紙指天下：把紙巾變成新媒體

在火車站、地鐵站、大學校園、景點等人口流動密集的場所，用戶通過一個App，在一臺自助智能終端機的屏幕前掃描二維碼，就能領取到一包免費、印刷精美的彩色紙巾。每包紙巾的數量為10張，上面印有10個不同客戶的廣告。用戶通過掃描上面的二維碼，還可以抵達廣告主的官方網站、微博、微信公眾賬號等網上平臺。

這是杭州霧隱美地旗下產品“紙指天下”所做的產品。2013年9月20日，紙指天下亮相杭州，目前它在100多個場所設立了250臺免費領取紙巾的VEM終端機，據其創始人張磊透露，覆蓋的人群數量約200萬，有25萬人成為其App的注冊用戶，每天有2萬人領取紙巾，紙巾掃碼率為10%以上。

張磊告訴《創業邦》記者，簡單概述，這是一個“一云多媒”的概念：通過注冊App的用戶獲得云數據，基于此為客戶進行精準的分眾營銷，營銷的手法則包括了平面、VCR、語音、內容分享等，相當于結合了傳統與新媒體屬性的媒介表現形式。

從制造業跨到移動互聯網

張磊出身于傳統行業，20世紀90年代末他創立了一家主營日本家居用品的公司，2008年開廠生產彩色紙巾。這家位于紹興的工廠已是國內最大的彩色紙巾生產基地。從制造業跨界進入移動互聯網，源于張磊為客戶生產紙巾的一個發現：每到情人節、圣誕節、復活節等西方節日，就有客戶來下單定制與節日有關的主題紙巾，“它給我帶來一個感受，紙巾不只具有擦拭功能，還可以是一個承載信息并進行傳播的載體。”這促使他將紙巾變成媒介，創立了霧隱美地。

“我覺得二維碼只是一個圖片，只有放在合理的載體上才會有價值。”另一方面，張磊覺得出現在公共場所的二維碼很難驅動用戶去掃描，因為用戶會不會去掃碼與二維碼出現的場景關系很大，如果是在機場，用戶手里提著行李，就不太會再放下行李，掏出手機去掃二維碼。但如果把它印在貼身的紙巾上，用戶就可以利用他的碎片化時間，隨時隨地掃碼。

張磊認為一個單純的商業廣告很難驅動用戶主動去獲取其傳播的信息，而這可以與人人出門都需要用到的紙巾相結合，以免費派送的方式吸引用戶。紙指天下派送的方式并不是強行送到用戶手中，而是由用戶通過VEM終端機去主動獲取。換言之，這是用戶的自主選擇。張磊覺得自己與DM廣告的不同之處是，并不會將廣告派送變成一種騷擾，此外它不完全依附傳播平面的信息，而是放在移動端甚至云端去完成。

“實業直接面對的就是用戶與客戶，這是很現實的東西，你每走一步都要想到讓C端與B端感到受惠，你能分別給他們帶來雙贏，才能成就自己的生意。”張磊說，假設一份日報發行80萬份，一個廣告主希望覆蓋的目標受眾群是10萬人的話，他依然要為70萬非目標受眾群而給報紙買單。而張磊覺得自己則找到了一條替廣告主精準投放、縮小成本的路徑。用戶通過紙指天下的App在VEM終端機上掃描，其手機屏幕會指引用戶選擇領取哪個類別的紙巾，這就像一本雜志的目錄，分門別類劃分了若干欄目，但在這臺終端機的目錄里用戶只能選其一，譬如旅游、餐飲、房產等行業只能領到一包與行業主題有關的紙巾。基于移動互聯網平臺，紙指天下還能通過后臺數據了解到用戶的興趣點所在。由于能夠獲取用戶領取紙巾的時間與地點，因而能為廣告主做相對精準的廣告投放。一包含有10個廣告信息的紙巾，其投入成本僅為0.5元。

用戶領取紙巾的數量并非沒有限制。每一個用手機號碼注冊紙指天下App的用戶，一個月可以免費領取的紙巾數量為5包。用戶如果想領取更多數量的紙巾，則需要通過掃描二維碼在微信朋友圈、微博等網絡平臺上分享其打開的頁面內容，賺取積分兌換紙巾。張磊最初的本意是限定用戶免費領取數量，但之后他發現通過用戶在社交網絡的分享成倍地放大了信息傳播的價值。

投放之后的下一步：深度挖掘？

杭州是紙指天下的試點城市，后者的廣告客戶包括美特斯邦威、龍湖地產、康師傅飲料、浪漫の櫻花。這其中有一家客戶通過用戶掃描紙巾上的二維碼，其宣傳視頻在3天之內得到了8萬余人的訪問量。

美特斯邦威CIO閔捷告訴《創業邦》記者，2013年，美特斯邦威與紙指天下曾有兩次合作，其中一次是9月份一家實體店開業，在離其門店較近的地鐵站VEM終端機上投放了印有其廣告的紙巾，開業當天帶來了巨大的人流量，“但很難說這些顧客全都是由紙巾廣告吸引而來的，因為這家店裝修了幾次，本身就有一定影響力。”

閔捷說美特斯邦威在合作中投入的成本并不高，“一張紙巾投入的廣告費只要幾毛錢，但下載App以及領用紙巾的人數很清楚。”他覺得這不像傳統廣告很難評估效果，譬如廣告的到達率、轉化率都很難看到清晰的數據。 “我認為這個模式本身很有生命力，因為它不是單純的依附于終端。但問題在于，在移動互聯網時代，你永遠只能領先3個月，后面的裂變怎么去做？終端投放紙巾的場所、所覆蓋的人群也會有類似社區的特點，那基于這些社區能否有其他玩法？我覺得紙指天下可以再進一步挖掘。”

另一個問題是復制。假如這種模式得到較大范圍的推廣，后來者是否可以在終端機上免費領取礦泉水等生活用品？張磊的回答是，一包紙巾可以投放10個廣告，這在1瓶礦泉水上是難以實現的，并且其投放成本更低。紙指天下的硬件和軟件目前都申請了專利，而且張磊擁有全國最大的彩色紙巾生產基地，他希望可以形成門檻以及上游渠道的優勢。

此外，張磊認為一臺成本價為2萬元的終端機的研發與投放也可以為公司帶來邊際效應，譬如它的屏幕、機身及語音提示都可以產生商業價值。另外，紙指天下在杭州因為可以免費為市民提供紙巾，且不定期會派送一些公益類主題的紙巾，為此被杭州市相關部門列為公益項目，他們在地鐵站、火車站、校園等公共場所對其投放的終端機并不收取渠道費。