YOHO！網(wǎng)從分眾走向潮流生態(tài)圈

前幾天見到一個原創(chuàng)設計師，她很憂愁地說：“我現(xiàn)在不知道怎么把我的首飾珠寶傳播出去，想找唯品會合作，但是他們對合作品牌規(guī)模和年銷售額的要求，是我們這種初創(chuàng)品牌根本達不到的。而且我們又不想在淘寶開店，因為顯現(xiàn)不出品牌的影響力，太難做了。”記者去天貓找了幾家與她品類相同的店鋪，驚訝的是，在著名設計師萬寶寶的天貓店鋪里，月銷售額幾乎全是零，那別家就更不用說了。

深聊下去發(fā)現(xiàn)，這是一股通病。中國有大量的原創(chuàng)設計師都在找尋銷售的出路，線下銷售額只減不增，線上難以聚集人群。而身邊的一些年輕朋友們卻經(jīng)常抱怨，現(xiàn)在商場里的品牌都大同小異，買不到個性化、風格獨特的服裝品類。

“現(xiàn)在已經(jīng)不是某種品牌獨占一方天地的時代了，品牌將走向‘去中心化’的趨勢，就像伊藤忠商社一樣，旗下有幾十個品牌，不同的品牌負責不同的人群。年輕一代喜歡的千變?nèi)f化，個性獨特，原創(chuàng)設計崛起，這才是未來。” YOHO！副總裁鈕叢笑說。

而順應這樣的趨勢，YOHO！已經(jīng)率先行動。在目前所有的電商平臺中，只有YOHO！網(wǎng)根植于新潮人群，將80%的資金投入到扶持潮流的原創(chuàng)品牌中。目前其網(wǎng)站原創(chuàng)品牌占比60%，銷售額較去年翻倍，已經(jīng)連續(xù)兩年盈利，甚至移動端銷量占比37%。

與許多銷售尾貨的平臺相比，這樣與行業(yè)合作伙伴深度整合的生意更有看頭。

分眾不是小眾

在采訪過程中，鈕叢笑強調(diào)分眾不是小眾。追求潮流是新生代的明顯標志，聚集到的這一群人已成為YOHO！寶貴的財富。

分眾電商與垂直電商不同，它是針對一類人“賣所有的東西”，這種以人群特點的劃分有顯著的優(yōu)勢。一是可以獲取來自用戶的大量精準數(shù)據(jù)，而非大量用戶的分散數(shù)據(jù)，這對于圍繞人群進行品類或其他服務的拓展有著重要的指導意義。二是不同于購物中心型平臺，分眾電商為類型消費者提供針對某風格或各具體應用場景全部需求的解決方案，這也使該類網(wǎng)站老客回流比例較高，用戶粘性較強。據(jù)介紹，“以老用戶貢獻額占年度總銷售額計算，YOHO！網(wǎng)的年重復購買率已經(jīng)達到67%，而最新獲取的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)站的季度回頭人數(shù)的比例也占到了45%。”

有了一批粘性較強的潮流用戶群體后，在品牌合作和擴充上，YOHO！堅持品牌直接授權的方式，一方面爭取國際一線潮流品牌的入駐，積極推進定制化或副線品牌商品運作；另一方面也積極扶持設計師品牌，共同做大市場。據(jù)悉，截至去年YOHO！網(wǎng)的品牌數(shù)量約300個，基本囊括適合國內(nèi)年輕人消費的一線潮流品牌和原創(chuàng)設計師品牌。最新的數(shù)據(jù)顯示，2013年YOHO！網(wǎng)新用戶的占比達80%，相對應的市場營銷成本占比不足8%，且這個比例數(shù)字到今年還會再下降一半左右。

可以看出，YOHO！通過分眾的方式做到低成本引流、拉新。而且能穩(wěn)居潮流圈電商榜首，也取決于其產(chǎn)品的絕對差異化，YOHO！保障在售產(chǎn)品的九成以上為獨有，由此實現(xiàn)的不可比價性也塑造其競爭優(yōu)勢。

