樂寵：把300萬用戶引到電商

樂寵在2013年拿了軟銀一輪1000萬美元融資，但創始人李元沒有對外透露風聲。他當時沒心思大肆宣傳，正埋頭琢磨樂寵怎么“轉向”。

樂寵不需要像其他對手那樣發愁怎么把線上流量導入線下，它要攻克的難題正相反，2013年銷售額已經達到2億元，在線下累積了300萬用戶，有社區店和旗艦店，甚至還有寵物醫院；線上的銷售也占到了90%，但過于零碎地分散在各種平臺上：淘寶銷量最大的C店Q仔被樂寵收購，京東也有樂寵的店鋪。樂寵現在要做的，是將線上線下的分散資源整合到一個統一的出口面前。

樂寵即將在5月10日上線一款以社區為主、電商為輔的App，提供24小時寵物醫生咨詢；緊接著，6月會推出自己的B2C電商網站?，F在團隊已經把總部遷到上海，準備在電商平臺集中發力。

反向引流量

李元一直在琢磨寵物電商應該怎么做。“寵物行業用戶的消費規律是一個月買一次貓、狗糧或零食，應季買一些服裝。但我們怎么吸引消費者能在網站上停留更長的時間？”他在2003年創立的社區論壇寵物中國就能派上用場，“讓社區與用戶產生更多互動，用我們自己的品牌去導流量?！?/p>

樂寵目前在全國有30家分店，此外還收購了博愛動物醫院。2003～2006年是寵物行業的一個小爆發期，消費者開始接受寵物營養品、寵物美容、寵物玩具，進入為寵物消費的時代。之后行業又面臨消費升級，主人們開始需要更好的寵物服務和更專業的寵物消費鏈條。李元預測，2013～2018年，將會進入下一個爆發期，且增長飛快。

剛開始做連鎖加盟是為了順應寵物消費時代的升級。但李元漸漸發現互聯網對線下的沖擊太大，再加上公司正規化發展后各項成本的提升，商業地產租金的提高，最重要的是寵物店不能成為商業地產帶人流的店面。

“商業地產里面有1/3的項目是賠錢的，但是能為商場帶來大量人流，如奢侈品；還有1/3是持平的，比如一些兒童品牌；另外1/3就是賺錢的了，每年持續更換。”樂寵開連鎖時，商場店也占據了相當的比例。但是李元發現寵物店始終不能成為讓商場盈虧平衡或為商場帶客流量的角色。這就意味著當商業地產租金不斷提高，樂寵再開線下店就要不斷燒錢。

因此，“再拓展加盟店我就要看地點是不是合適，下一步在線下主要尋求合作店”。而社區店則有不同的方法。李元認為，未來樂寵的線下店會回歸社區?！半S著整個消費的變化和商業模式的更替，未來寵物店30平方米的社區店，以高客單價的服務為主，不再碰零售，或者零售就控制在兩個貨架以內。”李元設想的社區店形態不超過40平方米，最多有10平方米用于零售，出售樂寵的高利潤自有品牌，剩下的面積全部用于服務。

而在線上，樂寵則有寵物中國這個成立11年的線上社區，和分散在淘寶、京東等不同電商平臺的C店。權衡后，李元希望以這四塊業務中的社區加電商為主——社區成立于2003年，李元把全產業鏈條做過一遍后，回歸了最初的想法?！斑@兩年電商幾乎可以達到100%的增長，寵物行業也是，而且現在是寵物電商的頭一批發展階段。”

來自線上的銷售數字也相當可觀，30%～40%的銷量來自淘寶移動端。有很多團隊做App的目的是先做一個產品吸引用戶，然后再想怎么把用戶轉化為銷量。但樂寵已經省去了這一步，他需要的是把散落在淘寶、京東、線下各個分店的用戶引到即將推出的App和自有B2C商城。“移動互聯網除了傳播介質變化之外，其實更多延長了大家上網時間，相當于把一臺電腦揣在兜里了。不管做電商，還是做社區，都利用了用戶更多的碎片時間。另外由于用戶養寵物，所以對這方面信息感興趣，我能隨時隨地去互動?！?/p>

樂寵相當于集中了一整個產業鏈的力量去推動App，它是樂寵線下實體店、寵物醫院、PC時代的社區論壇、淘品牌Q仔在手機端的整體體現?！凹夹g上沒有什么瓶頸，后臺這幾年累積的數據已經很齊全，相當于整個公司一起運營這個App，連人手都不需要增加?！?/p>

這樣樂寵的O2O思路就很清晰了：通過大數據分析出App和自有電商上方圓5公里的用戶數量和特征，然后決定為附近的線下店供應什么樣的產品和服務，再用線上售儲值卡、線下消費等方式將線上顧客導至線下店。依照這些原則決定線下店的位置和密度，店數不一定多，但開店效率更高。

不玩價格戰

樂寵有堪稱國內第一的線下渠道。但是近兩年資本市場介入寵物行業后，競爭對手不斷以極低的價格做促銷。這一度令樂寵壓力很大，但李元已經找到了應對方法——在供應鏈端生產自有產品。

李元自入行已經摸清了寵物鏈條的所有環節——他是最早把狗展引入中國的人，之后又做了寵物行業技術培訓學校和最早的寵物概念公園；緊接著做了垂直互聯網社區寵物中國，開過大、中、小型的寵物連鎖店，收購過寵物醫院和寵物產品店；兩年前他扎進寵物用品生產研發領域，因為寵物用品的毛利率相當可觀，比如一個狗咬膠玩具，毛利率能達到60%。

樂寵把寵物周邊產品分成幾個大類。寵物用品占據了30%的銷售額，寵物食品占據了50%，而寵物食品中，貓糧、狗糧又占到30%。“我們就沿著這幾個品類不斷去開發各種新的品種，3年前就專門有一個團隊做寵物用品研發，現在從狗糧、貓糧、貓砂、到食盆、服裝、玩具各個類目都有自己的OEM產品了，并且在互聯網渠道的銷量也都還不錯，有一些已經形成了淘品牌?！?/p>

因為整個寵物產業鏈條的龐大——養寵人群的需求特點已經十分多樣化，養每一種寵物的人群對產品的需求都更多樣化，因而產品鏈條很長。從庫存管理等各方面考慮，樂寵在控制SKU數量的前提下，逐漸對現有的品類更新換代，挖掘生產效率更高的、利潤更高的單品，并把單品做深、做透。

樂寵利用這種方式提高自己在渠道上的利潤。2013年，整個行業都在拼價格，因而提升利潤尤其重要?！袄玫蛢r去占領市場不足以讓公司良好地發展，何況消費者也在升級，他們需要更多品類和更好的品質?！?/p>

李元從數據分析中發現，2013年，樂寵成交單數約60萬單，通常最低消費是一個月一單，但現在客單價在增加，每個月買兩次以上的用戶在增加，單個用戶每年消費1000元以上的比例也在增加。所以他希望能更多地挖掘深度消費的客戶，而不是買一袋半價狗糧就走人?！爸辉谀氵@里買一樣東西是有問題的。我希望重點培養一年消費1000元以上或購買次數在三四次的客戶。這類用戶的消費會集中在樂寵?！?/p>

“如果競爭對手走低價，我可以走差異化——提升用戶的服務，做獨家產品，把物流環節、客服環節、產品體驗和產品表現等細節做到最好?！崩钤f。目前樂寵在線上的銷售是盈利的，這有賴于渠道第一和自有產品的高利潤，盈利成為它與競爭對手的一個很大的區別。