要琢磨產(chǎn)品，而是去洞悉顧客心中的想法，操縱他們心中的想法。他們對定位下的定義是：“……定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事……定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫……也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！蔽覀兛煽闯觯@種“定位”是把功夫下在產(chǎn)品問世之后，目的是讓產(chǎn)品在消費者心智中牢牢占據(jù)一席之地。舉個典型的例子，美國維克制藥公司的研究人員發(fā)明了一種能夠治療感冒的糖漿，不但能清除喉嚨的痰，也能止住淚水，但副作用很大，服用后昏昏欲睡。按里斯和特勞特的定位方法，公司不需要改進(jìn)產(chǎn)品，而是為這種產(chǎn)品取一個對傳達(dá)定位概念有特別聯(lián)想的名字“夜寧”，廣告只要強(qiáng)調(diào)它是“第一種夜間使用的感冒藥”就可以了。

第二，競爭定位戰(zhàn)略。定位論對營銷的影響超過了作為一種傳播技巧的范疇，漸漸演變?yōu)闋I銷戰(zhàn)略的一個基本步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及定位，簡稱STP，成為營銷教科書公認(rèn)的核心內(nèi)容。以菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《營銷管理》教科書為例，定位的概念是“公司為自己的產(chǎn)品或形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動”。因此，“營銷人員必須從零開始，開發(fā)所有的4P（即產(chǎn)品、定價、渠道和促銷），使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場”。與心理定位不同的是，這種定位先于產(chǎn)品問世，其實與邁克爾·波特（Micheal Porter）提出的差異化（differentiation）競爭戰(zhàn)略異曲同工。從實踐的角度，我們可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象等各個方面開發(fā)差異點，建立競爭優(yōu)勢。以感冒藥為例，“白加黑”通過產(chǎn)品概念創(chuàng)新，切切實實解決了消費者白天服用感冒藥引起嗜睡的問題，贏得了市場。

第三，全面定位戰(zhàn)略。公司通過差異化利益可以滿足所選擇的目標(biāo)市場的需求，卻并不能把競爭對手的目標(biāo)市場吸引過來，因為它們需要另外的差異化利益。這是競爭定位的局限性。因此，要全面地贏得競爭優(yōu)勢，不但要建立自己的差異點，還要擁有共同點聯(lián)想，包括產(chǎn)品品類共同點聯(lián)想和競爭性共同點聯(lián)想。前者幫助品牌建立起與品類的密切聯(lián)系，后者是那些用以抵消競爭對手差異點的聯(lián)想。在很多情況下，建立在差異化基礎(chǔ)上的定位戰(zhàn)略是常用并有效的，但如果品牌要贏得市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有全面競爭優(yōu)勢，那么建立共同點聯(lián)想比差異點聯(lián)想更為重要，實際也更難。在當(dāng)前的營銷實踐中，這種由差異點加上共同點的定位戰(zhàn)略迫切需要我們加以重視。