公益廣告發展策略探究

摘 要：我國公益廣告的發展歷經了雛形期、萌芽期、全面發展期。從目前看，仍然存在著一些問題：管理體制不健全，內容俗套，形式單一，受眾參與度不高，反饋少。解決這些問題，一是要建立健全行業管理體系，二是要增強公益廣告的藝術性，三是要整合利用資源，倡導全民投身公益，四是要借鑒國外廣告的優秀經驗。

關鍵詞：公益廣告；發展策略；社會責任

0 引言

公益廣告作為一種特殊的廣告樣式，有別于商業廣告，具有自己獨特的特征：公益性、時效性、教育性、全民性、非強制性、義務性。其中，公益性作為公益廣告的最根本特征，也決定了我國公益廣告應肩負的歷史使命——傳播社會正能量以及弘揚時代精神。所謂時效性，并非純粹追求時間上的第一，它主要是圍繞社會上某一特殊時期、特殊事件、特定主題來展開的社會宣傳。教育性指的是宣揚積極向上的力量，因此公益廣告應該將內容的教育性用藝術的手法加以表現。全民性包含了兩方面的內涵，一是公益廣告的影響范圍廣泛，并不是能單靠個人或組織就能完成；二是公益廣告的發展，需要凝聚的是整個社會的力量，參與的人越多，達到的社會效果就越好。非強制性，是指公益廣告在道德、情感方面對公眾進行制約，這種制約不具有法律效力，沒有強制性。義務性要求公益廣告要把社會效益放在首位，因此不管是政府部門、企業亦或社會組織都有義務有責任參與到公益廣告的活動中來。

1 現階段我國公益廣告存在的問題

目前，我國的公益廣告事業雖然有了不錯的發展，但是許多問題仍然處在摸尋探索的階段。我國的公益廣告事業，不管是在發展體系、創作、播出等方面都存在不足。許多業界學者從不同的視角出發，針對這些存在的這些問題，提出了各自的觀點。筆者通過對這些資料的搜集、整理和研究，歸納如下。

1.1管理體系不健全

從我國公益廣告的發展歷程中可以看出，我國公益廣告發展的每一個時期，政治內容都占了很大的比例。政府的大力扶持與政策傾斜，可以說在很大程度上推動了我國公益廣告的發展，然而隨著市場經濟的發展，影響我國公益廣告發展的一些問題也逐漸凸顯出來。

首先，我國的公益廣告缺乏一個良性的運營機制。目前我國還沒有一個專門的專業公益廣告管理機構，公益廣告都是由不同的獨立產業作為主導。實施公益廣告的主體有：政府、媒體、企業、廣告公司、社會團體以及個人，其中政府處于主導地位。然而，政府主導有時也容易造成參與公益廣告活動中的其他機構不能各司其職，導致參與意識淡薄且敷衍了事。政府雖然處在主體地位，但卻不是一個具有專業主導性的穩定管理主體，而工商、宣傳、文化、新聞出版等這些直接參與部門，卻又在同時參與公益廣告活動的過程中，疊床架屋，相互掣肘，這就容易導致一種管理的無序化，使得許多事情很難統一協調。

其次，資金問題也逐漸成為制約我國公益廣告發展的一大瓶頸。目前我國還沒有一個固定的非營利性組織來負責公益廣告的策劃、制作和播出。因為公益廣告不具有商業價值，而它的制作和宣傳也需要強有力的資金做后盾，但是如果僅依靠政府、個別企業和一些廣告公司的贊助，短期內這些資金或許可以一解燃眉之急，但從長遠看，如果我國的公益廣告的資金投入缺少一個良性的循環運作系統，那么很難把它發展做大。

再次，我國的新聞媒體經營機制各不相同，不便長時間占用黃金時段，刊播后達不到預期的效果。媒體在公益廣告運作過程中扮演著重要的角色，公益廣告在我國的媒體中還處在邊緣地帶的位置，很少能在黃金時段搶占一席之位。現在我國的媒體單位大都是差額撥款，其經費的主要來源還得依靠廣告，如果政府一味的要求他們無償提供資源，進行公益廣告的宣傳，經濟效益好的媒體還可以負擔，但對于自身經營本就有一定的困難的媒體來說，無疑是雪上加霜，此時，媒體會在利益和任務之間尋求一種平衡，比如提供比較差的版面或時段，那么公益廣告的宣傳效果當然也就會大打折扣。因此在我國公益廣告的媒體刊播方面，與一些發達國家相比，還存在很大的差距，還有很遠的路要走。

