淺談篇章語用學理論在廣告中的應用

摘 要：篇章語用學是上世紀六十年代興起的一門新興學科，順應著中國改革開放以及發展市場經濟的背景，在廣告中有著廣泛而深刻的應用。通過運用銜接與連貫、關聯與順應、文化語境構建等篇章語用學知識，廣告的設計獲得了堅實的語言學基礎，從而產生更廣泛、更高質量的宣傳效果。

關鍵詞：語用學；篇章；廣告；；銜接；連貫；關聯；順應；文化語境

[中圖分類號]：H0 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-21--02

篇章研究具有非常悠久的歷史，然而篇章語用學卻是上個世紀依賴興起的一門新興學科。“早在兩千多年前柏拉圖和阿里士多德就開始了以篇章的整體為出發點的修辭學研究，以后經歷了以語法為基礎的篇章觀、以語義為基礎的篇章觀和以功能和交際為趨向的篇章觀”（袁宏萍，2006）。經過長期的歷史發展以后，篇章語用學成為“發軔于20世紀60年代，進而逐漸發展為一門獨立的語言學分支的新興學科”（湯春艷，2009）。它是“通過篇章這一實體對交際雙方的活動進行研究的一門學科”，“主要任務是如何集合一定的語境和場景研究篇章的生產和篇章的理解”（袁宏萍，2006）。而廣告作為一種具有呼吁性功能的篇章，在中國近幾十年來市場經濟高速發展的背景下對于商業乃至整個市場經濟的發展發揮了重要的作用。筆者以為，廣告內容的設計本身包含了許多篇章語用學的理論知識。本文旨在通過對廣告里面應用的篇章語用學知識的淺析，從現代的切合市場經濟的角度對篇章語用學部分領域的簡明的闡釋。

一、廣告語篇中的銜接與連貫

銜接與連貫是語篇里面一個重要的特征和組成要素，語用學從以單純的詞語、句子為語言研究的基本單位發展到以整個篇章作為基本單位，一個重要的原因就在于很多句子序列之間通過了連貫和銜接可以構成具有全新語義的篇章語境。如果將整個廣告視為一個語篇，那么對每一句或者每一小節廣告詞之間的連貫和銜接的分析對于分析整個廣告語篇的含義是非常關鍵。對于銜接與連貫，語言學界雖有爭議，但卻有一個基本的共識：“連貫是語篇深層意義上的，而銜接是表層意義上的；連貫是無形的，而銜接往往表現為各種形式特征。所謂語篇連貫，就是指語篇各個層次上的銜接和在語境中發揮適當作用的總體效應，是情景語境與語言形式相互作用的結果。”（柳春燕，2007）粗略來說，連貫可以看作銜接之后達到的一種效果，因此本節主要談論銜接的一些方面，從而引申到連貫。

根據中山大學學者黃國文的理論，銜接可以分為語法銜接、詞匯銜接以及連接。（黃國文，2001）對于語法銜接、詞匯銜接，讀者顧名思義便可大致明白其含義。而關于連接，“從功能上來看，連接成分是用來明確表達語言片段之間在語義上的種種轉承關系。從位置上來說，篇章中絕大多數連接成分位于句首，在主語之前，只有少數位于句中，在謂語之前。凡是符合這兩個標準的詞語，都是這里所說的連接成分”（廖秋忠，1992）在語法銜接中，用得最多的手法是指稱、替代和省略。（1）.指稱。指稱又稱照應，是指“語篇中的指代成分與指稱對象之間的相互解釋關系”。（苗興偉，2001）在指稱的運用中，第一、二、三人稱往往靈活運用。例如，在劉翔代言的伊利廣告中有一句臺詞：“來，跟我一起跑吧！伊利為夢想創造可能。”以劉翔作為第一人稱的“我”有效地利用名人效應同聽話人進行了情感交流，同時制造出聽話人置身于整個廣告語篇場景中的效果。（2）.替代。替代是指用新的形式替代上文出現過的詞語或者句子以避免重復，從而達到簡練、清晰的效果。“辦公室，你無法預測，誰會被老板突然抓住。這時，必須使用秘密武器，靠得再近，也一樣自信。綠箭薄荷糖。”大部分人聽了之后都會覺得新奇有趣，原因就在于這個廣告創新地利用了“秘密武器”來替代其產品綠箭薄荷糖，既制造了懸念，又點名了廣告的主題，使整個廣告語篇達到了良好的呼吁性效果。（3）.省略。省略就是省去不必要的一些語言單位，讓整個語篇以較少的文字傳達較大的信息量并且達到較好的傳播效果。其意義在于，“電視廣告作為一種有償性的經濟活動，其瞬時性、競爭性、經濟性的特點就更要求廣告語言必須十分精練，要能在最少的時間內、以最短的篇幅傳達最大的信息量。”（柳春燕，2007）例如，安踏運動鞋廣告宣稱：“保持最佳狀態，我選擇[ ]，我喜歡[ ]”，在省略了賓語的情況下同樣達到了良好的宣傳效果。