目前YOHO！集團已經(jīng)形成包括潮流雜志媒體、潮流社區(qū)、潮流APP、潮流電商零售以及潮流活動新品展會的三位一體模式，構建了媒體+零售+行業(yè)展會的一體化平臺，并通過潮流社區(qū)和潮流APP增強顧客的粘性，現(xiàn)在圍繞這批人，YOHO！有貨正在積極布局 “潮流”價值鏈生態(tài)系統(tǒng)，計劃增加潮流地面商城，比如“潮流旅游、潮流吃喝、潮流餐館、潮流信用卡”等生活方式內(nèi)容與服務。接下來就看如何輸出這種平臺的生態(tài)能力了。

原創(chuàng)品牌的潮流到來

對于原創(chuàng)設計師的扶持目前是YOHO！深耕服飾產(chǎn)業(yè)最重要的部分。從背景來看，整體服裝市場的分化已經(jīng)逐漸深入，接近碎片化，未來服飾品牌將逐漸趨于風格化、品類豐富化以及不可避免的生產(chǎn)小規(guī)模化。

上海本土品牌 Front Row Shop是原創(chuàng)設計師品牌的一個縮影，也是碎片化的趨勢代表。類似這樣的品牌數(shù)量目前已經(jīng)達到800個。同消費者熟悉的大型時尚、服裝集團如凌志、歐時力等不同，這些品牌通常由服裝專業(yè)的學生在畢業(yè)后創(chuàng)辦，有三五個人到幾十人的小團隊在做經(jīng)營，剛剛經(jīng)歷了兩三年的初步成長，在市場上相對分散，且沒有優(yōu)厚的資金和資源。

“雖然從2010年已經(jīng)開始探索在淘寶上如何開店運營，但由于自己的團隊僅有30多人，團隊的大部分精力都被設計、面料采購選擇以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)所牽扯，淘寶這樣的C2C銷售渠道并不適合，我們?nèi)狈Φ氖钦业揭粋€合適平臺進行對接，一方面強化品牌認知和影響力，另一方面要在不背負過大資金壓力的情況下帶動銷售增長。” Front Row Shop的運營負責人周斌在接受本報采訪時說。

東京品牌kadakada定位于愛穿敢穿、追逐心意的群體，在2011～2012年品牌剛成立時，更多是通過明星、潮流圈的意見領袖去吸引人流。kadakada的設計師也表示：“隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們需要借力更好的平臺來推動品牌做大、爆發(fā)。”而這兩個品牌選擇YOHO！的主要原因，都是因為雙方對人群定位相似以及所宣揚的生活方式很一致。

相反在同淘寶這類大型綜合電商平臺相比，其數(shù)十億的日均PV造就了“金字塔式”的生態(tài)，即80%的品牌、店鋪只能瓜分平臺1～2成的營收，無論是流量還是用戶都更多導向大賣家和成熟店鋪。而YOHO！上的分眾生態(tài)比較均衡。在采訪的過程中，F(xiàn)ront Row Shop、kadakada透露，目前品牌一年在全球的銷售額達到數(shù)千萬元。

鈕叢笑在接受本報采訪時介紹，YOHO！為不同階段的品牌提供了三種不同合作方式。針對較為成熟、已有一定規(guī)模或開設了地面店鋪的品牌，可以直接拿貨來代銷。針對生產(chǎn)資金充足但是在店鋪開設、渠道拓展上還不夠成熟的品牌，通常直接進行采購、買斷貨品，并給出一些設計、生產(chǎn)上的建議。而對于新興、發(fā)展?jié)摿Σ诲e的新品牌，YOHO！方面建立了聯(lián)營機制，通常是以資金+推廣資源打包作價，占據(jù)品牌一定股份，深入?yún)⑴c品牌建設。

原創(chuàng)設計師品牌對應的消費者市場，正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。根據(jù)2013年對潮流、時尚市場的一項調(diào)查評估，中國潮流市場交易規(guī)模達到5000億元，這其中六七成都來自原創(chuàng)品牌。鈕叢笑預測，今年原創(chuàng)設計師品牌會給YOHO！網(wǎng)帶來6億元左右的營收，這些數(shù)字相對于整個潮流、設計師經(jīng)濟來說還微乎其微。“借助平臺和品牌共同的探索，中國市場上可能很快會像歐美、日韓那樣，有更多的不同風格的原創(chuàng)品牌蓬勃發(fā)展，甚至形成大的潮流品牌時尚類服裝集團。”他說。