高職院校市場營銷專業“理實一體化”教學模式探討

摘要：本文依據高職教育對人才培養的需要，結合市場營銷課程教改要求，提出了傳統市場營銷學教學存在的問題，對市場營銷課程教學改革進行了探討。轉變教學觀念，變革教學模式，提升教學效果，在促進高職院校學生掌握理論知識的同時，提升職業技能和職業素質，培養社會需要的職業技能人才。

關鍵詞：市場營銷 理實一體化 教學改革

0 引言

市場營銷是一門實踐性很強的專業，如何加強本專業理實一體的教學模式、改變過去傳統的教學方法，是亟待解決的問題。實踐證明，理實一體的教學模式是培養高素質技能型人才的基本途徑，是辦出高職特色的基本保證。將“職業教育”與“企業發展”融合，理論與實踐、學校與社會的雙重結合，這種結合，具有與時俱進的特征，實現了與企業接軌，有針對性地為企業培養一線實用型人才，目的是讓學生在校所學與企業實踐有機結合，實現學校與企業“優勢互補、資源共享、互惠互利、共同發展”的雙贏結果。戴士弘教授也明確提出了高職教改以“能力本位”的核心理念。理實一體化的教學模式，是現代高職教育發展的必然趨勢。

1 傳統市場營銷教學存在的問題

1.1 重理論，輕實踐 改革開放以后，國外市場營銷理論進入中國高校，并設置市場營銷專業，但其教學方法都是以教材為主，就理論講理論，空洞抽象，很少結合實際情況，即使安排了部分實踐教學內容，采取以工作過程為導向、任務為驅動，教學做一體化，具有一定職業化課程體系特色[1]，但也是流于形式，沒有觸及實踐的實質，仍然以理論為主，并且課時比例較低，傳授的知識很難演化為解決實際問題的能力，教學效果也不夠理想，實踐教學也達不到預期效果。就教材講教材，學生視野不寬，知識面窄，缺乏創新能力和動手能力，既不符合高職市場營銷專業人才培養目標的要求，也不符號現代社會對人才的需求[2]。

1.2 授課教師缺乏實踐經驗 近三年來，我校市場營銷專業教師迅速增加，但多數市場營銷專業教師來自于高等院校畢業生，從學校到學校，他們有豐富的理論知識，但缺乏必要的實際運作技能，缺乏營銷實踐經驗，盡管我校也大力推行“雙師型”教師隊伍的建設，鼓勵教師利用寒暑假到企業實踐、調研，由于各單位處于保密的考慮以及工作的連貫性，很難安排市場營銷專業教師到關鍵部門和核心崗位進行調研和鍛煉，教師鍛煉的效果也差強人意，所以市場營銷理論知識扎實，又有豐富實踐經驗的“雙師型”教師嚴重不足[2]。

1.3 教學方法落后，不符合時代發展需要 傳統的教學方法基本屬于“填鴨式”教學。一是教師主動教，學生被動學，教師教得費勁，學生學得吃力，既不考慮學生感受，也不考慮教學效果，難以從“重知識，輕能力”中走出來；二是老師授課的方法落后，不符合時代發展需要，多數教師仍然沿用“基本理論+案例”的模式，盡管有些教師也采用了“案例教學法”、任務驅動法、項目導向，但在傳統的重理論、輕實踐的教學方法影響下，很難改變學生“要我學”變成“我要學”的觀念；三是在教學過程中，缺乏對學生“動手”能力的培育，即使采用了任務驅動，強調動手能力的訓練，也只有個別學生積極響應，多數學生仍然無動于衷，調動不了學習興趣；四是最前沿的營銷理念、策略和技巧難以引入課堂，因現行的教學管理制度，教材、課標、考試都相對固定而不夠靈活；五是任課教師缺乏實踐經驗，多數專業課教師都是從學校到學校，有經驗的企業營銷專家卻因為各種原因難以聘任[5]。傳統的教學模式始終難以從“重知識，輕能力”中走出來。

