怎樣給“高大上”定價？

高檔手包、豪門酒店、奢華游艇，這些如夢似幻的商品永遠不乏為它們癡狂的追隨者。盡管這些奢侈品生來就具有無與倫比的魅力，但為其找準價格定位卻仍然是門大學問。

為此我們采訪了專注于零售業研究和咨詢的Envirosell公司CEO Paco Underhill，他也是《顧客為什么購買：購物的學問》（Why We Buy：The Science of Shopping）一書的作者。讓他來告訴那些渴望在奢侈品領域里大展宏圖的創業者，如何通過定價來吸引更多優質的潛在客戶。

Q：為什么和普通商品相比，奢侈品的定價方法更棘手？

A：最大的挑戰就是如何讓人們對這件奢侈品產生具體的認知。一件奢侈品從定價到發布，創業者都必須時刻謹記為自己的寶貝戴上尊貴的光環，堅決不能讓它們淪為街邊貨。

舉個例子，我認識一位零售商，她每年都會進行一次采購旅行。有一次，她從一個很小的法國供貨商那里以每條5美元的價格進了一大批圍巾。我們都知道圍巾是很優雅但又不會使人囊中羞澀的小飾品，不過等她把這批圍巾打上“源自法蘭西”的標簽在自己的精品店里上架的時候，這些轉手就標價100美元的小東西居然被瞬間搶購一空。

Q：消費者真的理解什么叫“價值”嗎？

A：有些消費者是被業內稱為“老財主”的一群人，他們世襲祖上名利，從小就深諳奢華之道——這意味著他們不僅僅知道什么是真正的奢侈品牌，更對這些品牌的高低等級了如指掌。

而如今，全球更多的資源掌握在被稱為“新貴”的一群人手中。這些人通過各種途徑和努力躋身富豪榜，同時也躋身奢侈品企業的“培養名單”。這些代表新興購買力的買家經常一時興起就在某種商品上豪擲千金，卻不一定知道一件1萬美元的商品和一件10萬美元的商品到底在價值上有什么不同。所以，希望把商品賣給這些“土豪”創業者就必須時刻準備著抬高自己的身價，為客戶呈現自家商品優于其他商品的獨特尊貴感。

Q：想要提高價值認知度，還有別的方法嗎？

A：對獨特性的強調、在各方面細節上的把握對提升品牌認知度有著至關重要的影響，網站設計和商品描述的措辭風格要下足夠的功夫才可以。如果我們要賣一款定價奇高的茶葉，那么一切描述它的詞語都必須突出其卓越性，比如產地、培養方法、土壤，它要是能出自一座名山，那就更完美了。最重要的是讓消費者明確地知道，這款茶葉為何如此與眾不同，這一切，都指向一個最終目標：我們貴得有道理。

Q：為什么創業者應該在奢侈品市場里分一杯羹呢？

A：因為它擁有獲得更高邊際收益的潛力。可是，如果他們還沒找準與自己商品相匹配的定價，就該回到人們原本對它的認知價值上，并找到提高該價值的方法。

Q：如果他們意識到自己定錯價了怎么辦？

A：在線銷售的一大好處就是商家們可以隨意修改價格，而且越快越好。不過那些只在實體店里銷售的老板也應該擁有調價的魄力。

Q：一件商品無人問津，如何判斷是定價失誤還是別的原因造成的？

A：實體經營在這個問題上有更大的優勢。商家可以近距離觀察到顧客對一件商品反應不夠熱烈的真正原因。只要多加留意，他們也許就能聽到顧客對某件商品的評論，進而也許就能與顧客直接交流他們的想法——這樣，商家就能挖掘到有價值的信息，用以甄別和改進自己的經營策略。而網絡店主僅僅通過遠程的方式來經營，可就沒那么容易知道顧客到底是怎么想的了。 譯 | 魯行云