多元化可以“亮瞎眼”不能迷了心

繼足球、影視娛樂、礦泉水、糧油、乳業、畜牧之后，恒大多元化發展戰略又出新招。日前，恒大并購了韓國最大的醫療整形機構原辰，歸屬于恒大健康產業集團。今年上半年工作會議上，許家印提出“多元化+規模+品牌”的戰略要領，并以此作為進入世界500強企業的利器。恒大說干就干，完全沒有絲毫的猶豫和搖擺不定，而且在外界眼中，也似乎取得了不錯的業績。

恒大冰泉在2014年1月，創下鋪貨30天銷售57億元的行業奇跡；九月份，恒大糧油、乳業以及畜牧集團成立并在內蒙古自治區阿爾山舉行全國訂貨會，實現了高達119億元訂貨金額。表外業務的突飛猛進，讓恒大嘗到了甜頭，進軍整形醫療產業或將再次以迅雷不及掩耳之勢閃瞎眾人眼。恒大高調多元化，狂飆猛進，與同行內低調的龍湖，穩重的萬科等風格明顯不一樣。

恒大的狂飆與企業嚴密的規劃、強勁的執行力以及敢于突破、植入人心的市場營銷能力有密切的關系。恒大以三年為時間段，制定詳細的發展計劃和方案，提出發展目標并實現。其中，多元化和進軍世界500強，是恒大近兩年明顯的發展方向和目標。如同個體一樣，失去目標容易迷失自我，擁有目標則讓人雄心勃勃。恒大用遠大的目標激勵組織，用中長期的發展戰略去引導、規范企業發展，這有利于企業達成既定目標，并在短期內有較強的發展沖勁。

光有目標而不能貫徹落實，無疑是“畫餅充饑”，但恒大的執行力如狼似虎。如當人們還在討論恒大礦泉水未來的時候，恒大糧油等產業已經獲取了百億的訂單；當人們開始擔心恒大糧油能否成功交貨以及能否受到市場歡迎的時候，恒大糧油的廣告已經鋪天蓋地的出現在北京、深圳等一線城市的公交站以及其他營銷渠道上。

恒大的營銷往往別出心裁，劍走偏鋒，從恒大足球就可以略知一二。房企玩足球有點不務正業，能夠玩得好更是相當不簡單。恒大足球奪冠，恒大中國向中國恒大這一品牌轉型，給恒大集團樹立了良好的品牌形象。恒大礦泉水樹立了“一處水源供全球”的營銷觀念并且深入人心；恒大糧油樹立了高端、有機的形象，給大米的定位是“好吃的米飯不用吃菜”，給食用油的定位是“不用塑料瓶包裝的油”。這樣的產品定位，是區別與同類產品定位的，可以獲取消費者的注意和引發聯想。

當然恒大突飛猛進式的多元化并非沒有風險，恒大強硬的作風和高效的運營并非沒有瑕疵。組織成員意識的轉變，對新戰略的認同等都需要一個轉變和適應的過程。進入礦泉水、糧油、整容醫療機構等全新的產業，缺乏行業內經驗和管理人才的累積，這也是一種風險。像恒大這樣狂飆猛進，規模急速擴張，資源協調難度加大，更凸顯風險。

具體來看，恒大品牌效應正在分散而不是聚集，分散意味著在消費者心目中模糊不清。原來的恒大足球奪冠不再清晰，取而代之的多種多樣的產品，房子、礦泉水、糧油、乳業以及美容醫療行業等。對于普通消費者而言，難免疑惑，恒大到底是做什么的呢，恒大到底哪個才做得最好呢？恒大品牌的高知名度讓恒大迅速進入其他產業，并獲取一定的知名度，但是作為后進入者，恒大本身就面臨殘酷的競爭，鋪天蓋地的廣告雖然提高了知名度，也付出了高昂的營銷成本。恒大高調多元化可以閃瞎眾人眼，但是千萬不能自己迷了心。