赫暢 扼住黃太吉的味道

2013年12月21日中午12點(diǎn)，北京朝陽區(qū)競(jìng)園藝術(shù)中心《世界的背面》想象力盛典現(xiàn)場(chǎng)，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢提前半小時(shí)登臺(tái)暖場(chǎng)。“人活著就是要改變世界！”赫暢登臺(tái)后的第一句話讓現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)雷鳴般的掌聲，這是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的名言。“除了雷軍，已經(jīng)很久沒有一個(gè)人能讓現(xiàn)場(chǎng)如此激動(dòng)了。”一位媒體記者低聲說道。

臺(tái)上的赫暢穿著紅色的T恤衫，上面印著“GENIUS OF JIAN BING（煎餅天才）”的字樣，黑色運(yùn)動(dòng)褲和跑鞋是他演講用的標(biāo)準(zhǔn)裝束，和身后紅底黑字的“黃太吉”Logo形成一致的視覺效果。

當(dāng)天，能夠容納千人的現(xiàn)場(chǎng)座無虛席，在長達(dá)6個(gè)小時(shí)的演講過程里，赫暢一個(gè)人貫穿始終。從古希臘的天文學(xué)講到中國的易經(jīng)八卦，事后他告訴記者自己是在做一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，但也像是一場(chǎng)賭博。

赫暢賭的是黃太吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)一年半來所構(gòu)筑的影響力。過去，煎餅曾以低端、廉價(jià)、大眾的面目示人，而現(xiàn)在，黃太吉正試圖讓它變得高端、大氣、上檔次。黃太吉構(gòu)筑起了一個(gè)社群，粉絲們通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找到認(rèn)同感，“煎餅”開始變成一條紐帶。“黃太吉的粉絲可以一邊吃煎餅，一邊聽我講外星人。”赫暢驕傲地對(duì)記者說。

煎餅的互聯(lián)網(wǎng)思維

2012年7月，赫暢在北京CBD開出了黃太吉的第一家店。這家后來的黃太吉總店位于相對(duì)冷清的建外SOHO西區(qū)，只有12平米，13個(gè)座位。“那時(shí)候只有四五個(gè)人，中午最忙的時(shí)候老婆在前面收銀，我在后面攤完煎餅一抬頭，媽呀，怎么還有那么多人！”

雖然籍貫黑龍江，但赫暢并沒有東北人的彪悍身形，反而透著一股書卷氣。他個(gè)子中等，留著寸頭，身上最有力量的部位就是眼睛，說話的時(shí)候能夠散發(fā)打動(dòng)對(duì)方的光芒。2004年，從丹麥留學(xué)歸來的赫暢進(jìn)入百度大市場(chǎng)部下的用戶體驗(yàn)部工作，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。“百度的Logo都是我畫的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的。”在百度工作兩年后，赫暢被當(dāng)時(shí)正處在創(chuàng)業(yè)期的莊辰超挖角，成為去哪兒網(wǎng)的第一任品牌及用戶體驗(yàn)總監(jiān)。不久，谷歌也通過獵頭找來。一方面出于對(duì)“不作惡”公司的崇拜，另一方面考慮到去美國工作的機(jī)會(huì)難得，赫暢隨即加入谷歌。“我是唯一一個(gè)在百度和谷歌的市場(chǎng)部都待過的中國人。”赫暢告訴記者。

2009年，赫暢回國創(chuàng)業(yè)。他先是以董事總經(jīng)理的身份與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟共同創(chuàng)辦了4A數(shù)字營銷公司MC SAATCHI-i，而后又創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意公司DIF。“當(dāng)時(shí)遇到了瓶頸，營銷公司就是那樣，而我想做更大市場(chǎng)價(jià)值的事。”

從一開始，黃太吉就注定不是一個(gè)傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，看上去更像是一個(gè)“新物種”。在建外SOHO西區(qū)，雖然這里的房租比繁華熱鬧的東區(qū)便宜了五分之一，但自然人流則要少了一半以上。重要的快餐品牌幾乎都不選擇在西區(qū)開店，黃太吉反其道而行之。赫暢覺得，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在門店和營銷上占據(jù)了太高的成本，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些條條框框的成本結(jié)構(gòu)早就可以打破。