1.2內容俗套形式單一

公益廣告播出后如果達不到預期的社會效果，那么它就不是一個成功的作品。因此公益廣告在前期的選題、創意等方面一定要嚴把關口，但目前從投放到媒體的公益廣告來看，我國的公益廣告還存在很多不足。

首先，我國公益廣告題材單一、創意不足。我國公益廣告的主題，一般都是由公益廣告的實施主體來決定的，這些公益廣告的主題大部分是為了配合政治宣傳，圍繞國家、政治、傳統美德展開的，一些和民生息息相關的，比如消費者維權、環境保護、人們的衣食住行、家庭教育等方面雖然也有所涉及，但是這類題材在公益廣告中所占的比重并不是很大；此外涉及城市題材的公益廣告，遠遠多于農村題材的。另外，我國公益廣告在創意方面也不夠新穎。如有一個《抵制謠言》的公益廣告：地下有一只打瞌睡的小雞，聽見頭上有飛機的轟鳴聲，以為是有一只老鷹，接著畫面中出現第二只小雞，說天上有兩只老鷹，第三只說有幾只老鷹。就這樣以此類推，到最后一只小雞聽到有漫天老鷹的消息時就嚇死過去了，最后在廣告的結尾打出了一串要抵制謠言的字幕。諸如此類的廣告，不僅在剪輯上毫無技巧可言，畫面上也沒有沖擊力、吸引力，不能一下子抓住受眾的眼球；在情節的設置上也顯得平鋪直敘，沒有一點波瀾，播出后的效果可想而知。

其次，在表現形式上趨于單一化。許多廣告粗制濫造，藝術感染力不強。許多作品憑借名人效應，缺乏與受眾間的真誠溝通，以至于許多作品流于表面化、口號化，沒有趣味性，這樣就很難吸引受眾的目光，更談不上宣傳教育性。在這樣的情況下，當一則《愛的表達式》的公益廣告出現在熒幕上的時候，立即受到了大家的熱捧，并且榮獲了“第26屆中國電視金鷹獎優秀電視形象宣傳片獎”。動畫中“family”不斷變化著形態：代表父親的“F”在“I”（我）小時候是家里的頂梁柱，“F”展開雙臂為我們的家庭遮風擋雨，相夫教子的媽媽（M）則為我撐開了愛的保護傘；我長大了開始學會頂撞他們，“F”展開的雙臂開始出現裂痕，“M”的頭上出現了怒火；當“F”拄著雙拐“M”的身體臃腫不堪時，“I”變成了一棵讓“F”依靠的大樹，給“M”撐起愛的保護傘。動畫詮釋出，年輕時父母是自己的避風港，當父母年老時自己可以成為他們依靠的大樹的理念。廣告巧妙地從傳統文化的角度挖掘演繹出“family”這個外來詞匯的內涵，使中西方文化很自然的融合在一起，再配合上生動形象的畫面，取得成功也就不言而喻，與那些形式單一、呆板無味的公益廣告相比，其吸引力和感染力也必然會更勝一籌。

1.3受眾參與度不高反饋少

我國公益廣告想要發展壯大，必然離不開社會各界力量的共同參與。當公益廣告的內容在社會上形成較高的影響力具備較高的認可度后，才會吸引大家的關注。目前我國的公益廣告雖然在數量上發展的較快，但是公益廣告品牌文化的公信力還有待提升，社會成員原本就不愿花費過多精力、時間、金錢去做一件“與己無關”的事情，也就不會積極主動的參與到公益廣告活動中來。

在我國，許多企業以公益廣告的形式來傳遞企業文化，塑造企業形象，但是在投身公益的同時，企業更多的是希望從中為自己謀求福利，真正回饋社會、關注民生的公益廣告少之又少。企業即使參與公益廣告事業，優先考慮的也是自己的經濟利益，社會責任感則被放在第二位。此外，在我國公益廣告事業中，企業的參與度較低，缺乏有影響力的企業群為公益廣告的發展做出共同努力。

