積木寶貝：如何給加盟商灌輸文化創(chuàng)意理念？

4年前開(kāi)業(yè)之初，積木寶貝國(guó)際早教中心（GymAngel，下稱積木寶貝）就有了一個(gè)成熟的發(fā)展思路：“三維平衡”早教理念不僅要通過(guò)“店”的形式去傳播，還要通過(guò)卡通形象等文化創(chuàng)意類(lèi)的早教產(chǎn)品去詮釋。這些產(chǎn)品絕非簡(jiǎn)單的一次性文化消費(fèi)品，而是和積木寶貝課程體系密切相關(guān)的長(zhǎng)線早教產(chǎn)品。

積木寶貝要求旗下每一家早教中心均須按照總部通用的教案規(guī)定，采用通用的教材和教具進(jìn)行授課，力圖將早教課程及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。采訪中，Juily告訴記者，從2010年至今，積木寶貝已開(kāi)設(shè)14家直營(yíng)店、30多家加盟店。“但我們開(kāi)店的速度在行業(yè)內(nèi)并不算快的。與其它早教中心相比，我們更注重的是教程前期研發(fā)以及對(duì)各加盟店的后續(xù)服務(wù)支持?！?/p>

教程的3個(gè)不同點(diǎn)

教材與課程的標(biāo)準(zhǔn)化一向是早教領(lǐng)域比較棘手的問(wèn)題?！拔覀兠磕晖度霂装偃f(wàn)元做各種的研發(fā)，將教材、課程與卡通產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，目的就在于打造一個(gè)配套的、真正適合本土0～6歲嬰幼兒的完整早教體系?！狈e木寶貝品牌總監(jiān)Juily接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)說(shuō)。

積木寶貝的教程依據(jù)中科院心理研究所研發(fā)的兒童心理、智力、體能“三維平衡”理論發(fā)展設(shè)計(jì)。三個(gè)卡通形象貫穿全部教程，壯壯（紅色）代表體能寶寶，聰聰（黃色）代表智能寶寶，靈靈（藍(lán)色）代表心理寶寶?！八鼈兪侨S平衡早教理論的外化表現(xiàn)，顏色和形狀都是基于嬰幼兒心理科學(xué)和視覺(jué)識(shí)別效果設(shè)計(jì)的。”中科院心理所的羅靜博士說(shuō)，她目前擔(dān)任積木寶貝首席教育官。

2014年8月，積木寶貝將對(duì)其全套教程進(jìn)行更新升級(jí)，包括圍繞三維平衡設(shè)計(jì)的藝術(shù)探索、創(chuàng)意科學(xué)、運(yùn)動(dòng)階梯三大類(lèi)教程和家庭作業(yè)、教具產(chǎn)品等?！爸笪覀兯蟹值甓紝⑹褂眯陆滩暮徒叹??！盝uily說(shuō)。

以入學(xué)前的測(cè)試為基準(zhǔn)，將0～6歲的孩子分為11個(gè)學(xué)階，SET課是積木寶貝課程體系的核心部分。其中像“積木寶貝藝術(shù)探索（Artistic exploring）課程”選取了大量符合孩子身心發(fā)展、全球流行的各種音樂(lè)風(fēng)格的兒童歌曲，對(duì)其進(jìn)行重新編配，在生活化的雙語(yǔ)音樂(lè)中，通過(guò)游戲的方式，使每一節(jié)音樂(lè)課都變成孩子的一段發(fā)現(xiàn)之旅。

打開(kāi)最新版的音樂(lè)教材，你會(huì)發(fā)現(xiàn)課本上90%是英文歌?！八皇且槐竞?jiǎn)單靜態(tài)的書(shū)。我們的每首歌曲后面都有一個(gè)二維碼，你用手機(jī)掃描后就能直接進(jìn)入積木寶貝官網(wǎng)，能聽(tīng)到對(duì)應(yīng)課程的歌曲并看到課本上的歌詞?！盝uily介紹說(shuō)，這可以讓家長(zhǎng)和孩子隨時(shí)隨地學(xué)唱。

Juily說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)其他早教中心尚無(wú)成體系的正式出版的教材?！八麄冇薪贪福瑳](méi)教材。上課光憑老師一張嘴和各種零散玩具。與其說(shuō)擔(dān)心盜版，其實(shí)是沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行深入的研發(fā)?！彼f(shuō)這也是中國(guó)早教現(xiàn)狀中存在的理念之爭(zhēng)?！皰暌还P快錢(qián)走，還是投入做研發(fā)，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久盈利？”

眾所周知，開(kāi)發(fā)一套早教教材耗時(shí)耗力。像積木寶貝，除去與中科院心理研究所合作所需的教材研發(fā)費(fèi)用不算，公司還組建了一個(gè)20多人的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)做相關(guān)工作，“每年光是人力成本一項(xiàng)投入就有200萬(wàn)元”。

