草原上的奇葩 用經營餐飲的方式賣馬

2014年1月10日，一架載著83匹新西蘭純血馬的專機抵達沈陽桃仙機場，在馴馬師的引導下，身形高大的駿馬被依次轉移到掛車上，場面蔚為壯觀。途徑8小時車程，它們被運往在內蒙古科右中旗西太本嘎查的進口馬隔離場。在這里它們將度過一個月的隔離檢疫期，徹底脫離老家新西蘭，被打上內蒙古萊德馬業（下簡稱“萊德”）的編號。

萊德創始人郎林帶著9輛掛車特地趕來接機。大手筆向來是他的特點，這已經是他包機將馬引入中國的第3年，也是第6架次專機進口馬匹業務。但他的生意又不止于此，作為中國馬業唯一一家得到風險投資的公司，萊德經過兩輪得到了總共超過1億元的融資，一個巨大而空白的市場在郎林面前展開，他正打算效仿中糧集團，在馬業做出一家全產業鏈的上市公司。

“馬業在我手里大有可為”

進入馬業之前，郎林是東北連鎖火鍋品牌“川王福”創始人。他生在長春，是滿族，吉林大學畢業后進入長春一汽，1998年下海開火鍋店。川王福的大本營在吉林，郎林為人豪爽、人高馬大，他的火鍋店也是超大型規模，最大的一家有5000平方米，頂峰時在吉林市有12家直營店，年銷售額超過1億元。

很多風投特來求投資，郎林對此不屑一顧。后來其他拿到風投的火鍋品牌依次進入吉林，郎林用自己的一套商戰兵法應戰，江湖人稱“狼（郎）來了，把羊干掉了”，這些品牌在吉林的生意每況愈下。

川王福在2004年就進入停滯階段。郎林的注意力轉移了，幾年前他開始關注馬業。他平時飼養駱駝、牦牛、藏獒，還學過訓鷹，對馬尤為喜愛，還加入了澳門賽馬會，在澳門最多的時候擁有十幾匹純血馬，都是從美國和新西蘭買進，新馬的首場比賽都會開門紅，甚至有連贏6場的記錄，這讓他認定自己玩馬的運氣特別好。

但他又不滿足于騎馬和買馬。2004年，他在吉林市郊成立了一家馬術俱樂部，算是休閑農業的代表。住在周邊的老百姓可以來騎馬踏青，一家三口在這里度周末只需要花幾百元。內蒙古自治區興安盟科右中旗政府通過中國馬業協會找到他，這里的圖什業圖賽馬場每年舉辦全國賽馬比賽與那達慕大會，急需一位愛馬又懂生意的經營者。雙方一拍即合，興安盟出馬場與后續的土地優惠，郎林負責經營，2006年，萊德馬業成立。

對郎林來說，這是創業途中的一次重要轉型，他向同事們表示：從商多年，自己也賺到不少積蓄，對于不感興趣的事已經不會嘗試了。“我覺得馬業在我手里大有可為。”

這個有些偏門的市場就像一張可以盡情發揮的空白畫布，郎林更頻繁地往澳門、新西蘭和北美跑。“我并不是跟著感覺走，也是要經過詳細考察和市場論證的！”

他發現，在美國，馬業已經成為第五大產業，市場盤子足有幾千億美元，超過鐵路業和影視業；在亞洲，除中國內地以外的很多國家和地區，包括日、韓等國與中國港澳地區，賽馬都是全民關注的運動，賭馬也是合法行為。中國馬的存欄量位居全球第二，僅次于美國，但登記的600萬匹馬之中有90%都是農耕用馬，只有10%是休閑騎乘馬，且其中多是身價較低的蒙古馬。而國外的趨勢是農用馬向休閑騎乘馬過渡。