北京的CBD聚集著大量白領(lǐng)，他們是黃太吉的第一批用戶。白領(lǐng)們上班的時(shí)候發(fā)微博，下了班就來吃煎餅，黃太吉的品牌和品質(zhì)達(dá)到了他們的預(yù)期。依靠微博、微信等社會(huì)化營銷手段，黃太吉每天都是門庭若市，人們爭(zhēng)相前來購買“豪華煎餅”。

黃太吉的標(biāo)準(zhǔn)套餐包含一份標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅、傳統(tǒng)豆腐腦和現(xiàn)磨豆?jié){，售價(jià)27元。這個(gè)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的路邊攤，已經(jīng)向國外快餐看齊。建外西區(qū)自然客流稀少，但黃太吉每天的到店率依舊達(dá)到了千人左右的規(guī)模。“顧客們拉著店員拍照發(fā)微博，黃太吉微博的內(nèi)容都是用戶講的，我們轉(zhuǎn)發(fā)。我們的品牌和文化驅(qū)使著人們的好奇心，產(chǎn)生崇拜感、跟隨感，這些都是真愛。”有著10年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的赫暢對(duì)品牌建設(shè)和經(jīng)營有著自己獨(dú)特的看法。

通過社交網(wǎng)絡(luò)的力量，第二撥用戶受第一撥用戶影響趕來品嘗黃太吉的煎餅。自這一撥人始，用戶開始來自四面八方，而不再是傳統(tǒng)意義上的附近，“還有人從外地特意趕來打包帶走的。”老員工小尹告訴記者，這位95后現(xiàn)在是黃太吉SOHO現(xiàn)代城店的店長。“周末的國貿(mào)是座空城，但我們能讓人在休息日拖家?guī)Э陂_車來國貿(mào)，就為了吃一口煎餅。”

赫暢認(rèn)為，傳統(tǒng)生意只能顧及到客人進(jìn)入門店這一塊，今天有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有了社交媒體，來之前和走之后都有辦法維護(hù)用戶體驗(yàn)。黃太吉的店內(nèi)，赫暢設(shè)計(jì)考究了每一個(gè)細(xì)節(jié)。例如引導(dǎo)線的布局，綠植與掛飾的組合；墻上的《葫蘆娃》、《變形金剛》等插畫是大部分80后童年的記憶；桌椅購自宜家，風(fēng)格卻介于懷舊與新潮之間；開放式的廚房位于收銀臺(tái)后，顧客取餐的機(jī)打小票上每天都附帶箴言；舒緩的音樂和柔和的燈光營造了一種類星巴克的感覺。

為此，黃太吉打出的口號(hào)是：在這里吃煎餅、喝豆?jié){、思考人生。

到目前為止，黃太吉的分店都位于繁華商圈的冷門地段。三里屯SOHO由于新樓初建，被譽(yù)為“新店黑洞”，但黃太吉還是維持了相對(duì)較高的客流量，這保證了它在短時(shí)間內(nèi)的迅猛擴(kuò)張。

良心用好料，還原老味道

2013年12月，黃太吉位于北京大望路SOHO現(xiàn)代城的新店開業(yè)，是其創(chuàng)建一年半以來的第五家分店。年僅20歲的店長小尹作為早期員工，見證了創(chuàng)業(yè)期的繁忙。“那時(shí)候廚房里只有4個(gè)人，俗稱‘二姐一黑一崽子’——兩位大姐，另一個(gè)同事比較黑，我就是那個(gè)‘崽子’。那時(shí)候老板和老板娘也來幫忙攤煎餅、配菜，二當(dāng)家和三當(dāng)家輪流倒班做前臺(tái)，忙得昏天黑地。”

創(chuàng)業(yè)早期，老板赫暢和妻子在店里親力親為，一蹲就是大半年。赫暢回憶起那時(shí)的決心，是來自于紀(jì)錄片《壽司之神》給他帶來的巨大震撼。這部講述全球最年長的三星大廚的紀(jì)錄片記錄了小野二郎終其一生都在做的一件事情——以最高的標(biāo)準(zhǔn)做壽司。赫暢告訴記者，“黃太吉不是我的投資，我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，老板也要身先士卒。”現(xiàn)在，美女老板娘已經(jīng)逐漸淡出，而老板也退出了廚房，開始更多地關(guān)注產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷等問題。