嬰幼兒成長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程的相似性決定了很多早教中心的課程設(shè)置大同小異。在Juily看來(lái)，這其中最難說(shuō)服人的一點(diǎn)就是：這堂課長(zhǎng)什么樣？積木寶貝之所以深入開(kāi)發(fā)、不斷升級(jí)也是希望能夠做出“不一樣”，讓他們的早教課程成為“可以被觸摸的”、可被定義的產(chǎn)品。

基于可觸摸的概念，積木寶貝與其他早教中心相比另一個(gè)不一樣的地方是，以三個(gè)卡通寶寶代表積木寶貝，將其融入到課程體系之中，讓卡通人物與教程完全配套。“通過(guò)這三個(gè)卡通形象，從內(nèi)涵到外在，讓三維平衡理念變得更易被孩子接受。”羅靜說(shuō)。

“比如說(shuō)這些手偶，我們嚴(yán)格規(guī)定各個(gè)分店老師上創(chuàng)意科學(xué)課（Creative thinking）時(shí)必須要用到?！狈e木寶貝的Creativity thinking課，僅1.5歲～2.5歲年齡段的課本就有48本，其中每一個(gè)故事都融入了這三個(gè)卡通寶寶角色。教材同時(shí)還是漂亮的繪本，讓孩子們?cè)凇巴嬷袑W(xué)”、“做中學(xué)”。

“我們的作業(yè)可以回家后重復(fù)練習(xí)、使用。父母?jìng)円部稍诩依镉每ㄍㄊ峙迹渲枨瑢⒗L本故事表演出來(lái)，陪著孩子在游戲中學(xué)習(xí)?！?/p>

事實(shí)上，在世界各國(guó)，卡通創(chuàng)意產(chǎn)品因其對(duì)嬰幼兒早教的特殊意義已被廣泛應(yīng)用到早期和基礎(chǔ)教育當(dāng)中。但中國(guó)市場(chǎng)上像金寶貝、東方愛(ài)嬰等早教品牌成立之初，并未同步開(kāi)發(fā)配套卡通創(chuàng)意產(chǎn)品。“主要我們之前就做母嬰市場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)這一塊可以說(shuō)琢磨得比較透。” Juily說(shuō)，積木寶貝成立之前，他們大量分析了市場(chǎng)上早教機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和不足。

與別的早教機(jī)構(gòu)不一樣，積木寶貝更希望把早期教育變成有形的東西。這不僅體現(xiàn)在他們有形生動(dòng)的教材、有趣的教具上，他們旗下所有早教中心的裝飾也大量使用了這些卡通形象產(chǎn)品。

2010年積木寶貝第一家早教中心開(kāi)店時(shí)，他們就用三個(gè)卡通寶寶形象做成了店內(nèi)的各種裝飾，受到了家長(zhǎng)和小朋友的喜愛(ài)。2012年，他們將卡通形象產(chǎn)品正式投入到旗艦店的運(yùn)營(yíng)中?，F(xiàn)在每家分店都必配三個(gè)1.1米高的大型玩偶做店面裝飾，1.7米高的人偶作為市場(chǎng)活動(dòng)必備，還有80公分的中型玩偶上課使用，50公分的卡通書(shū)包，等等?！?0多種尺寸和形態(tài)的產(chǎn)品中，30公分的小公仔型手偶是最受孩子們歡迎的?！?/p>

此外，圍繞三個(gè)卡通寶寶，他們制作了配套的電視節(jié)目《積木寶貝闖世界》，已在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站以及全國(guó)60多家電視臺(tái)少兒頻道播放?！霸诜涸缃填I(lǐng)域，我們采用了幾個(gè)渠道推廣“三維平衡”早教理念。比如我們推出的科學(xué)早教脫口秀節(jié)目，羅靜博士主持的《靜觀育兒》，現(xiàn)已快速成為親子行業(yè)最火爆的自媒體賬號(hào)。節(jié)目免費(fèi)傳播早教理念，現(xiàn)在每天粉絲提問(wèn)題的量達(dá)到300條。”Juily說(shuō)，除羅靜本人之外，現(xiàn)在還有一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)為這個(gè)節(jié)目提供咨詢服務(wù)。

“三維平衡”早教理念的核心是要教會(huì)父母讀懂孩子，培養(yǎng)一個(gè)幸福的人，能共同享受美好生活。Juily說(shuō)，他們希望未來(lái)這三個(gè)卡通形象不僅代表積木寶貝，更成為中國(guó)最具代表性的早教卡通形象。

挑戰(zhàn)來(lái)自運(yùn)營(yíng)體系的支持

事實(shí)上，這些看上去簡(jiǎn)單的卡通形象，對(duì)于積木寶貝來(lái)說(shuō)，不僅是有學(xué)術(shù)意義的教學(xué)用品，也是具有品牌價(jià)值的市場(chǎng)產(chǎn)品。Juily認(rèn)為，其實(shí)從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，卡通也是最能接近孩子和家庭的產(chǎn)品。