馬業與人們生活的結合，落腳點是休閑馬業，其中包括馬術訓練、賽馬以及賭馬，“但中國人普遍只想到賭馬，其他一無所知。”他認為馬業可以跟著經濟發展往前走，只不過有一定的滯后性，中國人目前處于“有錢人兜里剛滿”的階段，而騎馬是有品位的休閑方式，就像他的馬術俱樂部，來騎馬的人越來越多了。

馬業的重點是為馬服務，

不是為人服務

對郎林來說，占據這塊市場就像一次搶灘行動，他有周密的作戰計劃。馬業的上游是馬匹繁育和交易，中游是馬飼料種植加工，下游是賽事運營、馬術培訓等。郎林打算全面出擊，每個環節都不落下。他還賦予了一層自己的概念：所謂馬業應當是“圍繞馬提供一切服務”，而馬術俱樂部“和餐飲一樣，說白了是服務業，是為人類服務的”，因此并不是萊德的主要業務。

萊德的重點是純血馬的繁育與引進。進口本身的利潤并不高，真正的吸金石是后面的繁育環節。純血馬在國內外打比賽后身價飆升，小公馬可以立刻作為種馬投入繁育，如果按照一匹種馬一次配種費5萬新西蘭幣（相當于人民幣20多萬元）來計算，每年可配種超過150次，利潤就是幾千萬人民幣，而且一匹種馬可以從5歲工作到25歲。“碰到一匹好公馬就發財了，收益絕對頂上一家公司。”

純血馬引進到國內之后，萊德與當地政府合作進行馬匹改良，由牧民帶來蒙古馬母馬來繁育半血馬，改良后的半血馬小馬價格是原來的10倍。萊德引進的純血馬毛色像緞子一樣亮澤細膩，肩高超過170厘米，比內蒙牧民們飼養的蒙古馬高出50厘米。萊德員工把純血馬比作百米賽跑中的黑人運動員，爆發力天生驚人，而且個性難以捉摸，對馴馬師要求很高。

小公馬身價飆升的前提是參與賽事。郎林在新西蘭的馬匹拍賣會上拍到了3匹價格分別為20多萬新西蘭幣的高端駿馬，取名“蒙古風暴”、“蒙古英雄”和“蒙古大汗”，聘請專業團隊，在當地飼養和訓練，主攻當地賽事。

馬業是個封閉的圈子，對內行人來說有很濃的家族色彩：目前全球十大名馬中多數出自愛爾蘭，是著名的貴族馬產地；阿拉伯國家飼養的阿拉伯馬也是家喻戶曉的良駒品種。而新西蘭是馬業新貴之一，郎林就從這里入手。他估算了一下：“如果是國內市場，馬的成績不好就只能當作肉馬便宜賣，但是在國外成績不好的馬，回到中國還有價值，我怎么玩都不會賠。”

大批引進純血馬之前，郎林用上了多年的商業功底，“餐飲和馬業看似風馬牛不相及，其實生意的運作原理是相同的。道理就像那句‘幸福的家庭是一樣的’。”

在國內80萬元才能買到的馬，用郎林的話來說，是“擊鼓傳花”、互相忽悠的結果。中國人先找懂馬的老鄉去做代理，后者又經過幾層代理再聯系上馬主，價格虛高十分嚴重。從2006年開始，郎林頻繁去新西蘭“試水”，尋找價格的奧妙之處，順便和當地馬主交朋友。

他發現，最為大眾化的純血馬價值十幾萬元人民幣，而自己要的就是這個定位。這是他的“金字塔底端”理論。當年開火鍋店的時候，其他品牌人均消費40～50元，川王福只有20元，直接走低端市場。郎林認為，如果人均價位定高就相當于拒絕了工薪階層，而有錢人也未必愿意來此消費，容易把自己逼到死角里。換到進口馬的問題上，他主打金字塔的中端和底端，他認為購買高端馬的人畢竟很少，他寧可每匹馬少賺一些，最后利潤的絕對值也不是小數，“我一向就喜歡這種打法”。