另外，詞匯連接就是通過詞匯的復現（同一詞匯的反復出現）以及同現（相關詞匯的多次出現）來達到增強氣勢、表達主題的效果。例如，在膾炙人口的新蓋中蓋高鈣片廣告“買東西，還得認牌子，貨真價實，心里才踏實。新蓋中蓋牌高鈣片，名廠名牌，買它，準沒錯。新蓋中蓋牌高鈣片。哈藥六廠生產。”中，“新蓋中蓋高鈣片”反復出現了兩次，讓這個品牌在消費者心中留下了較為深刻的印象。“海飛絲新生去屑系列，注入專業護膚成分，活力新配方，幫助修復有頭屑的受損頭部皮膚，更有效去屑。無屑的感覺，就似新生。海飛絲新生去屑系列。”則是詞匯同現的典型，“‘配方’、‘滋護’、‘修復’、‘去屑’、‘頭皮’等詞語，這些詞語關涉產品的成分、功效、特點、作用對象等各個方面，它們形成一個詞匯的鏈條，把所屬的文字很自然地銜接起來。”（柳春燕，2007）連接運用的典型則是“嘿，我知道你要補血，要補血就喝血樂”，它省略了“如果”，更好地以簡練性體現了廣告商業性的特點。

二、廣告語篇中的關聯和順應

關聯和順應是廣告語篇的另一重要組成部分。廣告語篇通過進行對不同事物的關聯，“構建交際雙方共知的認知語境假設，順應聽話人的交際語境與語言環境”（閆鳳霞，2012），從而使廣告的宣傳效果最大化。這在中外廣告的差異中體現得尤其明顯。從這個角度出發，在中外文廣告的撰寫中，就應該遵循中國人和外國人不同的思維習慣和審美習慣撰寫不同的廣告。“在篇章的微觀層面，漢語篇章喜用成語，多用修辭，渲染氛圍；重視悟性，分句間邏輯關系隱藏在句子內部；英語篇章信息突出、用詞簡明；重視推理的嚴密性和邏輯性，小句問關系通過顯性的連接詞相連。在語篇宏觀層面，漢語是螺旋形上升思維，在鋪陳渲染之后再引出主要觀點；英語是直線型思維，喜歡開門見山，直奔主題而后對其解釋。”（閆鳳霞，2012）下面是一則刊登在英國出版的”Woman’s Own”（1995年12月11日）的廣告：

The first thing parents should know about drugs is our number.

National Drugs Helpline 0800 776600

Call us free for advice， or just a talk. Calls are confidential and won’t show up on bills.

“在這則廣告中，廣告主直截了當地對已為人父母的目標受眾說：關于毒品問題，父母首先要知道的是我們的電話號碼。目標受眾看到這則廣告時，會理智地考慮這個建議的。”（黃國文，2001）這則廣告就充分體現了上文所述的“直線型思維”、“開門見山、直奔主題”的特點。再如一則刊登在《羊城晚報》（1997年9月17日）第16版的呼吁捐獻角膜的廣告：