值得一提的是，目前我國公益廣告刊播后，尚沒有一套完整的反饋機制，許多媒體所刊播的公益廣告大部分是為了應對政府的強制命令或者是為了填補空白的廣告位。公益廣告刊播后很少會像商業廣告那樣對廣告的效果進行測定，因此刊播后的效果如何也就不得而知。公益廣告的實施主體按照自己的意愿刊播的廣告，未必就是受眾想要看到的，他們缺少一個和大眾溝通的平臺，可以去及時準確的了解大眾的需求，了解受眾的訊息。目前，網絡媒體在受眾的反饋方面做得還是不錯的，網絡的開放平臺，不僅能讓大家暢所欲言，也可以使網絡媒體迅速準確地把握受眾的需求。

縱觀我國公益廣告的發展史，從改革開放以來，我國的公益廣告事業可以說是有了質的飛躍，取得的成效也不容小覷。但是，對發展中存在的這些問題，如果不加以重視并及時解決，很可能會影響公益廣告在我國今后的發展，因此解決這些問題也就迫在眉睫。

2 我國公益廣告的發展策略

一個國家公益廣告的發展程度，或多或少可以折射出這個國家的精神文明程度。公益廣告在樹立正確的價值觀，營造良好的社會氛圍，凝聚民族精神方面有著自己的獨特優勢，在社會生活中發揮著越來越最重要的作用。為了使公益廣告在我國保持健康的活力，解決其自身發展中存在的一些問題，筆者提出如下策略。

2.1建立健全行業運營體系

目前我國尚未建立起一個具有中國特色的公益廣告運營機制，一個良性的運營機制可以促進我國公益廣告的可持續發展。基于我國的國情，我們可以發揮政府的優勢，用法規的形式明確各個部門和社會團體的責任，設立專門的機構進行管理，明確分工、職能，以減少目前我國相關職能部門對公益廣告的多頭管理現象。在這個體系里，一切不再只依賴政府，政府在其中起到的則是調節平衡的作用。如今在一些西方國家，就設有專門的廣告運行機構——廣告理事會（簡稱AC），旨在調節出資者、制作者和發布者之間的關系，這種運營模式固然有值得我們借鑒的地方，但是由于政體之間差異，借鑒的同時也應當注意與我國的國情相結合。

在解決資金的問題上，我們可以把以政府投資為主轉化為企業、社會團體和個人的共同投資參與，建立市場化的運營機制，把我國的公益廣告放到市場中去運作，充分發揮市場的調節優勢。當然，市場化運作還需要具有針對性的法律法規，來保障公益廣告有序運行。目前我國僅有商業廣告的相關立法，而針對公益廣告的法律法規還是空白，因此制定有關公益廣告的法律法規勢在必行。這些法律法規的實施，必定能保證我國公益廣告的健康發展。

此外，還需要在我國公益廣告的運作中引入整合營銷的理念，這種理念最顯著地特征是企業、社會團體或個人樹立起社會營銷的觀念，即作為社會的一員，自覺肩負起自身的社會責任。從長遠來看，這些投身到公益事業的企業、團體和個人最終還會受到社會的饋贈，使企業擁有一個良好的形象，團體和個人在社會上擁有良好的口碑，這些無形的資產，無疑會使廣告投放者與受眾實現雙贏。

最后，政府部門也要在政策上給予我國公益廣告以一定的優惠，比如減免廣告公司在制作、刊播公益廣告后的利稅；對積極參與到公益廣告活動中的組織給予獎勵等等。

2.2提升公益廣告制作的藝術品味

公益廣告制作人員的素質，在很大程度上制約著作品藝術水平，想要有優秀的作品推出，一定要提高公益廣告隊伍的整體水平，培養這方面的專業人才。目前我國高校尚未開設有關公益廣告的專業，高校應該改變以往的教育理念，開設一些公益廣告的專業課程，并與其他相關的學科比如廣告學、藝術學、美學等結合起來，以培養從事公益廣告的專業人才，提高我國公益廣告的整體藝術創制水平。