1.4 考試方式單一 傳統的考核方法是平時成績（包括作業、出勤、課堂表現等）占30%，期末卷面考試成績占70%[3]。很明顯，這種考核方法過于側重書本知識的考核，既忽略了學生動手、動腦的訓練，又淡化了學生學習過程的考核，一考定終身，難以檢測學生究竟掌握了多少技能，即使有些同學平時不認真聽課，甚至曠課，期末考試通過作弊等方式依然及格，單一的考試方法，既不利于考核學生，也不利于學生對知識的把握。

2 理實一體化”教學模式改革的內容

理實一體化的教學模式，校企融合，培養符合社會需要的技能人才，是人才培養制度的創新，觀念的突破，主要內容有：

2.1 2+3模式，搭建理實一體化平臺 我院一方面加大投入，優化建設校內營銷實訓室，充分利用校內先進的實訓條件，訓練學生的專業技能；另一方面依托行業企業辦專業，即在專業創建初期就聯系落實了一批校外實習基地，學院對校外實習的時間和內容作了精心部署和安排，從2007年開始學院就和多個企業簽訂了校企合作協議，校外實習基地55個，營銷專業采取了2+3的模式（每周2天課堂教學，3天企業實踐），使學生在學校期間就有機會進入企業實習，為學生的動手能力的培養創造了良好的條件，以保證實習了效果。與企業共同制定人才培養方案、教學計劃、課程標準，共同編寫校企合作教材，提出市場營銷理實一體化教學的具體措施，逐步完善市場營銷專業“2+3”教學模式，開創市場營銷理實一體化教學的新路子。

2.2 以市場營銷協會為切入點，科學構建理實一體化模式 通過我院市場營銷協會，分別成立房地產市場調查小組、汽車市場調查小組等，在營銷老師的指導下，走進企業，了解市場真實情況，完成市場調查、策劃以及調研報告的撰寫，為企業正確決策提供幫助，這一舉措，得到了企業的大力贊賞。真正將職業教育與生產實踐有機結合，實現“學中干”，“干中學”，“干與學”融為一體的教育模式，讓學生在進入社會之前練好兵，為將來的就業打好基礎。

2.3 以職業崗位（群）對應的職業能力要求為出發點，設置課程體系 為了培養高素質的技能型人才，高職教育不應該唱獨角戲，在課程設置上，應以市場需求為導向，以職業崗位（群）對應的職業能力培養為出發點，突出實踐性、應用性和職業性；在課程體系和教學內容上，以職業素質、能力、技能培養為核心，注重理論與實踐的有機結合，學習與工作的緊密結合。如企業的營銷人員，應該具備溝通能力、策劃能力、分析能力等，營銷專業就應該開設與此相關的課程，如市場營銷基礎、營銷策劃、公告關系等相關課程。

2.4 市場營銷理實一體化，實現學歷證書與資格證書對接 高職院校要深化與企業的合作，就必須改變現在校企合作僅限于一紙協議的現狀，創新理實一體化的形式和機制，加強實踐教學環節，強化學生的實踐能力和職業素養，就必須探索出融理論教學、實驗實訓和職業資格考試為一體新途徑。因此我院市場營銷專業在人才培養過程中將學歷證書與資格證書進行對接，將學歷證書的教學內容與職業資格證書的培圳內容相互融合溝通，如將營銷師職業資格所對應課程融入到營銷專業課程體系中，學生在學習專業知識的基礎上，也可順利通過營銷師職業資格認證考試，這樣既發揮了產學雙方的積極性，又提高人才培養質量。

通過“理實一體化”教學改革，實現了“教、學、做”一體化和“五結合”，即：理論與實踐相結合，第一課堂與課二課堂相結合，校內教學與校外認知相結合，專業教育與職業教育道德相結合，課程標準與職業資格考試標準相結合，

2.5 打破“一考定終身”的考試制度 在正確把握知識及其評價的基礎上，可對市場營銷學課程的考試方式進行改革，由原來單純的閉卷考試為主，轉變為開卷、閉卷、實踐活動、調研報告、階段性總結、平時作業、課堂表現、出勤等多種方式相結合，把大量考核放在平時進行，從現實出發，聯系社會實際問題，鼓勵同學們走出去，自己動手、動腦，不抄襲，自己得出結論，提出自己的觀點，提高學生的綜合素質和實踐能力[3]。