盲童心聲

愛心獻角膜，光明駐人間

媽媽說：火是紅色的，亮的，熱的，但它到底什么樣呢？

我只想摸摸看。

這則廣告從一個盲童的視角表達了急需角膜的人的情感訴求，利用顏色、溫度、光等感官性描述渲染了氣氛，給讀者以切身感受，更加激起了讀者的同情。

由此可見，通過關聯其他事物，順應讀者或者聽話人的認知，從而達到廣告語篇的整體宣傳效果，是篇章語用學在廣告語篇中的重要應用。

三、廣告語篇中的文化語境構建

在筆者看來，構建文化語境以及情景語境是廣告語篇的核心部分，同時也是其區別于單純的詞語句子簡單序列組合的最重要特征。廣告之所以能夠成為篇章，就在于它通過其內容語言的設計以及語言中內在的組合效果實現了篇章的功能，創造出一種能夠為聽話人所接受的語境，從而達到良好的宣傳效果。正如德國語言學家Klaus Brinker從施為性言語行為的角度所闡述的篇章功能一樣，篇章的作用在于“通過一定的、在交際集團中有著規約性的（語言）表達式所表達出來的篇章生產者的交際意圖”，使篇章本身成為“篇章生產者面對接受者意欲表達的交際聯絡的方式”。（Brinker， 2005）類似地，另一位德國語言學家E.U. Gro?e也認為篇章功能是“在交際活動中，篇章生成者作為語碼編入篇章并希望得到篇章接受者理解的意圖”。（Gro?e， 1976）廣告篇章正是通過語境的創造與潛在的消費者進行“交際聯絡”，通過特定的表達方式（廣告創意）來傳達其交際意圖（刺激對該產品的消費）。

廣告語篇作為語言現象的一種，是社會活動的反應，受到所在社會的歷史文化、風俗習慣、思維方式、道德規范等因素的制約。這些因素就構成了語言學家所指的“文化語境”。例如，當下年輕人非常耳熟能詳的一句廣告詞“Just do it！”（著名運動品牌Nike廣告詞）雖然僅僅包含三個非常簡單的單詞，但是卻又非常豐富的文化內涵。總的來說中國人的奮斗精神大概是刻苦耐勞、勤奮向上、默默奉獻等等，而美國的奮斗精神則更為大膽、開放，英雄主義和冒險主義在美國年輕人之中非常普遍。這句簡單的臺詞包含了“盡管放手大膽去干吧，不用害怕一切的阻撓”的文化涵義。由此看來，廣告語篇所構建出來的文化語境是分析廣告語篇的重中之重。

綜上所述，通過將銜接與連貫、關聯和順應、文化語境構建等篇章語用學知識運用到廣告之中，使廣告在語用學知識的調整之下成為真正的語篇，發揮出它最大的語言效果這是中國高速發展的社會主義市場經濟對廣告的要求，也是篇章語用學本身對于廣告質量的提升的要求。筆者相信，通過一代又一代語言學家的努力，作為篇章新穎形式的廣告將會在扎實的語言學基礎上發揮出它本身的特點，成為語言學研究與發展的新寵。

參考文獻：

[1]袁宏萍：關于篇章語用學和現代語言教學的幾點思考[J]，青島職業技術學院學報，2006（2）

[2]湯春艷：篇章功能芻議——德國篇章語用學研究[J]，同濟大學學報（社會科學版），2009（4）

[3]柳春燕：銜接理論下電視廣告語篇的解讀[D]，華中師范大學，2007

[4]黃國文：語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究[M]，上海：上海外語教育出版社，2001年

[5]廖秋忠：廖秋忠文集[M]，北京：北京語言學院出版社，1992年

[6]苗興偉：語篇照應的動態分析[J]，外語教學，2001（11）

[7]閆鳳霞：旅游廣告詞及語篇語境翻譯的語用學闡釋：關聯-順應視角[J]，云南農業大學學報，2012（6）

[8]Brinker，Klaus.Linguistische Textanalyse—Eine Einfiihrung in Grundbegrifie und Methoden. Berlin：Erich Schmidt Verlag.2005

[9]Gro?e，Ernst Ulrich.Text und Kommunikation：eine linguistische Einfiihrung in die Funktionen der Texte. Stuttgart：Kohlhammer.1976