男性化妝品廣告中的男性形象

摘要：從多模態(tài)語篇分析的視角，結合視覺語法和系統(tǒng)功能語法，從文字、視覺和聽覺三個層面，對一則男性彩妝的電視廣告中的男性性別形象進行解讀。

關鍵詞：化妝品電視廣告男性性別形象多模態(tài)視覺語法系統(tǒng)功能語法摘要：從多模態(tài)語篇分析的視角，結合視覺語法和系統(tǒng)功能語法，從文字、視覺和聽覺三個層面，對一則男性彩妝的電視廣告中的男性性別形象進行解讀。

一、引言

一直以來，化妝品都被視為女性的專利。但近年來市面上大量涌現(xiàn)出了面向男性消費者的化妝品和推銷這些化妝品的廣告，這引起了研究者們極大的興趣。許多社會性別研究者關心的是，在面向男性消費者的化妝品中，男性被刻畫為什么形象？這是否意味著男性刻板印象的瓦解？鑒于目前最常見的廣告形式——電視廣告是一種集文字、圖像、聲音等符號系統(tǒng)于一體的多模態(tài)語篇，本文從多模態(tài)語篇分析的視角，對一則男性彩妝的電視廣告中的男性形象進行解讀，以期得到這兩個問題的答案。

二、理論基礎

視覺語法(Visual Grammar)是Kress和Van Leeuwen在Halliday系統(tǒng)功能語法的基礎上，將語言三大元功能拓展到符號學領域而提出的分析視覺符號的一套研究方法。兩位研究者認為在視覺符號系統(tǒng)里存在著三大元功能，并對照“概念、人際、語篇”三大元功提出了視覺語法中的“再現(xiàn)、互動、構圖”三大功能，這三大功能都具有相應的意義。

三、多模態(tài)語篇分析

本文所分析的這則軒諦男士化妝品廣告來自視頻網(wǎng)站http://www.youku.com。廣告時長1分8秒，由26個鏡頭組成。每個鏡頭配有臺詞、畫面和畫外音，分別對應多模態(tài)分析的文字、圖像和聲音的三個分析層面。以下從這三個層面對該廣告進行性別形象構建的探討。

(一)文字分析

Chetti Rouge Homme，軒諦專業(yè)男士護膚·彩妝。擁有明亮深邃的電眼。Step1眉粉。修飾眉眼部，瞬間提升睿智氣質。先重點描繪眉峰到眉尾部分，然后均勻暈染整條眉毛。如果您對眉形不滿意，還可以借助男士修眉卡來修整眉形。然后再使用眉粉進行修飾。Step2眼影?？Х壬塾暗驼{深邃，特別適合男士。用眼影棒沾取適量眼影粉，由內(nèi)而外沿睫毛根部涂刷，暈染開，使邊緣顏色與膚色自然過渡。注意男士眼影不宜夸張，只需在上眼瞼小范圍暈染即可。Step3睫毛膏。睫毛膏能讓睫毛看上去烏黑纖長，突顯明亮的眼睛。用睫毛刷沾取適量膏體后，從睫毛根部向尖部刷出即可。男士使用睫毛膏通常只需涂上睫毛，這樣既能讓眼睛顯得明亮，又同時非常自然。Chetti Rouge Homme，軒諦專業(yè)男士護膚·彩妝。（文本為23個鏡頭臺詞的集合）

從選詞上看，選詞偏重正式，例如“使用”“由內(nèi)而外”“根部”“暈染”“不宜”“只需……即可”“適量”“膏體”“從根部向尖部”，營造出一種正式、嚴肅、莊重、距離之感。

從句法上看，長短句相結合，瑯瑯上口，音韻鏗鏘。短句如“Step1眉粉”“Step2眼影”給人一種簡約精煉、自信干練的印象。用邏輯連接詞連綴起來的長句給人條理清晰，邏輯性強的印象。長短句結合，給人一種高效快速、節(jié)奏感強的活力之感。

從體裁互文性上看，如果不看段首的兩句，很難看出這是一則化妝品廣告，更像一堂化妝教學課。三個指令性的步驟“Step1眉粉、Step2眼影、Step3睫毛膏”清楚地告訴受眾進行眼部化妝的一系列操作，每個步驟內(nèi)也有表明先后順序的詞語，這一系列指令簡單明了，也顯得很客觀，沒有對廣告產(chǎn)品的宣傳話語。以課堂教學體裁為載體插入廣告語篇，使廣告目的變得隱晦，使宣傳顯得更客觀，不容易使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。此種體裁交織方式考慮到了男性消費者的心理特征——男性思維偏重理性務實，不容易被商家引導，故商家在宣傳時宜用較隱晦的方式去勸說男性消費者。