10萬元進價的純血馬，關稅、兩國的隔離檢疫費再加上航空公司的運費大約12萬元，加起來22萬元，而郎林在國內的要價就定在22萬元。他的收入來自運費差價，別人每次進口不超過10匹，他一下進來近100匹，包機統一運輸，攤銷后的檢疫費與運費相當于每匹8萬元，所以每匹馬可以掙4萬元。“我不僅進價便宜，還有超過30%的凈利潤，其他人賣30萬元可能還不賺錢，我在中間環節已經把錢賺到了。”

這又來自他在餐飲行業領悟到的“七寸理論”：每種生意都有盈虧平衡點，也就是保本的收入數字。當年川王福利用低價一下切掉對手30%～40%的份額，對手一旦開始虧損就會“亂出招”，或漲價或降低質量，得罪顧客之后，生意就開始走下坡路。

“高端的市場窄，而我的市場寬，開始是他吃他的、我吃我的，后來我的市場太大，把他的生意卷起來了。無論是利潤還是價格都有個‘七寸’，只要把‘七寸’拿住了，毒蛇再生猛也會束手就擒。”

進口馬的進價與運費價就是“七寸”。“馬業和餐飲我用了同樣的招。火鍋市場有很多同行，我們用這招打開市場；馬業市場的同行很少，而且關鍵是我想要占領整個中國，志向還不太一樣。總之這招用上之后，事半功倍，效果奇好。”

2012年，他首開先例，包機運馬，很快有同行打算效仿。萊德一方面在低端純血馬方面繼續降價，創造行業中的最低價；另一方面推出一批跑過比賽的中高端馬，這批中高端馬的價格又直接拉低，甚至拉到22萬元上下，讓競爭對手沒法把價格提上去。“我希望在市場上建立認知：萊德的規模大，各種定位的馬都有，大眾化的馬比同行便宜，高端的馬比同行好。這一招叫‘人無我有，人有我精’。”

進口的純種馬除用作當地馬匹的改良之外，另一部分是作為進口商與下游批發商的對接馬匹。國內的純血馬買主中，馬匹批發商占到70%，其次是賽馬機構、一些私人以及馬術俱樂部，郎林的價格策略給國內馬市場帶來了不小的震撼。2013年，萊德共賣出了500多匹小馬與100多匹成年馬。在自主繁育之后，目前萊德的存欄量有800多匹。“這個圈的人都知道，好馬肯定會有買主，因為這個市場太豐富了。”

由于有政策支持，萊德在飼養環節還可以控制成本：大批聘請當地牧民加盟，人力成本降低；興安盟政策扶植，土地成本有一系列優惠；東北是中國最大的產糧基地，萊德擁有2000畝飼料生產基地，加上與當地的農戶聯合種植總共1萬畝左右，每年產出的飼料不僅自給自足，還有大部分進行外銷。郎林估算，北京每年每匹馬的飼養成本是3萬～3.5萬元，上海是2萬～2.5萬元，在內蒙只需要1萬～1.5萬元。

養馬是個講究的工作，尤其是伺候這些嬌貴、高傲的純血馬。萊德的員工手冊都被郎林配上示意圖，力求文字少、圖片多，不容易引起歧義，即使文化程度較低的牧民也可以看懂。手冊上每個崗位的工作細化到半小時甚至一刻鐘，每天周而復始、嚴格執行。老牧民起初紛紛表示不理解，你雇用我來養馬，難道不是因為我有20年的經驗？郎林的回答是，一個人能養10匹，如果養100匹需要多少人？1000匹呢？牧民回答管不過來，郎林解釋，這就叫“邊際效應”。

“只有標準化才能做到工業化，然后實現量產，只有實現量產才能保證絕對利潤。這一套是在一汽工作時，從德國人的理念中學來的。當年川王福的前廳被我分為18個崗位，后廚有11個崗位。當每個人在自己的崗位上都是行家的時候，才有利潤可賺。”