在他曾經(jīng)忙碌過的不足5平方米的廚房里，擺放著3臺(tái)平底不沾鍋，一個(gè)熟練的員工平均3分鐘就可以攤出一個(gè)外嫩里脆的標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅。每加一個(gè)雞蛋2元，加生菜片是2元，火腿和醬牛肉分別是4元和6元。除煎餅之外，黃太吉還有豆腐腦、南瓜羹、醬豬蹄等品類。

雖然點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上經(jīng)常出現(xiàn)“不好吃”等負(fù)面評(píng)價(jià)，但赫暢對(duì)黃太吉的味道定義是基本、簡(jiǎn)單，他坦承黃太吉的產(chǎn)品不可能做得很驚艷。“就是你吃，哇，好吃到不行，這是不大可能的。因?yàn)槲覀冑u的是最基本款。”

除了豆腐腦、豆?jié){、油條，黃太吉的品類都是最簡(jiǎn)單的食物。從原料開始，僅僅加了一點(diǎn)工，就能成型，可以開賣。這是赫暢理想當(dāng)中北方小吃的傳統(tǒng)——“它很簡(jiǎn)單。”

例如有一款叫紫薯芋泥的產(chǎn)品就是典型。紫薯跟芋頭營養(yǎng)都很豐富，顏色又相近。紫薯非常紫，芋頭是淡紫，所以它們倆正好是一個(gè)綜合。在工序上要把兩者分開時(shí)間段蒸，蒸好了之后混在一起。僅僅只是用攪拌機(jī)把它們打碎，就變成了一個(gè)粘稠的品質(zhì)感很好的產(chǎn)品。這樣一款很簡(jiǎn)單的食品，完全沒有任何添加，非常受顧客們的歡迎，不但因?yàn)楹贸裕液芊判摹：諘秤X得所謂“良心用好料，還原老味道”。并非要做得多花哨、有多少種味道才是老味道。其實(shí)老味道就是那個(gè)最本質(zhì)、最簡(jiǎn)單、最純樸、最返璞歸真的那個(gè)味道。

出于對(duì)基本款的信心，赫暢對(duì)來自外界的各種質(zhì)疑聲不屑一顧。“在當(dāng)今這種快節(jié)奏的社會(huì)里，你吃過黃太吉的東西之后再去吃別的地方的東西，你會(huì)有負(fù)擔(dān)的。我們的豆?jié){是現(xiàn)磨的，油條是現(xiàn)炸的。”他相信顧客的本真，或者是胃口，會(huì)去追求那種沒有壓力、沒有負(fù)擔(dān)的食物。“我不能保證第一次會(huì)把你驚艷到什么程度，但吃過一次之后，你肯定會(huì)想回來。”

某位投資人曾對(duì)黃太吉的影響力與產(chǎn)品之間是否存在鴻溝存疑，但在吃過一次后，當(dāng)即決定投資。“因?yàn)樗X得很安全，我們的食物中吃不出任何添加劑，”赫暢說。

所有漢堡、披薩都是紙老虎

2013年6月，黃太吉估值4000萬，引入第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，包括麥剛（創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)創(chuàng)始人）、李明遠(yuǎn)（百度副總裁）、楊偉慶（艾瑞咨詢總裁）在內(nèi)的投資人以財(cái)務(wù)投資的方式進(jìn)入。

赫暢宣稱，2014年上半年黃太吉的銷售額要達(dá)到1億，未來的年銷售額要做到100億。“很多人都覺得黃太吉是個(gè)過度營銷的項(xiàng)目，但營銷只是‘冰山一角’，冰山底下有巨大的根基人們沒看到。”投資人麥剛告訴記者。