從接受美學的角度來看，多樣化的表現方法要比單一的手法更受人歡迎。我國公益廣告不受歡迎的原因，很大程度上是取決于作品本身的制作缺乏靈活多樣性，枯燥無味的明星敘述、強制性的語言成為一些公益廣告制作的定式。在這一點上，公益廣告的制作水平明顯落后于我國的商業廣告。一些公益廣告在在廣告語創意方面荒誕離奇甚至聳人聽聞，廣告標語中存在口號化、符號化的現象。在公益廣告中，讓受眾得到更多的應是人文關懷，而不是冰冷無感情的訓誡話語。相比之下，央視在2013年春節期間播出的“全中國，讓心回家”系列公益廣告，自然取得了很大的成功。在《關愛老人：打包篇》中，我們可以感受到濃濃的父愛深情。廣告中一位身患阿爾茲海默病的父親，無法辨識周圍的一切事物，甚至是自己的兒子，當他的兒子帶著他到飯館吃飯時，父親拿起盤中剩下的餃子就往兜里放，氣急敗壞的兒子不解地問父親：“爸，你干嘛呀？”父親卻說：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子。”父親最后一句話無疑戳中了我們的淚點，沒有明星，沒有特技，一個平凡的生活場景，一位表面忘記兒子卻又時時刻刻惦記著兒子的父親，播出后卻取得了意想不到的效果。各大網站居高不下的點擊率；在外工作的兒女帶著爸媽去醫院體檢身體，給他們經常打電話，關心他們。這則公益廣告在我國掀起了一股關愛父母的熱潮，也喚醒了我們對父母埋藏在心底的愛。

在制作我國的公益廣告的時候，也可以將多種元素組合進行創作，把中國的傳統文化運用到創作中，增加趣味性，以真情實感打動受眾。央視在2014年的馬年春晚上播出的《筷子篇》，就把傳統文化生活化，用一雙筷子貫穿作品的始終，并且賦予其豐富的含義。畫面中一位老人用筷子給還在嬰兒期的孩子喂東西，用它帶給孩子以人生的“啟迪”；一位小女孩想用湯匙吃飯，而母親卻堅持讓女兒使用筷子，女兒的不配合并沒有讓這位母親放棄，而是一直在教女兒使用筷子的方法，直到女兒學會用筷子吃飯，母親說：“中國人都要用筷子”，用筷子寓意“傳承”；看到滿桌的美味佳肴，禁不住誘惑想要動筷子的小男孩，最終在長輩先動筷子后才開始吃飯，這時筷子傳遞的是長幼有序的“傳統”；忙碌了一天的丈夫歸家時，送給妻子一雙小小的筷子，因為他們的家庭即將迎接一個新的生命的到來，筷子傳遞的是“關愛”；在家等待兒子歸來的母親，用筷子做出了一道道兒子最喜歡的飯菜，筷子傳遞的是“親情”；獨居老人在鄰居的熱情招待下，一起過年吃年夜飯，鄰居一句最質樸的話語瞬間溫暖了我們的心窩——“多個人多雙筷子”。廣告的最后出現了這樣一句廣告語：“一雙筷子，承載中國數千年的感情。”在這個公益廣告中，我們看不到一位明星的身影，全是最普通的老百姓，最平常不過的生活場景，但是給我們帶來的卻是感動。創作者很巧妙地挖掘出“筷子”這個古老的中國元素，并賦予它新的內涵，使濃濃的感情自然地流露出來。整個作品不僅溢滿家的味道，還演繹出我們國家連綿不斷的文化傳承。

2.3整合利用資源倡導全民投身公益

公益廣告是在為社會提供無償服務，是社會性、全民性的事業，需要全社會人員的共同參與。

首先，企業必須積極投身到公益廣告的發展中來。企業的加入可以給公益廣告帶來可觀的資金支持，同時公益廣告也在無形中也給受眾灌輸了企業的理念，樹立了企業的品牌形象提升了品牌價值，這些都是商業廣告所無法企及的。