全產業鏈出發，專吃老大紅利

在這個偌大的行業里，郎林并非沒有競爭對手，但他把同行概括為“小打小鬧”：一部分是馬匹批發商，也就是自己的下游，他們普遍沒有資金來支撐更大的生意，幾年前紅火一時的幾家目前都悄無聲息、曇花一現了；一部分是馬業愛好者，大多數都有自己的本職事業，不會把精力全心放在馬業上；還有一些人利用“馬城”等概念獲取政府優惠轉而開展房地產。一句話總結：在馬業的商業化上，同行實力欠佳。

而郎林做到了足夠專注：他邀請新西蘭馬主、獸醫來中國參觀，聘請當地專家到萊德任職，還組建了新西蘭分公司；繁育基地的馬房、隔離場都是最高規格。下一步，他還打算開一家馬的醫院，引進核磁共振等高端項目。

“中國馬業市場里只有我一家拿到投資。”郎林說，“在這樣偏門的行業，人家愿意投資我，肯定是期望讓我們站在行業制高點，增長比別人更快，不斷搶別人的份額。”

他對風險投資的態度也因為馬業來了個180度轉變。他認為自己經歷過3個階段：剛剛創辦川王福時期，目標就是掙到錢；將川王福變成連鎖餐飲之后反而產生迷茫，似乎沒有繼續前進的追求；馬業是他的夢想所在，與風投接觸后，他找到了新的興奮點，希望借助VC的力量，將萊德變成馬業的上市公司。

2011年，世銘投資找到萊德。當時，馬業的市場規模很難計算，世銘投資合伙人任重與團隊為了完成盡職調查，做過近60位專家的訪談。用任重的話來說，萊德“橫跨畜牧業、競技體育業和休閑農業”，而馬業市場即使沒有大到出很多上市公司，也足夠支撐一家上市公司。

2013年，萊德銷售額超過5000萬元，郎林的版圖還沒有完成，他打算2014年啟動一個牲畜交易市場，同時將馬飼料業務的收入再鞏固一下。

他也曾自我質疑：市場太空白，而自己的胃口又太大。有一次他向愛爾蘭馬協總裁請教，后者思考了片刻，告訴郎林：馬產業在國外已經成型了，把你的全產業鏈方式搬過去是絕對走不通的，因為市場太大。但是在150年之前，愛爾蘭曾經出現過類似于萊德的案例，說明這種模式在中國反而有可能成功。

“我理解他的意思，在一個成型市場里很難做到全產業鏈，但新的市場里沒有行業標準，全產業鏈可以吃到老大的紅利；而且能上、下游通吃，把成本轉移。”郎林說。

身居科右中旗，幾乎不去北京、上海等城市出差的他對于產業經濟也做過一些研究。他認為對自己影響最大的兩位企業家是蒙牛的牛根生與中糧集團的寧高寧。牛根生的現代牧業引入了現代理念，最后形成了核裂變式的發展；而寧高寧的概念是從田間到餐桌的全產業鏈，眼界極為寬闊。

不過郎林承認，馬業發展的確需要時間，資本催化了馬匹繁育、馬糧食種植等，而休閑馬業對于普通人來說仍然有些遙遠。此外，賭馬是馬業繁榮的催化劑，在中國也是被絕對禁止的。

一些朋友建議，不如先開幾家連鎖馬術俱樂部，培育市場，一點點做出品牌。

他又搬出了自己的理論依據：這又是“摘蘋果理論”，成熟的果實要先摘下，青色的果實再等一等。現階段公司整體還不夠強大，馬術俱樂部的業務會變成包袱。在英國考察時，他發現很多小孩8歲就要學習騎馬，英國皇室認為騎馬會培養孩子的愛心及駕馭力。今后，大眾對馬術的接受程度會越來越高，到時再收購幾家也不遲。

“馬術俱樂部也有自己的‘七寸’，不過比較隱蔽。對它的經營我有信心，畢竟之前做過餐飲連鎖嘛！”郎林說。