黃太吉的火爆導(dǎo)致其估值迅猛增長，伴隨的卻是質(zhì)疑與批判。12月12日，科技媒體Pingwest刊登文章質(zhì)疑黃太吉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)各界關(guān)注，類似的批判自今年開始屢見不鮮。“如果你非要我說清楚到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺得通過信息交互手段的變革降低原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就是互聯(lián)網(wǎng)思維。”赫暢認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都快像水和電一樣成為生活的基本資源的時(shí)候，就沒有必要單獨(dú)把它拿出來討論了。

赫暢說，黃太吉一直在做營銷，但沒有做廣告，因?yàn)闋I銷不需要花錢，廣告需要買媒體——美女老板娘開奔馳送外賣；七夕情侶來店里Kiss一下，我們就送一套豪華版煎餅；十一長假我們送“閑壓蛋”（咸鴨蛋），元旦送“圓蛋”（雞蛋）給顧客。這些都是在制造反差，是營銷的話題。用戶本身也在為黃太吉制造話題。“有一次永安會(huì)計(jì)師事務(wù)所在我們這里點(diǎn)了一個(gè)1萬多元的外賣單。結(jié)果同一樓的德勤知道了，非要定一個(gè)超過永安的單。到目前為止我們最大的外賣單是京東，3萬多。前兩天小米的人找到我，強(qiáng)烈要求當(dāng)?shù)谝弧！焙諘掣嬖V記者。

關(guān)注黃太吉的不只是用戶，還有同行。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾將黃太吉一年半以來的微博圖片制作成一本微博書贈(zèng)送給赫暢，受到啟發(fā)的赫暢隨即重新設(shè)計(jì)制作了一本囊括了黃太吉1000條微博，按時(shí)間記錄其創(chuàng)業(yè)500天的圖文并茂的微博書——《第一個(gè)500天》。這售價(jià)298元的微博書，被黃太吉的粉絲們?cè)谙胂罅κ⒌洚?dāng)天搶購一空。

在盛典上，赫暢向觀眾介紹黃太吉月球分店的計(jì)劃書。“我們有嚴(yán)肅認(rèn)真地思考過這個(gè)事情，都是經(jīng)過科學(xué)論證過的，比如地月運(yùn)輸方案、3D打印設(shè)備等等。”赫暢說他的登月計(jì)劃事實(shí)上無關(guān)執(zhí)行，但其中彰顯的是某種自信。“如果未來黃太吉可以上市，登月需要100億，我可能也會(huì)把全部的錢都?jí)涸谶@一件事情上。這就是信念，所有的營銷真正靠的都是信念，告訴你的粉絲你為什么要干這件事情。”

他在很認(rèn)真地想在月球上攤煎餅，但又不覺得自己在創(chuàng)新。他說，真正的創(chuàng)新是指做了別人還沒有做的事情，黃太吉在做的只是填補(bǔ)一個(gè)溝壑，所以應(yīng)該叫回歸。

下一個(gè)十年，赫暢覺得中國將會(huì)出現(xiàn)可以比肩肯德基、麥當(dāng)勞的國際化品牌。“我們?yōu)槭裁醋黾屣灒渴且驗(yàn)樵谥胁屠锟梢愿鞑偷臐h堡競(jìng)爭(zhēng)的包子、餃子在標(biāo)準(zhǔn)化和口味上都有問題。煎餅就是中餐里的漢堡、三明治，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)才是未來十年可以向麥當(dāng)勞、肯德基挑戰(zhàn)的根本。所有漢堡、披薩都是紙老虎。”

站在面對(duì)千人的舞臺(tái)上，這位喜歡科幻、迷戀《三體》的煎餅創(chuàng)始人嘴角上揚(yáng)，他從一邊踱到另一邊，興奮時(shí)會(huì)揮舞手臂。他幾乎找不到形容詞來描述那一刻的感覺，“這是一種特殊的力量。”

盛典的最后一刻，背景墻上打出黃太吉巨大的標(biāo)志。赫暢說2014年的目標(biāo)是把黃太吉開到美國去，就在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)上。臺(tái)下的粉絲以掌聲回報(bào)，但也有人低聲質(zhì)疑。他或許沒有聽到，但還是補(bǔ)充了一句：“存在未知并不可怕，可怕的是失去探索與好奇的心。”