從語義上看，廣告的大意是強調通過使用產(chǎn)品，對男性的外表略加修飾，可突出男性的內(nèi)在氣質和修養(yǎng)。且在措辭中明確地將男性特征定位為睿智、低調深邃、自然、眼神明亮等，其反映的性別意識形態(tài)仍然是傳統(tǒng)觀點——男性應注重內(nèi)在品質和修為的提高，外表應自然整潔。

綜合這四個方面的分析，文字層面體現(xiàn)出的是嚴肅穩(wěn)重，理性務實，睿智低調，干凈利落的男性形象。

（二）圖像分析

圖1：鏡頭1

圖2：鏡頭5

圖3：鏡頭17

圖4：鏡頭18

圖5：鏡頭22

圖6：鏡頭25（妝后效果，無臺詞）

圖像層面的主要參與者為處在鏡頭中央的男性模特。他與觀眾發(fā)生了四次直視的目光交流，分別是在妝前和完成每個化妝步驟之后，他緊閉的口唇，冷峻的表情，直視前方的雙眼，塑造出一個冷峻堅毅的男性形象。此外，視覺語法認為，直視是參與者要求從受眾那里獲得認同感的表現(xiàn)，體現(xiàn)了男性作為發(fā)號施令者的主動和自信的形象。

26個鏡頭的畫面顏色分為兩種，一種是有關產(chǎn)品和步驟說明的，如圖1、圖4，呈現(xiàn)出黑白兩色；另一種是參與者演示操作過程的，如圖2、3、5，呈現(xiàn)出接近飽和色的大地色和古銅色。Kress和Van Leeuwen認為，“情態(tài)”即圖像的真實性、可靠性和權威性。根據(jù)Kress和Van Leeuwen的理論，黑白色彩體現(xiàn)的科技情態(tài)最高，但感官和自然情態(tài)都很低；飽和度較高的色彩體現(xiàn)的自然情態(tài)最高，完全飽和的色彩體現(xiàn)的感官情態(tài)最高，科技情態(tài)最低[1](P171)。由此看來，該廣告在介紹產(chǎn)品和步驟時，采用科技情態(tài)最高的黑白色調，給觀眾以專業(yè)，科技含量高，莊重的感覺；而在參與者演示化妝過程和效果時采用飽和度較高的大地色和古銅色，能讓化妝效果顯得最自然，這樣觀眾看到的視覺效果也是最自然的。通過色彩情態(tài)的體現(xiàn)，配合了文字層面強調男性妝容的自然，低調，深邃，不夸張，也暗示了宣傳產(chǎn)品的科技含量高和令人信服的特征。用非語言的方式對消費者進行隱晦地勸說，這種隱性推銷的方式更容易讓獨立思考的男性消費者接受。

此外，廣告的鏡頭切換頻繁（1分8秒，26個鏡頭，相當于2.6秒/鏡頭），動作頻率非常高，營造出了一種快速、高效、緊湊的氛圍，體現(xiàn)了男性專業(yè)務實的作風。

總的來看，圖像層面體現(xiàn)出的是冷峻自然，實干高效，充滿自信的男性形象。

（三）聲音分析

聲音模態(tài)與文字和畫面完全同步。畫外音進行講解時，畫面上出現(xiàn)同步字幕，通過視覺和聽覺兩個層面，強化目標受眾的印象。畫外音為男性聲音，音色沉穩(wěn)，語速較快，無拖腔，給人非常利索的感覺。背景音樂貫穿了廣告的始終，富有節(jié)奏感，給人一種時尚、有活力的感覺。

四、結語

以上從文字、圖像和聲音三個模態(tài)，介紹了一則男性化妝廣告中的男性性別形象的塑造。三個模態(tài)互相補充，互相配合，共同塑造出使用該款產(chǎn)品的男士整潔自然，自信高效，睿智實干的性別形象，體現(xiàn)了傳統(tǒng)的男性理性、實干、穩(wěn)重、踏實、干凈的刻板印象。由于篇幅所限，本文僅對這一則廣告進行了分析。進一步的研究可以擴大語料數(shù)量，將面向男性消費者的護膚、護發(fā)、清潔用品等化妝品廣告都納入研究范圍，進行定性定量相結合的分析，這能更好地反映出當前社會文化背景下的男性性別形象的全貌。本研究證明，多模態(tài)語篇分析的方法可以挖掘出隱藏在化妝品廣告背后的性別意識形態(tài)。

參考文獻：

[1] Kress，G Van Leeuwen，T.Reading images:The grammar of visual design [M].London: Routledge， 1996.

[2]李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003，（5）.

[3]李戰(zhàn)子，陸丹云.多模態(tài)符號學：理論基礎，研究途徑與發(fā)展前景[J].外語研究，2012，（2）.

[4]胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.

[5]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007，（5）.

（許思齊 廣州 廣東外語外貿(mào)大學英語語言文化學院510420）