完善考試制度，加強教學過程管理，改變一考定終身的考試制度，準確、客觀、公平、公正評價學生考試成績。堅持考核內容實用化、考核方法多樣化。

3 理實一體化的作用

通過我院市場營銷課程理實一體化的探索表明，它是培養高素質勞動者和應用人才的基本途徑，是辦出職教特色的基本保證。將“在校學習”與“工作實踐”結合起來，理論與實踐、學校與社會的雙重結合，采取“走出去，請進來”等多種方式，可達到較好的效果。

3.1 形成較為成熟的市場營銷理實一體化辦學體制機制 將市內營銷企業與學院營銷專業融合成一個辦學整體，同時，依托學院市場營銷協會，加強與行業企業的聯系，實現互利雙贏。對于學院而言，實現高素質高技能人才的培養，提高辦學質量，同時獲得企業提供的實習場所和專業師資，減輕設備投入和師資培訓的壓力；對于企業而言，實現提前鎖定人才，提高人力資源的數量和質量，解除企業用人的后顧之憂，促進人才供需的可持續發展，進一步提高企業市場競爭力；對于學生而言，獲得比較過硬的實踐動手能力，縮短了與企業的磨合，增強了團隊合作能力，提高了自身就業機會，增強競爭力。所以，理實一體化教學，對學校、企業、學生都將產生重要作用。

3.2 成為市內市場營銷專業人才培養的搖籃 在理論和實踐方面突破現有人才培養模式、框架和體系，重新修訂人才培養方案，將“將市場營銷的“理實一體化培養”引入到課堂教學，采取“走出去，請進來”的合作辦學模式，把校內外的市場資源融合起來用于教學改革思路，以營銷企業為平臺，以職業崗位標準、實訓項目和工作視頻等為載體，打造新型校內生產性實訓基地，進行模擬經營、真實運作、頂崗實習遞進滾動式工學交替，體現“教中學、學中經營，寓學于教、以學促用”的人才培養理念，切實提高學生實踐動手能力和職業素養，提升學院乃至重慶市有關高職院校營銷專業建設水平，促進其可持續發展。

通過職業應用能力遞進式“理實一體化”培養模式，使學生的業務能力和職業素質可得到明顯提高，真正實現“做中學、學中做”的模式，實現學校和企業、學生與就業崗位的零距離對接。

3.3 成為行業提供社會服務的技術輻射中心 利用學院的師資優勢，與企業合作，積極為企業提供生產技術服務、員工培訓等，幫助企業解決生產中的難題，服務于企業，如我院房地產市場調查小組、汽車營銷市場小組，在專業老師的指導下，從調研到分析報告的完成，為相關企業正確決策，提供了有價值的資料。

通過市場營銷理實一體化教學模式的探討，使企業得到人才，學生得到技能，學校得到發展，從而實現學校與企業“優勢互補、資源共享、互惠互利、共同發展”的雙贏結果。

4 總結及建議

需要指出，教學改革不是一朝一夕的行為，教學改革框架體系也不是短期內就能成形的，且成形后也不是一成不變的，仍然需要隨著社會需求進行調整和修改。“教無定法，貴在得法”。高職院校《市場營銷》教學，必須符合時代要求，結合人才培養方案，依據教學內容，在教學方法上體現“靈活”，在教學手段上追求“新穎”，在考核方式上要求“多樣”。只有這樣，才能收到最佳教學效果。

參考文獻：

[1]胡釗紅.試析如何有效推進我國高職院校的專業課程項目化教學改革[J].價值工程，2013（14）.

[2]趙煒.高職市場營銷建設路徑分析[J].中國電力教育，2013（29）.

[3]李紅梅《市場營銷學》課程教學改革探索[J].新課程（教師板），2011（4）.

[4]張德，吳劍平.校園文化與人才培養[M].北京：清華大學出版社，2001.

[5]邱才訓.教學模式的研究[N].中國教育報，2002，12.

基金項目：重慶市高等教育教學改革研究項目（教育管理類一般項目）高職院校市場營銷專業“理實一體化”教學模式探討（133246）；重慶市高等教育教學改革研究項目（教育管理類一般項目）校企合作模式下高職院校市場營銷專業教學改革研究（1203188）。