紹興旅游禮品類型整合與創新

摘要：本文對紹興旅游特色與消費特點進行歸納，通過對紹興旅游禮品及相關禮品運營現狀的分析，總結出紹興旅游禮品的不足，從而提出相應的解決方案。

關鍵詞：紹興；旅游禮品1紹興旅游的特色與消費特點

紹興是一座擁有4000多年悠久歷史的江南文明古城。環境優美，氣候宜人，先后被國家譽為“中國優秀旅游城市”“國家園林城市”“最佳中國魅力城市”等榮譽。其歷史悠久，人文底蘊深厚，具有2500多年的建筑歷史的“三山萬戶巷盤曲，百橋千街水縱橫”形成了典型的江南地方色彩濃郁的水鄉景色。東湖洞橋相應，水天相接；五泄溪泉飛成瀑，五折方下；沈園，凄美愛情等形成了天然特色景區。而魯鎮、大禹陵、周恩來故居，秋瑾故居，王羲之故居等形成了紹興獨有的歷史文化古跡。“三烏”、紹興黃酒、茴香豆、嵊州竹編等特色產品，形成了紹興本土文化符號。在旅游業，形成了“城是一個景、景是一座城”的獨特城市規劃和游玩模式。

不同的景區不同的消費特點，鑒湖、東湖、吼山、五泄等以水上游覽和徒步游覽為主要觀光形式，過程中不便攜帶大型禮品，從而小件禮品如：小掛件、紙扇、遮陽帽等成為主要的消費來源。以近代人工建造和修復為主的景區如：西施故里，春暉名人園，舜耕公園等，很少具有歷史年代感，從而導致游客很難對其提起興趣，大多數是游覽而過，很少會在此類景點進行購物消費。魯迅中路集中了百草園、三味書屋、魯迅故居、咸亨酒店等景點，這個地區人數多且以小吃店為主，在此品嘗和購買紹興特產成為此處的消費特點。倉橋古街，越王臺前的府山直街，沈園門外的放翁橋等，由于保留了更多的紹興當地特色，故而成為部分游客鐘情的購物地點和體驗紹興上佳的選擇。

2紹興旅游禮品現狀

紹興旅游景點的快速發展，從而帶動了旅游禮品行業的突飛猛進。這種快速帶動也導致了旅游禮品諸多弊端。主要表現為商品化使歷史文化特質消退，機器“速成法”制作導致大量工藝粗糙的禮品充斥市場，禮品缺乏創新仿造品多，技術含量低，缺少地方性，導致了游客購買欲下降。一般來說禮品的意義重在價值而不是價格，據國際促銷用品協會研究發現，受禮者對禮品各項價值的忠實程度依次排列如下：實用性（98.3%），質量好（71.8%），有吸引力（61.5%），雅觀（59.8%），使用方便（45.4%）。而在紹興，75%的紀念品像書簽、杯子、明信片、煙灰缸等基本上都以強調平面圖形上的應用，僅用到印刷、涂鴉等簡單制作工藝，而禮品外形卻沒有太大差別，并讓人產生“似曾相識”的感覺，并導致禮品與禮品之間的界定的模糊。其次，工藝的粗糙，紀念價值減退，品牌形象較弱，產品類型的混亂。紹興旅游禮品土特產眾多，但這些土特產包裝材質沒有價值感，紋樣零散繁復主題特色不突出，一般較為簡陋和普通，缺乏永久性的紀念性和品牌形象，應在包裝再設計上提升品牌形象，增加產品的附加值。

3現有禮品運營現狀

紹興市內禮品公司約237家。這些禮品公司主要以工藝禮品作為主要經營對象，存在同質化嚴重的問題，而其中具有獨立品牌，識別性強的公司又占極少數，對紹興工藝和旅游禮品進行深度設計并與現代生活形態有機融合的更是少之又少。

4存在不足與機遇

紹興旅游的特點在于水鄉古韻，人文底蘊很厚，但也深受附近強勢旅游印象的影響，蘇州、上海、杭州、無錫在知名度上的優勢，城市的精致度均占優勢。紹興在精致、優雅、風情三個定位中都面臨和其他旅游城市的對比，故而應該努力揚長避短，開發古樸厚重，粗獷豪放的禮品體系在一系列雅致溫婉的江南水鄉中，獨具特色。游客在紹興旅游停留的時間不長，一般在3天左右，消費購物的時間十分有限。在這期間內，構成游客購物沖動的往往不一定是給你考慮，而更多是氛圍營造與商業點的合理設置，禮品品牌定位和設計都應充分考慮與地域環境充分的互動。故而紹興旅游禮品展示中心與老區小店聚集區作為互為補充的銷售模式。紹興的旅游景點相對集中且交通便利，旅程的緊湊可以大大減少旅客在途中的疲憊感，而有更多時間體驗當地民情。作為越文化的起源地，從遠古到近代，紹興在江南水鄉的柔情中卻獨樹一幟，表現出一種剛強、質樸的面貌，這是作為紹興旅游禮品設計最為值得宣傳的文化內核。

5創新方案

把禮品分為三個檔次來進行設計目標劃分。紹興文化可分為精英文化與民間文化。前者主要體現在歷史上著名人士的思想和文化性格，如嵇康、陸游、徐渭、黃宗羲等；后者主要為民俗和民間文藝，包括迎神賽會、社戲等。二者的認知與受眾各有不同，而在魯迅的作品中可見紹興地域文化的兩種影響。（1）高檔次禮品：設計理念為“大禮不言”。“大恩不言謝，乃君子之襟度也。”最崇高的心意也是最深奧而含蓄的。這是中國博大深沉的傳統文化熏陶出的道謝之禮口不言謝，心存感恩。中華民族是一個內斂的民族，最美好的感受往往蘊含在最無聲的表達中。從精英文化入手，深入挖掘紹興文化的內核，主要針對商政類禮品，“大禮不言”傳達了購買者對所謂之人最深沉的敬意及對自身最崇高的禮遇；同時，又包含了對購買者至高無上的尊敬。主導禮品為金屬類制品，如銅雕、錫器、青銅劍，副線禮品為越瓷、紫砂、越石硯。（2）中檔次禮品：設計理念為“紹興映像”。紹興名人輩出，風光秀麗，游客對久負盛名的莫克強人有向往之情，對革命先烈有敬仰之意，紹興黃酒、嵊州竹編、錫器、花邊等代表紹興本土文化符號易為游客所接受和感知。在設計中以人物、風景復合形式出現，也可以采用群圖、成套系列的方式。主導禮品為紹興黃酒，副線禮品為名人書籍畫冊、絲絹織物、特色飲食、越劇周邊。（3）低檔次禮品：設計理念為“趣玩紹興”。“趣玩紹興”同音“去玩紹興”也就是去紹興玩的意思。另一層意思是說，紹興有很多“趣”的元素，如紹興特色產品，烏篷船、烏氈帽、王星記紙扇、嵊州泥人等，紹興美食，霉干菜扣肉等，再加上紹興當地一些季節性的節日，如紹興黃酒節、公祭大禹、魯迅故里過大年、會稽美食嘉年華等。不光是要來紹興玩，而是要歡快有趣的游玩紹興。主導禮品為魯迅故事人物、紹興師爺繪本，副線禮品為烏篷船模型、烏氈帽、茴香豆等特產飲食包裝。參考文獻：

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