比如卡通品牌“巧虎”，這個(gè)來(lái)自日本的品牌近年來(lái)一直在中國(guó)早教市場(chǎng)悶聲掙大錢(qián)。巧虎并無(wú)實(shí)體早教店，它主要靠銷(xiāo)售巧虎等卡通玩偶產(chǎn)品、書(shū)本、DVD光盤(pán)、卡通動(dòng)畫(huà)片等文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)利?！八凑找荒?2個(gè)月制作的一套系列書(shū)，總共12本，定價(jià)1440塊錢(qián)，有很多家長(zhǎng)掏錢(qián)買(mǎi)給孩子，一買(mǎi)就是一套?！?/p>

Juily說(shuō)，巧虎在營(yíng)銷(xiāo)上最巧妙的策略就是，用互聯(lián)網(wǎng)播放動(dòng)畫(huà)片帶動(dòng)其他各種衍生品銷(xiāo)售，且是全部配套模式?！八放葡碌乃挟a(chǎn)品均是互相關(guān)聯(lián)的。”

“我們一直在研究孩子為什么喜歡它。”Juily說(shuō)，4年前積木寶貝開(kāi)始設(shè)計(jì)創(chuàng)意卡通形象時(shí)，就將三個(gè)卡通寶寶設(shè)計(jì)成了巧虎那種“既簡(jiǎn)單又萌”的造型?，F(xiàn)在積木寶貝的三個(gè)卡通形象已經(jīng)擁有孩子喜愛(ài)的樣子——簡(jiǎn)單的造型，鮮艷明快的顏色，萌萌的表情和動(dòng)作。積木寶貝的三個(gè)卡通形象也迅速擴(kuò)散在了電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)中。

而在開(kāi)發(fā)教材時(shí)將三個(gè)卡通寶寶融入進(jìn)去，也是希望做一種嫁接和配套。他們認(rèn)為，早教不能是單純的早教，卡通形象不能是單純的衍生品，它是具有品牌意義的配套體系?！斑@是我們學(xué)習(xí)巧虎的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)太困難了?！?/p>

談到文化創(chuàng)意產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重能否保證銷(xiāo)售時(shí)，Juily對(duì)積木寶貝的產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)倒顯得很有信心，她說(shuō)，在版權(quán)領(lǐng)域能控制的點(diǎn)他們都控制了。“尤其配套之后，我們的產(chǎn)品就是獨(dú)一無(wú)二的?！?/p>

至于銷(xiāo)售——“首先我們店鋪先行，在全國(guó)各地那么多家店搭建了一個(gè)核心用戶群。我們的會(huì)員先是消費(fèi)我們客單價(jià)高達(dá)1～2萬(wàn)元的早教課程，之后就會(huì)消費(fèi)教材和衍生品。其次我們有擴(kuò)散式泛早教的各種傳播，那么引得非會(huì)員來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)變成巧虎的營(yíng)銷(xiāo)模式。”眼下他們的銷(xiāo)售還主要是在會(huì)員階段。“接下來(lái)會(huì)觸發(fā)巧虎模式。我相信這一連串的設(shè)計(jì)將形成一個(gè)積木寶貝早教創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)。”

積木寶貝將在8月份全面推出升級(jí)版卡通產(chǎn)品，目前各地分店訂購(gòu)額已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)元。“你可以說(shuō)這些卡通產(chǎn)品對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，不是買(mǎi)不買(mǎi)，而是買(mǎi)一個(gè)還是買(mǎi)一套的問(wèn)題?！?/p>

如果說(shuō)構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，積木寶貝借鑒了巧虎的模式經(jīng)驗(yàn)，在加盟體系運(yùn)營(yíng)支持方面，他們則是跨界餐飲連鎖行業(yè)取經(jīng)，選取了麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)以及加盟方式。

市場(chǎng)上很多早教品牌增長(zhǎng)很快，有的一年可發(fā)展100家連鎖店，通常采取的模式是總部在開(kāi)始收取加盟費(fèi)，加盟者拿到牌子就自己去開(kāi)店了，總部和加盟店是分離的。這些早教中心“無(wú)研發(fā)，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，往往不能持久。

“早教行業(yè)現(xiàn)狀是無(wú)研發(fā)，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，以至于加盟體系的運(yùn)營(yíng)難以為繼?！迸c盜版問(wèn)題相比，運(yùn)營(yíng)體系支持問(wèn)題是早教行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)?！斑@也是早教連鎖加盟大的痛點(diǎn)。”Juily說(shuō)。

而積木寶貝采用的是一種新型的早教加盟店運(yùn)營(yíng)形式（也是麥當(dāng)勞等餐飲品牌的加盟方式），即在收取加盟費(fèi)之后，還會(huì)在后面運(yùn)營(yíng)中每年收取10%?18%不等的提成。如上所說(shuō)，連鎖品牌后期的運(yùn)營(yíng)支持非常重要，而為加盟店提供后期支持、教學(xué)支持、品牌支持都要求一家連鎖早教品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期投入和研發(fā)，以及多元化的品牌開(kāi)發(fā)，讓早教成為“可觸摸的”標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如此才能形成一個(gè)良性的循環(huán)?！斑@是我們積木寶貝能夠維持整個(gè)體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。”Juily告訴《創(chuàng)業(yè)邦》。