其次，媒體作為信息傳播的先行者，一定要擔當起自己的社會責任，不能一味地追求經濟效益。媒體在黃金時段或者黃金版面，要主動投放一定量的公益廣告進行宣傳，而不能只是在政府明令的時候才刊播公益廣告。在我國，央視可以說是一個強勢媒體，受眾面之廣、信息之權威都是其他媒體無法企及的，在社會上具有極強的公信力，如果央視能夠帶頭把公益廣告做起來，肯定會影響其它的媒體。在2013年春節期間，央視播出了“春節回家”系列公益廣告，引發了全社會的關注并且取得了良好的社會效果。隨后，央視在春節聯歡晚會的黃金時段，首次播放公益廣告，這一系列的舉措，在社會上產生了巨大的影響力。

媒體在資源方面也可以共享，好的公益廣告可以在各級媒體上進行刊播，如果媒體之間建立公益廣告資源共享庫，就可以更好更快地對公益廣告內容進行宣傳，使公益廣告在社會上的影響力成倍增長。

最后，受眾一定要參與到公益廣告活動中來。目前，政府、媒體關于公益廣告創意和文案的征集活動越來越多，受眾可以很好地利用這個平臺，把一些好的想法和創意表達出來。另外，對一些優秀的創意，活動的組織者可以設立適當的獎勵，鼓勵大家積極參加。公益廣告的制作者還可以采用頭腦風暴法（一群人圍繞一個特定的話題，各抒己見，共同討論，所有的意見都被記錄，最后評估出優秀的觀點），集思廣益制作出更加精良更加受歡迎的公益廣告。

2.4借鑒國外廣告的優秀經驗

我國的公益廣告在世界上缺乏影響力，獲得國際獎項的作品也很少。面對這些不足，我們一定要有學習的精神和包容的態度，有選擇地吸收國外公益廣告中的精華，促進我國公益廣告的發展。

2012年，澳大利亞為宣傳鐵路安全制作了一個公益廣告——《蠢蠢的死法》。作品把“死亡”這樣一個恐怖的問題，用輕松娛樂的方式展現出來。在這個flash中，充滿著各種各樣的有趣的動漫形象，不同的死法搭配上動畫小人不同的動作，血腥而又呆萌，再配合上優美的音樂，反差效果非常顯著。整個作品把一件原本讓人們覺得很嚴肅，甚至不愿面對的事情以輕松的形式巧妙地呈現出來，使這個公益廣告一經播出便好評如潮。據統計，這個公益廣告在發布后的24小時內點擊率即飆升至iTunes排行榜前十名的位置，之后便席卷全球并且獲得了一系列的廣告獎項。影響如此廣泛的廣告，必定有值得我們借鑒的地方。

再者，廣告主管部門應該打造平臺，為我國的公益廣告走出國門創造條件。我們可以建立有權威性的、有國際影響力的“公益廣告節”，設立不同的獎項，吸引其它國家帶著他們優秀的公益廣告作品過來參展參評。搭建這樣的平臺，不僅有利于學習國際公益廣告的優秀經驗，而且也會使我國的公益廣告獲得更大的發展空間，為我國公益廣告的發展提供一條更為廣闊的道路。

3 結語

目前，雖然我國公益廣告的發展取得了有目共睹的成績，但是與西方發達國家相比仍然存在著差距。本文針對我國公益廣告中存在的一些問題提出了一些解決方法，但由于功力和時間有限，肯定還有許多不足之處，還需日后繼續深入研究。我們相信，在不斷豐富我國公益廣告理論知識的同時，一定要和實踐結合起來，建立我國特色的公益廣告運營體系，提高公益廣告隊伍的整體水平，提升公益廣告的品牌價值，動員更多的人參與公益廣告活動，公益廣告之樹在我國一定會成長的更加繁茂。 [今]

參考文獻：

[1]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業出版社，1999.

[2]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[3]倪寧.廣告新天地：中日公益廣告比較[M].北京：中國輕工業出版社，2003.

[4]周立公.現代廣告學教程[M].上海：上海財經大學出版社，2005.

[5]丁俊杰，張樹庭.廣告概論[M].北京：中央廣播電視大學出版社，2000.

[6]丁丁.試論公益廣告在我國的發展[J].寧夏社會科學，1999（2）.

作者單位：王偉，周口師范學院；馬慧琳，商丘商貿學校。

（編輯：徐軍旗）